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【硅谷速记】首届中国软IP大会现场实录(下午)

2018-01-14 03:17 作者:苏索欣 来源:硅谷网 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

中国软IP大会

时间:2018年1月13日下午

地点:中国传媒大学综合实验楼报告厅

林溪:尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位现场的朋友们,大家下午好!

欢迎大家回到“中国软IP大会”现场,我是主持人林溪。

今天上午我们聆听了众多IP领域大咖的演讲,学到了很多东西,今天下午精彩仍将继续。此次的中国软IP大会,是由中国传媒大学、中国广告协会、中国版权保护中心联合主办,由我们中国传媒大学IP跨界传播研究中心和中国广告协会软IP分会共同承办的一次盛会。中国软IP大会聚焦IP生产、跨界和传播,是国内第一个以软IP生产、传播、跨界一体化为主题的行业性论坛。在此,我代表中国软IP大会也感谢各个合作单位对此次大会的大力支持,再次感谢各位的到来,谢谢!“中国软IP大会”,让你遇见更多想象。

午后容易犯困,我们准备了点振奋精神的干货给大家,接下来让我们看看中国传媒大学IP跨界传播研究中心这一年多以来都有哪些研究成果。有请IP跨界传播研究中心常务副主任郎劲松教授代表中心发布2017IP发展全景报告。

郎劲松:各位朋友下午好!欢迎回来。

此时此刻还坐在这里的,一定是我们的铁粉,是我们的真爱。我们千呼万唤一直等待的姗姗来迟的亲爱的华策影视的董事长赵依芳女士到场了,热烈掌声欢迎她。

IP跨界传播研究中心,上午的大会大家已经体会到了,我们除了组建软IP联盟,运营中国软IP大会之外,我们还有一个很重要的任务就是组建科研团队,要对IP的发展提供我们的解决方案,提供我们的研究、我们的思路。上午的宣传片说,我们要能够成为行业发展的风向标,这个风向标是需要我们有智库服务的功能才行。经过一年的科研团队和智慧星光白总给我们提供了大量数据的支持,他们形成了今年对2017年整个产业发展的全景报告。这个报告是166页,很长,很全面,于是我们上午颁奖的七个领域都涉及到了,每个领域的播放量、话题度、产业方面的打通都有介绍,时间有限,所以我今天在里面抽离出来55页,我个人认为是一些可以和大家分享的比较精华的部分。我先给大家分享一下这方面的内容。

这个报告分三大部分。一部分是依据数据的观察篇,七大类的所有数据在这一年的体现。第二部分是依据这些数据的反应,我们它上升到一定的理性层面,做一些归纳和梳理,第二部分是观点篇。第三部分是对2018年做了一些展望。

对于全景整个情况的梳理,观察篇,我抽离出来的一些数据没有再单独分类,我认为比较有价值的跟大家进行分享。

首先,剧,IP剧的播放量它的贡献非常大,整个剧当中48%是属于IP剧贡献的,另外还有29%是公共资源IP剧贡献的,比如说《西游记》这类的,像我们国家传统文化领域当中文化IP被挖掘排成影视剧的。所以48%+29%的播放量都是由和IP相关的内容贡献的。

在剧的传播热度上,它的新闻量、播放量、话题度等等这些方面,IP剧是远远高于原创剧的。所以我们今天开这个大会研究IP,实际上就是说我们有IP这样一个基因的作品,它的社会影响大家的关注度的确很高。

我们再看,如果是IP剧和原创剧相比较,它一开播的前30天,如果是IP剧,会快速的拉升到很高的播放量的点位,大家可以看到比如《三生三世十里桃花》和《楚乔传》、《人民的名义》,《三生三世十里桃花》的起点很高,如果像《那年花开月正圆》的起点相对比较低,需要比较长的时间来拉升引流。

在IP网剧和原创网剧方面,它比电视播放的一些连续剧运营的意识非常强,我们列出了一些名单,比如网剧是网来网去,有网生的特点,所以在网络运营方面、粉丝的经营方面做得都是非常好的。

归纳一下,在2017年度围绕连续剧的热点问题,特别是运营手段方面,我们发现了一些新的走向。比如衍生剧和番外,衍生剧主要是某一个角色或者某一个特定的剧情进行衍生,独立于母剧,是对热播剧播放期间热度的延伸。国外很多,我们现在已经开始引入了。有一些剧,比如《犯罪现场调查》后来又做的衍生剧叫《犯罪现场调查:纽约》。另外一部分是番外剧,番外剧是根据一些支线的剧情,和母剧不相互独立,是并行的,一般是剧情保持同一个时间线,有《醉玲珑》的番外剧。这都是2017年新的走向,不管是围绕某一个人物还是某一个剧情的。

另外是衍生品,比如《三生三世十里桃花》百草味定制的桃花心糯米团子,和作品本身契合度非常高。另外真人剧情的粉丝互动,在这方面去年也是非常有特色的,在这方面很有贡献。比如《欢乐颂》以角色人物开的账号,通过这些账号以电视剧中的人物和粉丝进行交流、进行沟通。

动画。原创动画TOP50当中,原创动画和IP动画的占比,IP动画占到62%,原创动画占到38%。TOP50当中19部是原创动画,31部是IP动画。

非原创动画,也有一些IP来源,我们归纳了一下它的IP来源主要是来自于卡通形象,根据现有的卡通形象讲故事。还有根据漫画改编的动画,另外也有小说做的动画、游戏做的动画。

IP动画在泛娱乐化板块中拓展模式很多,今天上午特别是咪咕颜总讲得代表了一个方向,就是二次元和三次元,现在就产业链的延长和跨领域传播方面,动漫做得更好。动漫在泛娱乐整个板块当中可以从动漫进入到网文,可以把动漫进行真人化。同时,它可以用它的卡通形象带入到现实实体经济里面来,还可以把它的动漫形象变成表情包。还有在漫画、动画和游戏联动这块,也是非常直接的,它的形象可以直接转化。

在动画变现方式上,2017年有很多探索,我们归纳出来一共四个比较集中的方面。

一个是内容付费与广告的植入。比如去年特别火的《全职高手》,是动画,但是植入了麦当劳。还有主题的实景娱乐,《熊出没》,是和方特合作的。衍生品包括了服装、文具等等,进入商品领域。还有进行商业的跨界,开餐饮厅、咖啡厅、主题餐厅等等,都是从线上进入到了线下。

电影领域,原创电影和IP电影的票房贡献,原创电影和IP电影的数量上,IP电影只占44%,原创电影占的比重比较大。但是在票房贡献上是不一样的,IP电影贡献了67%,原创电影贡献了34%。所以原创的片子在引流方面、在粉丝的直接变现、贡献票房方面不如IP电影。

IP电影的一些IP来源我们归纳了一下,比如小说,其中9部来自于小说,8部来自于电影,本身也是电影,把它系列化,就是自身的IP化。还有通过动漫、通过综艺、通过舞台剧、通过游戏做成电影。在动画电影的IP运营状态方面,非常活跃。主题公园、出版、衍生品、单曲、主题餐厅、舞台剧、动画、游戏、电影,整个都是打通的。所以在国产的电影TOP50当中,动画电影有4部,这4部依托原有的一些IP进行开发,开发的状态很成熟、很多样。在动画的二次元IP运用方面,它的想象空间、运用空间更大。

在电商平台端,IP授权的一些平台,启动了电影衍生品的运营热度去年很高涨,比如由IP版权方进行授权和匹配,进行衍生品的开发。今后尤其在一些视频平台上,在配合进行商城的打造,围绕在视频上看到的网剧、电视剧、综艺节目、电影等等,看的过程当中就会直接给你推送一些周边的商品,包括明星穿戴的服装等等。所以今后在电商方面,和电影的结合会越来越紧密。

再看一下综艺节目。在综艺节目的TOP50当中,创新节目的占比,网络自制的创新节目占到了48%,电视综艺是52%。在此之前网络综艺也有,投入不大,小打小闹,播量比较高的基本上还是电视台的,特别是今年《中国有嘻哈》带动了网生综艺,创新力度非常大,播量在提高,粉丝量也在提升。很明显的是网络自制方面,它的创新已经快速接近了电视的综艺创新的比重。在网络综艺TOP50当中,新创节目网络节目占比已经超过电视节目了,超过20%。

综艺类型相对比较成熟和稳定,2017年综艺节目类型主要集中在文化类、养成类的,文化类以演播室节目为主,养成类以户外真人秀为主。第三类也是去年的一个新的品类,电商类,电商类去年比较活跃,很多节目出现。还有音乐类,以《中国有嘻哈》为代表的,还有《明日之子》知名度也很高。

在综艺节目发现如果制作团队相对比较稳定,是利于一档IP节目的开发的。今天上午《奇葩说》获奖了,我们也去马东的米未传媒走访和调研了,他的公司有两大块是传统的制作公司不重视的,比如前端的研发。马东的公司三千平米的办公地点,其中很大一块是研发部门的,所以它的节目基本都是原创的。第二,我们其他的一些做节目的公司基本没有后端,它还有一个市场部门,很庞大的人员。现在有米未小卖部。所以核心是以马东为核心,以《奇葩说》签约的一些红人、名人开发一些产品。他们以产品授权的方式来制作,以米未小卖部在天猫等售卖,售卖得非常好。如果制作团队非常稳定,节目IP的持续播放,相对的后续开发都有想象空间。

现在电视台很多节目都外包出来做,有的时候团队不稳定,所以有一些节目我们看到了第一季、第二季之后就没有了,或者有的节目做得不错,但是没有任何产业链的带动。我想像米未的经验是值得我们很多节目制作团队去学习的。

综艺IP运营向其他内容板块衍伸,2017年比较明显,比如节目、游戏、音乐、商业项目,比如《爸爸去哪儿》体验这块放在了长隆野生动物世界。电影《欢乐喜剧人》实际上是一个节目做成的电影,还有电商,像《朗读者》出版的图书,还有《奇葩说》又出现了一些子节目,是声音产品,叫《好好说话》,在喜马拉雅上,是不断对说话进行培训,号称是一个课程。所以声音这块的作品也在不断打造、延伸IP。还有《快乐大本营》的线下活动,还有《奔跑吧》也有衍生节目。

综艺节目IP的价值贡献也在不断突破,像马东的广告的变现,另外综艺IP与品牌结合方面,结合《明日之子》的合作,将视频场景加上营销、电商不停的进行转化。还有综艺IP和明星以及打破粉丝圈层,从二次元进入到三次元,从虚拟进入到实体,对虚拟的形象进行一定的cosplay的过程当中进行模仿。

年度综艺有新的特征,就是衍生节目的爆发,比如《奔跑吧》有《奔跑团七宗罪》、《奔跑吧!伐木累》,有其他领域的开发和延展。

在原创漫画IP化方面的内容延伸也很多元,可以由漫画进入到真人影视,进入到舞台剧,可以从漫画进入动画,还有游戏、线下活动、短视频、出版书籍等等,漫画创作的运营模式目前比较稳定的是三大运营,一是运营公司,二是个人,三是工作室的方式,他们的漫画作品出来之后可以进行分化,还有企业可以增设一些IP形象,还有实体的转为线上类的。

原创漫画有利于IP内容长期生产,而且利于展开独立运营,所以原创漫画的IP独立运营的能力和产业链延长的条件更成熟。

还有一个现象,2017年网文IP影视开发过程当中,由于做得很成功,会反哺原著。比如明显的是《三生三世十里桃花》和《将军在上》,这两部影视作品出来之后,直接带动作品的网络阅读量。比如《三生三世十里桃花》上线播出之后,后来电影也上线了,现在它的阅读量已经破了40亿,粉丝超过5万。百度搜索指数在剧播放期间,峰值是播放前一个月峰值的105倍。就是好的电视剧对原作的话题量的带动很明显。《将军在上》也是一样。

在年度的原创网络文学方面,转制开发越来越丰富了。原来很多文学作品主要看能不能开发成影视剧,现在第一大板块还是开发成影视剧,占68%,但是同时它开发了有声读物,同时做动漫和游戏。网络文学转制开发路径越来越多。

年度原创网络文学转制开发亲缘排行,有这几大领域和它关系比较大,其中有一个是广播剧,有一些网络文学从广播剧孵化粉丝,成本很低,但是效果很好。有一些作品要有累积的过程,有IP孵化的过程,通过有声读物或者广播方式,累积粉丝量到一定程度,再去做相对投资比较大的影视产品。这也是一个孵化相对成本投入比较低的方法。

另外,我跟大家分享一下上海任性文化提供的星盘·明星偶像圈地榜,对明星圈地情况进行了大数据搜集,对两万多个演员、歌手、偶像、红人等等有艺能界的人士的数据整个掌握情况进行监控、分析,所以有一个星盘榜。我们在IP这块还要专门对明星做一些专项的研究。

这个榜单很多,我抽取出来一个,有一个是关于圈地榜“当红炸子鸡”,目前经过大数据分析,得出的代表人物目前是十个人物,第一是赵丽颖,第二是吴亦凡,都是小鲜肉级的。

另外我们观察到,在非高流量明星,他原来不火,但是他有可能通过一部影视IP带动,使他迅速成为红人。也就是通过剧来抬人。有一个是《河神》的李现和《单纯的小美好》。潘粤明是《白夜追凶》使他再次复出成为一线男演员。

2017年IP产业发展,首先我们总体的判断,整个的热度在趋向理性,发现很多IP不一定直接能够制造爆款,并不是一个强关联的关系。在投资领域,一些资本投资IP在放缓。另外,一些平台内容量很大,用户的注意力资源是有限的,所以各板块当中,头部内容的竞争是成为2017年IP热度最重量级的话题。头部的竞争意味着提高整个内容产业资本的门槛,就是成本越来越高,大家主要竞争在头部资源,其他海量资源很多。

在泛娱乐内容这块,对流量整个分割我们仍然可以看到电视连续剧或者连续剧仍然是在整个泛娱乐板块当中最吸引流量的,最贡献流量的。其次是综艺,是压倒性的优势。所以我们得出来大家愿意看剧情类的内容。

各类内容板块的流量当中,头部的集中度是不一样的。流量的TOP50当中,聚拢了80%流量的作品数,50部当中能够聚拢80%的流量一共是由28部作品贡献的,动画是26部,网大是18部提供了80%的流量,电影7部占有80%的市场,越往上马太效应越明显。

在泛娱乐内容各板块原创内容对比,文学类的原创是IP的主要源头,其次是漫画,第三是综艺,第四是游戏,这四大部分是整个泛娱乐领域当中内容占比对IP贡献比较大的。

在影视综艺这块,原创IP打造当中,这几个领域原创IP比较受关注的作品,在IP内容转制开发和IP孵化运营当中,越来越表现出区别对待,我们这一年研究得出的结论,IP由原来的更多的内容转制,就是说由小说变成电视剧,电视剧再做动漫、游戏等等,这是以开发需求为主导的IP运营。从去年开始,明显表现出大家开始注重IP孵化运营了。也就是说原来我们可能没有那么大的耐心,买了IP就把它转成电视剧,让它快速变现,变成作品。而现在我们注重度IP的顶层设计,把IP做孵化,在这个过程当中,提升粉丝的活化,提升IP的价值。以IP价值增值为核心的IP运营,成为未来发展的重要方向。

在内容产业政策发生变化的过程当中,这些政策有一些是对IP利好的消息,利于带动一个优质的小环境,让我们能够制作出IP的精品,把IP产业链进行延长,这是利于中国原创文化作品的发展,也利于中国IP产业这个蛋糕能够越做越大,这些政策实际上是利于精品出现的。

在IP相关投资领域,在动漫、游戏、VR技术板块投资量在加大,今天上午咪咕介绍了一些技术方面的发展,特别是龚宇也介绍了。去年很多投资,第一季度围绕这个板块的投资比重非常高,大家在向二次元领域,接下来文化产业发展更多的爆发点是在二次元领域,所以投资已经在超前向这个领域转化。

在内容出海方面,IP视野越来越拓宽了,IP出海已经成为中国文化作品走出去非常重要的一个任务。有一些先行者,比如游戏精品已经开始出入海外,动漫、影视剧发行方面我们在跟国外的合作、交流、输出越来越密切。

借助IP大数据平台来消除一些壁垒,大数据对IP的贡献越来越大,比如爱奇艺开始和京东做了一个京爱计划,对一些底层数据能够打通和共享,就是大家越来越需要一个更全面的、准确的、完整的数据库,所以在数据方面消除壁垒,平台间加强合作。

在内容平台的IP粉丝养成过程当中,从内容运营开始注重粉丝运营,这也是一个新的发展方向。平台类的是更利于IP粉丝养成的机制。在粉丝圈层流动过程当中,关于破壁的问题,就是次元壁,粉丝圈层如何打破、融合,这也是今后要大家研究和去努力的重点领域。

在IP衍生品方面市场获得强力推动,我们看到一些计划也好,有一些app出来,包括授权领域越来越向实体商品领域推动。

还有一些品牌通过IP内容运营在整合流量,江小白在这方面还是很有作为的,做了很多尝试。

IP主题的商业活动目前也很频繁,所以我们得出的结论是,IP从线上到线下,由虚拟到实体,在跨界传播、在产业链延长、打造一个完整的生态圈方面,2017年开始进入了比较成熟的发展态势。

对2018年的展望,单纯的IP决定论已经退热了,IP作品的精品化成为我们更加追随的主题。IP决定说到明星流量说,现在我们进入了编导制作精品化阶段。接下来未来的发展,特别是2018年将会在整个IP的顶层设计和IP的运营孵化,通过这些的运营孵化实现精品化的渠道、路径将会在今年有更大的探索。

在IP运营与粉丝运营方面,由跑马圈地到今天更要精耕细作,所以在IP领域是进入到了精耕细作的阶段。一方面要精品化,另一方面要运营粉丝,运营粉丝也有很多方法。

IP运营平台内外的环境建设已箭在弦上,内部建设要靠作品,外部建设主要是和其他平台的打通。技术领域值得我们关注。

IP个人归属现象阻碍IP孵化和发展。未来中国IP全版权孵化过程当中将由个人化向机构化转化,现在已经有这样的公司专门在做机构化IP的存储、IP的运营,会超越个人拥有IP带来的局限性。也就是说由原来的小商小贩,今后会走向对IP的规模化的经营。

最后,感谢为我们整个年度发展报告提供大力支持的智慧星光和上海任性文化,都给我们提供了很多数据方面的支持。我们2018年IP跨界传播研究中心还会提供《IP产业发展蓝皮书》,IP运营及品牌案例集,以及我们会专题性的为我们会员提供服务,比如IP粉丝的活化和大数据结合,影视剧后续小体量内容开发,做好长尾效应等等。我们希望IP跨界中心今后能为IP行业的发展提供智库,同时也提供服务。

大家可以去找一找“中国软IP大会”公号,在上面获取报告的主体内容。加入到中国软IP分会联盟的会员,我们会赠送报告的整版。另外我们3月份将推出蓝皮书,到时候我们也会给会员赠送蓝皮书。希望我们IP跨界中心能够为IP领域的各个行业需求者提供更多服务。谢谢大家!

林溪:谢谢郎老师的发布,真是硕果累累啊。关于软IP,我们的研究一直在进行,关于软IP,我们的讨论也一直未停止。接下来,让我们欢迎浙江华策集团创始人兼总裁赵依芳。

这是我们今天软IP大会特别设置的高端对话环节,因为在IP制作和传播领域,我们的华策集团是非常重量级的,很多出色的IP都是出自华策之手。其中影视剧是IP变现的最好的方式,有很多IP可能之前不太为人所熟知,但是经过影视剧转化之后就变成了一个头部IP。华策有什么样的经验跟大家分享呢?

赵依芳:在回答主持人讲话以前,先允许我感谢。感谢中国传媒大学举办这么好的活动,而且是联合了中国版权中心、联合了中国广告协会,我觉得我们的IP产业、学界、广告界、版权界来倡导做这件事,这是我们这个产业未来的后发的力量,因为在一线探索,很多是需要时间前行的,但是有这样的力量,相信我们的IP产业会走得更加壮实、结实。谢谢。

第二,我要感谢主持人和刚才的郎教授,有这么一份详实和新鲜出炉的IP年度报告,对我们这个行业有非常好的指导意义。感谢主持人,我们这样的形式真的很好,这也是给主持人出了一个题目,我跟她不认识,所以请大家见谅我跟她的沟通。

第三,谢谢各位在座的,IP产业是影视文化产业和影视文化产业生态的酒酿圆子,所以我们大家一起探讨、推动这个产业,非常有意义,我们会议参与者都将给这个产业带来很大的帮助、互动,我们华策是做影视产业的,所以非常需要传媒大学组织这么多同行好友一起来讨论,一起推动这个产业的发展。谢谢。

接下来我回答主持人问题。

主持人讲的第一个问题是影视剧对IP的孵化有一些特别的价值。我想讲个例子。

我们《三生三世十里桃花》这个IP本身比较大,但是我们前面有一个网络不是很知名的小说,《翻译官》,通过影视剧的打造,成为了2016年的互联网和传统电视台排名前十位的一部非常大的影视作品,而且在全球的影响力也很大。包括我们的同事在美国打着的,就看着驾驶员是中国人,这个驾驶员问他,“你是翻译官吗?”因为他从领事馆出来。他说“我不是翻译官”。司机说“中国最近不是有一个翻译官的电视剧吗,我们这都很爱看。”就说明它的影响力非常大。

最近有一个比较火的《致我们单纯的小美好》,这是非常非常小的网络小说,当时我们评估采购的时候几乎不要花钱,但是我们决定把它制作、创作成网剧,在腾讯平台上确实着实演上天了,我们这个小朋友名字叫吴一天,我们的导演说这个吴一天下一把就顶上天,因为他接下来要接《绝代双骄》,我说你不用顶,粉丝已经把他顶上去了。

所以我想回答主持人刚才提出的话题,我想IP到影视剧需要去遵循规律,可能大会进行到了下午,我们有很多大咖都对这个问题进行了回答了探讨,华策有自己的经验和体系,我先讲一下我们的发展史。华策做电视剧是1992年开始的,在中国电视剧行业里面是非常老了,但是它的好处是1992年开始每年都在做电视剧,做内容,从来没有停顿。它上市以后,并购了以大数据和研究内容、研究媒体为团队核心的克顿传媒,所以一个传统的老中医和先进的信息做了聚合、结合,接下来就是我们打造的中国的影视内容的平台。

现在非常流行的就叫做赋能平台,为什么《小美好》要上来,为什么《翻译官》要上来?首先我们在选择IP的时候具有影视化。所以IP不在于大小,在于影视化的可行性,影视化以后给影视观众带来的体验,和观众可能产生的互动、共鸣,这是最重要的。

比如《小美好》,其实就是一个非常小的制作,但是它的故事和两个小朋友的非常纯粹的表演,还有创作团队非常纯粹的制作,就把那些小女生全给俘虏了。所以任何话题就一把把吴一天顶到所有的话题版上去了。所以我们也很感谢湖南卫视、浙江卫视的一些综艺非常喜爱他,让他参与一些综艺的活动。因为如果你选一个很大的IP,它表达的主题是比较沉重的,或者是比较深沉的,或者是比较高端的,可能它的打造方法不是这样的,但是你选择了《小美好》的小小说,那它就是校园的,所以需要这样一种纯粹的制作方式,需要一种简单的故事,需要两个非常纯正的演员、需要非常纯粹的制作,所以就能够形成爆款。

所以华策第一点就是平台的赋能、选择IP、规划IP、保驾护航IP,一路上给IP产生更大的能量。

林溪:说得非常好。华策在影视剧方面已经深耕的26年了,有很多爆款IP,比如《三生三世十里桃花》等,爆款IP如何发挥它的价值最大化?

赵依芳:我认为中国的IP价值最大化,咱们应该是刚刚开始,刚刚去探索。我记得印象很深的是,《何以笙萧默》是边拍边卖,还有一些糯米酒、三生三世的杯子等等,同时包括《射雕英雄传》金庸的IP,我们新做的一些也做了一些衍生的用品,整个非常受欢迎,拿到的都非常喜爱。

我相信白一骢老师也是一个文人,包括我们浙江卫视的马老师也是一个传媒人,所以文人、传媒人对于做IP的价值最大化,我认为是跨界。在这方面我们需要花很多时间去实践、去探索、去寻求合作。丁院长跟我说,IP大会的起源是华侨城,所以我觉得我们IP的最大化的时候,我们可能需要社会的方方面面的力量,比如线下IP的使用者华侨城、方特等等,所以华策也建立了一个IP的产业生态的推进运行的事业群,我们现在主要是这么几块。

一个是IP的整合营销。今天上午我在北大,有一个电商问我,我广告都投放在一些硬广告上,效果还真没有投放到一些内容上带来的性价比高。我觉得IP可能首先要开发的价值是内容IP的本身的娱乐营销、内容营销,因为你创作的时候,要当它是一个作品;经营的话,你当它是一支广告,最让人喜爱的广告,因为它有故事、有人物、有明星,但是他穿的衣服可能是你的消费品,可能你要呈现的一个广告。

所以我们今年特别提升集团内整合营销广告的团队和部门的地位,把他们直接拉到主要内容创作的序列,作为一个新的发展部门。所以IP价值最大化,首先是内容营销、整合营销。要保护创作,更要体现它的价值。这是我理解的第一点。因为有些东西说得很好听,其实手抓不着。

第二点,我们现在在做的还是一些内容之间的价值最大化,影剧联动,比如《微微一笑很倾城》,我们做完电视剧做电影,包括很多电视剧在制作的同时,把游戏做授权,包括像马中骏我们的同行兄弟,他们这一块做得比较有成效。所以影剧、影游,包括影漫、影书、影声,就是声音读物,我们很多电视剧现在是做反向的小说,做反向的有声读物。我觉得这是内容本身的价值最大化,这是一个序列。这块华策也是专门有一个体系的。

第三点,现在我们比较重视的是孵化人、培养人,这是非常有意思的互动的过程。一方面有一部分电视剧可以孵化出一个吴一天,这也是IP价值最大化。另外我们有一部电视剧可以培养各种各样的专业人才,也是价值最大化。我们华策现在在做的,在内部的培养体系,我们叫华策克顿大学,所有的新同事进来,第一件事情就是你看三个月的剧,你去研究,把人才变成专业的人才。不要告诉我说你剧看不懂,就是看着玩、看着乐的,这是不可以的。所以我们有华策克顿大学,华策一年有50个项目,电视剧一千集左右,电影主投的大概五六部,参与合作投资的也有十来部。还有综艺,包括我们跟浙江卫视很多好的综艺有合作。所以我们一年大概有50来个项目在整个华策集团的平台上运行,非常培养人。

我们来自一线的数据太多太多,每天都要沉淀很多,这个导演好不好,那个导演好不好,冒出了什么样的演员,冒出了什么样的导演,这一系列的制作的信息的沉淀、资源的沉淀,是我们对人才培养这块产生了巨大的信息流和巨大的资源、巨大的能量,华策内部就建立了一个华策克顿大学。我们的人才是流动的,我们并没有说你不能动,我们希望新的人不断上来,成熟的人不断提升,你去国际化,你去打造最顶级的剧,所以我们才会有《致我们单纯的小美好》、《奇妙男友》这样的90后喜欢的剧,同时还有《三生三世十里桃花》等非常经典的国际化的全网的头部IP。这是人才带来的价值。

同时我也希望有机会跟传媒大学进行学习和合作,我们也在办华策电影学院,下一步也办国际化的顶级的电影学院浙江电影学院。所以它的第三块价值是人才,行业人才的培养。

第四点是线下部分,文娱、影娱等娱乐产业的线下部分,这块将来在中国也会价值最大化,我们非常希望跟所有的同行学习和合作。

林溪:谢谢赵总。其实不管是大学还是电影学院,也是为我们中国IP界在培养和沉淀人才。刚才说到华策有很多爆款IP,我们反观好莱坞也有很多爆款IP,比如漫威宇宙、《速度与激情》,都是系列化IP,想问问赵总,中国打造这样的系列化IP还有多远的路要走?

赵依芳:一个好的创作如果不能持续,不能更多的转换,不能更多的传播,你叫它IP,它也不太胜任。确实如果说IP的话,我们有一些定义,希望它是系列化的,希望它是全版权的,希望它是全生命周期的。所以这三个维度对中国来说是很重要的。我也特别期待跟我们在座的各位老师合作来探讨这样的一些维度的IP。

我们集团也有很多这样的探索,比如说《三生三世十里桃花》2018年要做二,比如《翻译官》之后,我们还会有《谈判官》,比如有《奇妙男友1》《奇妙男友2》,《创业时代》我们在规划的时候就有一二三,因为这个题材会一直规划成它的系列化和全生命周期、全维度的规划。华策做IP,就跟马东老师的那个道理是一样的,你要长期做一些比较有意义的事情,前端很重要,华策也设立了研究院,因为迪斯尼最值钱的就是它的研究院。所以IP的系列化、生命周期的多维度化,在研究阶段就决定了。所以我们也希望有机会跟在座的各位同行、专家一起来合作,进一步推动中国向好莱坞这样的IP全产业生态化的过程尽量缩短,但是还需要时间。

林溪:我们共同期待那一天。再次谢谢赵总的分享,谢谢您,非常宝贵的一手的经验。

主持人:赵总在百忙之中来参加中国软IP大会,给我们带来了非常宝贵的经验的分享。下面要上场的这位是灵河文化、视骊影视创始人兼CEO白一骢。

白一骢:大家好!我们前两天刚刚有一部剧杀青,叫《沙海》,正好有一个小角色是去年综艺很火的《明日之子》的毛不易演了一个小护士,他正好本身就是护士。我借用他的一句歌词改成“一杯敬IP”。

我们这个团队在这些年做剧过程中,我们其实是IP的受益者,我们开发了很多IP。我们更多是一个内容的生产者、制作者,但是对于IP来讲,对我个人来讲是有点喜忧参半的,一方面它给了我们很多真正的机会,另一方面一定程度上让我们往前走的过程受到了一些小小的影响。所以今天我想跟大家分享一下IP运营的一些个人的小小的认知。

前几年大概在2013、2014年的时候大家都提IP,但是我们想IP到底应该是什么东西,究竟我们是去做IP还是尽量把内容做成IP化,这是我们一直面对的问题。因为如果作为从业者认为IP很重要,其实等同于认为内容很重要。但是在这样一个情况下,我们拿一些提案和一些平台做一些发行上的沟通,久而久之会让我们产生一种感觉,好像原创不如IP,经常会出现这种情况。

在飞速发展过程中间,很多IP是在做融资,并不是真正做一件事,因为我们公司在前两年也做了一些资本上的合作,后来我们发现好奇怪,公司为什么没有IP储备。其实我们公司从来没买过IP,我们只干一件事,就是和IP方合作,因为任何人有了IP之后,都需要把它开发出来,谁去开发呢?我们其实就是开发者,我们并不是买IP的那帮人,这是我们自己给自己的定位。所以回到这一章节的主题,其实我们更多的是做的是IP化的事。

对于内容生产者,我们把自己定位成内容生产者,我们就只会做一件事,这件事就是无论是不是IP,内容都是被IP化的。赵总的《三生三世十里桃花》是大IP,像我们之前做的《沙海》这样的也属于大IP,但是像《小美好》这样的情况,并不是在播出前非常大的IP,并不是大家都知道的东西。它是如何做火的?实际上最终是因为它的内容本身能够动起来很多的电视剧的播放。这些对行业是很大的帮助,会给出很多我们需要的人才,有很多导演有这样的机会。

所以把一个内容做IP化,我个人认为比IP本身更重要。我们看到过很多好的案例,就是一个不那么火的IP,因为影视化做得非常好之后,成为一个超级IP,例如2014年的《花千骨》,《花千骨》原本不算是一线IP,但是因为当时那部剧变成了一个非常非常著名的IP。但是在那之前,它的指数并没有那么高。有人说影视剧IP是加持的,同时我们也看到每年都有一些把一些好IP做完之后,做得不好的情况,我不具体说是哪些剧了,但确实这些情况也很多。所以我坚定地认为,从业者应该尽量去把IP做IP化,并非仅仅是制作IP就完事了,找人去拍然后卖掉。

我作为这个行业的制作者来讲,我只会干一件事,就是只知道做内容,别的不会。我们做IP、做剧经常会遇到别人会给你讲很多美妙的故事,说IP可以做多大做大,但是听起来非常诱人,对我来讲我真的不会。我们想的是摒弃众多外部的干扰,只做好一件事,就是尽量把这一件事做得最好。至于其他很多的事,那其实不是内容制作者应该做的事,谁擅长谁去做。

影游联动,去年《老九门》的时候我们也做了影游联动。《老九门》在播放量上是很高的,话题度也很高,但是游戏流水情况看并不是很好,为什么不好呢?我分析这么一件事,游戏不好玩,我们自己做这个剧,拿着游戏都做不下去,确实不太好玩。

我们发现真正好的游戏,跟这个剧的关系是相互之间互通的关系。比如《花千骨》当时的游戏非常成功,是能让游戏玩家和剧的观众能够形成一个互动,本身游戏还得好玩,不好玩的话肯定不行。

我们也接触过一些游戏改编的剧,但是我们在思索的时候把它推掉了,为什么推掉呢?因为要做一个当下非常火的游戏,大家知道游戏生命周期没有那么多,但是我们做一个剧从9个月到18个月,时间很长,有可能这个游戏已经不火了,你指望游戏形成第二春还是游戏玩家成为观众看你的剧呢?我不知道怎么更好的结合。最主要是影视和游戏可以同时做,我们游戏的开发部门和剧的开发部门是不一样的,我不否认游戏对于IP和影视会产生巨大价值的关系,但是作为一个不懂游戏的制作者,我只是作为一个制作人,我尽量会放弃掉这个部分,就是专注做好内容。

同样,现在经常碰到一个词,就是文旅地产,拿一块地,做一做钱就到手了。我也不懂,我说你去做房地产,谁来做影视啊。我压根儿就不懂。

还有周边衍生品,做《老九门》的时候我们也尝试做周边,非常遗憾,周边还没有出来了,淘宝就已经铺天盖地了,那我们还怎么做,而且他们质量还比我们好。那没办法,还是老老实实做内容吧。所以我认为把IP内容做透就已经足够了,其实围绕IP可以做的事情已经非常非常多了。

IP化从内容角度来说,有三块,IP分裂、IP融合、IP再生。核心就是做有内容的IP。刚才郎主任的分享中间谈到了一些模式,很多模式是我们团队很早之前就首创的。比如第一个是IP分裂,在我们做《暗黑者》的时候,当时是一部不太红的小说,我们2014年开始做第一部,2015年做第二部,做第二部的时候我们就尝试做IP分裂,最早是想做六部然后卖掉,让大家付费观看。但是当时并没有网霸这个概念,所以就免费播了。还有番外。我们还有一个令大家现在比较诟病的就是中插广告。IP分裂这块,最早是从《暗黑者》开始。

其次是IP融合,我们在目前在国内找不到太好的例子,但是美国《复仇者联盟》就是一个很好的例子,这个事情我们一直在做,只是这需要足够的时间,先去把同规格的IP做起来之后,再去做融合,融合过程当中需要再次分裂,这样IP使用率就会很高。

第三是IP再生。典型的讲《老九门》就是IP再生,《老九门》播出之前谁知道有这本书,其实到现在也没有这本书,这本书压根儿就没写。而《老九门》中大部分的规模和设定都是非常小的千字文构成的,把这些东西重新组合起来就形成了IP再生。

我们认为从内容制作来说,最重要的是三个部分,把一个有内容的IP去反复的用,反复的做,这个事已经够做很久很久的了。我是一个影视制作人,从制作角度来说,能把这三个事做好,就已经累得半死了,我根本没有精力做那些我不懂的事情了。所以每一个从业者少讲一些故事,真真正正把一个故事深耕下来做透,这是对于我们IP从业者来说应该有的态度。

我们经常会听到一些人说,我有一个IP,你来做。其实这是不是一个IP,是不是一个好IP,无从判断。现在IP太多了。所以我们公司成立了一个部门,这个部门是专门做评估的部门,我们每次会对一个IP产生几十页的评估报告,全方位的分析它究竟有没有开发价值。后来我们这个部门开始跟一些平台去承接一些平台的评估,比如视频网站等等,他们会把一些待开发的内容拿到我们评估平台上进行评估。在这个过程中,我们积累了大量数据,积累下来之后发现其实我们所谓的很多IP,具备真正的开发价值的IP并不太多。因为我们可能盲目的会被一些IP的光环所吸引,而忽略了它的内核。这个过程又必须要有,因为你不去看它,就不知道怎么开发。所以我认为到底走得慢一点,更多看看这个东西怎么开发才更重要,让这个行业少出烂片。

2007年的时候我在做导演,我学到了一个词叫“商值”,就是一个产品应该卖多少钱,应该给供应链上留多少钱。比如伐木工人,要靠钱来养家,运输的船夫要靠钱来养家等等,所以我学会了这个词,我觉得这个词很有意思,在我们这个行业也应该思考,我做这个事也是有一些积极意义的。

现在IP价格在暴涨,演员价格在暴涨,但是总有人在买单。制作价格也在涨,灯光、录音、制作等等也在涨,涨幅价格不高,但没人买单。其实我们这个行业里不缺IP,演员也有的是,但制作的环节最重要,但往往最重要的是最廉价的,最后就会导致我们创作端和制作端大量的逃亡,原本一些做制作的人都尽快的转型做商人了,就卖IP去了,可能开发一个IP比我做制作人、拍一个戏要好很多,因为被压制得太狠了,“中层不堪,基层断崖”。因为商值的关系,导致这个环节出了极大的问题。最终的苦果将由我们自己咽下,那时资本早已遁逃。因为你在这个行业里充满热情的工作人员,你发现一个月拿着一两万块钱,而那边一个月拿着几百万,那谁还干啊。所以我们应该理性的对待,优质IP能不能帮助制作团队,是可以的,但是我们要注意整体价格利益,如果把IP单纯的看成商品的话,价格太高了。我已经听到了很多报到八千万、八千万甚至一个亿的IP的报价,听着都触目惊心,不知道为什么会那么贵。

我经常提到一个问题,就是希望让IP回归内容本质。真正的注重内容,影视创作以内容为主导本就是最合理最基础的事情。我们应该更多的回到内容本身来。

IP化的研发和创造内容,是从业者真正应该做的事。我们不要老想着IP周边的东西,那些东西交给专业的人去做,交给真正厉害的商人去做就好了,我们就把IP化建设做好,作为影视从业者来说是最重要的,顶天了往漫画上延伸一下。我们踏踏实实把影视这一件事做好,比什么都重要。

不急于变现IP,尽可能长久地维护和继续生长IP。我们经常看到动辄就七八十集的剧,就是因为版权的问题。那我们是不是可以更从容的去做一些事情,能不能更长久的维护和继续生长IP。我们老说美剧怎么好,日剧怎么好,美剧一般都是二十几集,日剧一般都是十几集,哪像我们七八十集。我们确实在这个行业里需要工匠精神,但是需要给工匠精神以耐心。

我们经常听说你们要把这个戏做成精品,但是我们的时间没有,只给你三个月的时间。时间没有,那他们就说,那我们下次再合作。这就是我们行业的一个怪状。

不忘初心。我拿这句话来做今天的总结,我为什么选择这个行业?是因为我真的喜欢这个行业,虽然这个行业和我想象的不太一样,但是尽量去喜欢它。我当年是因为喜欢这个行业才做的,如果不喜欢的话早跑了,既然已经不得已的喜欢到这种程度,希望今后还继续喜欢下去,希望我们能够回归到对行业本身的热爱,能够让这个行业更加美好。也希望2018年能够看到更有价值的作品能够呈现给大家。谢谢大家!

林溪:谢谢白总,请落座。最后让我们请上智慧星光CEO白剑波,白总,为我们做演讲,有请。

白剑波:各位领导、各位嘉宾大家下午好!非常荣幸有这样一个机会跟大家汇报一下我们在大数据领域做的一些研究和工作,同时向在座的各位学习。

今天给大家介绍的内容主要有这几个部分。第一是介绍一下大数据能够做什么。另外是介绍一下在IP领域里面我们能够做什么。因为大数据和我们今天整体的演讲的所有内容还是有一些跨界的。后边把我们智慧星光的一些产品和体系向大家介绍一下,最后给大家汇报一下我们在这几个领域里面的案例,给大家看一看大数据是如何为IP、如何为文娱领域做出一些事情。

首先来看一下大数据能够做什么。

这个图比较偏技术一点。“大数据”这个词大家听得非常多,上午媒体采访的时候,记者问我能不能把这三个概念串到一起,智慧城市、物联网、大数据。我说这三个词可能是我们当前非常热的三个词。智慧城市,我举一个简单的例子,大家现在办很多程序、很多事情、办很多证件的时候,大家需要填很多表,有的时候需要填十张、二十张表,找各个部门的人给你盖章,找很多人在上面签字,最后要跑很多窗口,才能把事情办完。这是目前的现状。但是随着现在政务信息化的建设,这个流程比原来要简单了,大家跑的窗口要少了。

实际上我们理想的智慧城市应该是什么样的概念呢?大家想填表的数据和证件,其实那些数据在我们政府手里,在我们政务部门手里都是存在的,或者绝大部分都是存在的,我们的身份证、户口信息、就学信息、工作信息、交税信息、交社保的信息、到医院看病的信息,这些信息都在数据库中存在,其实我们完全没有必要去填。我们只需要去了之后按一个指纹,或者刷一下脸,所有的事情都出来了,你只需要告诉他,我们要做什么事情,我们要申请什么证件,拿到什么样的证书,这就是智慧城市的概念。当然所有的数据在我们这个城市里面工作、生活,运行于这个城市的环节的时候,有各种各样的传感器,可以把我们的数据采集下来、留存下来,这就构成了物联网。当然所有在这个物联网里的数据,称之为大数据。每天我们都在为大数据做着贡献。比如我们每天都带着手机,手机里的社交媒体里面所发出来的信息,甚至是每个人在移动的时候,你携带的手机,都有位置信息,这些位置信息都是实时的回传到后台的数据库。大数据可以很好的支撑物联网,支撑着智慧城市的建设、构造。对于文娱行业、娱乐行业,对于IT的研究,大数据一样可以提供支持。

下面我们来看一下大数据和IP的结合是怎么结合的。我用了一个词叫“洞察”,我们是希望用大数据的方式来对于IP的研究、对于IP的价值能够提供一些洞见、洞察,我们不仅仅去采集这些数据,我们不仅仅只是把数据拿出来做一个量化的处理,我们要更深入的去分析这些数据、研究这些数据。这里有很多东西是值得我们去做研究的。

比如说大家在社交媒体里,在微博里发了微博,表达了自己对于IP的评论和意见,我们把所有这些信息都采集到,经过大数据的处理方式,从这里面获得价值,这样我们就可以给IP的研究提供价值评估的支持。

那么这个事情怎么做呢?听起来很简单,但实际上在这里面我们大致有这么几个步骤。

首先要获得这些数据。在互联网飞速发展的今天,在互联网上存在的这些数据是非常非常多的,通常情况下可以在社交媒体里找到这些数据,比如传统的一些论坛,像百度贴吧,百度贴吧目前总共2200万条,每天平均产生150万到200万左右的原贴数据,还有大量跟贴数据。还有一些专业论坛。微博里也是提供了大量的信息,每天新浪微博原创数据大概八千万条,还不包括大量的微博的评论、微博的点赞等各种各样的行为。主流的视频网站,也有大量的评论信息。还有很多app提供网文的阅读等等功能。所有这些里边,我们在消费这些内容之后,都会把我们的一些感想和评论留在上面,所有这些数据构成了我们的一部分。当然这里面还有很多内部的数据,比如大家的行为数据、点击的行为数据,在什么时间看的,在什么时间做的社交的动作,这些是属于内容的数据。我们在互联网上留下的这些数据,采集过来之后,对它们要进行分析和处理。

实际上这里面是文本数据,我们在分析和处理的时候,要做一些清洗。因为互联网上的这些数据和信息,夹杂了大量的垃圾数据,比如有很多广告、软文,这些对于我们做正确的价值评估是会产生干扰作用的,我们要对数据进行清洗,把垃圾数据清洗掉。同时对这些数据做一些文本的处理和分析。文本处理和分析对我们来讲是很有挑战的,比如说如果有一个事情我们说“好”,这是一个正向或者正面的形容。如果说“我好恨”,这个“好”字就是形容这个恨,变成了负面的意思。我们的语意分析是要针对所有的语意和情感的分析,得出来最后要的结果。

把所有这些数据分析完了之后,按照IP的研究,我们把这里面变成了类似于IP的评分信息,粉丝的信息,我们最关心的热度的信息,我们在进行排名的时候、在进行评选的时候,我们需要的是量化的数据,这就是我们利用互联网的数据,对于IP的研究,对于IP价值的量化,所做的流程里边的三个部分。

我们这次和传媒大学的合作、和IP大会的合作,我们做了一些内容,首先是数据,我们基于智慧星光的星光数据平台,对互联网相关的数据做了采集,采集清洗之后最后得到的是超过两千万条的互联网数据。结合这些数据,我们再去做文本的处理,做一些语意的分析,做聚类,我们对于IP大会对我们提出来的指标做支持。这些数据主要是针对电视机、电影、综艺节目、网文、漫画、游戏,这是六个大类,来自于最主要的国内的互联网的网站。

刚才我已经简单讲了,这里面还是有一些难度的。比如垃圾数据的量比较大,另外数据种类比较多,特别是对于文本数据的处理,相对来讲是比较复杂的,尤其是一些新兴的互联网的语言,发展得非常快,有很多专有的术语和名词,在我们过去进行数据处理的时候,有一些原来的语料和词库,新产生的这些都有一些变化,所以也对我们的技术提出了一些挑战。

智慧星光的技术体系,针对这些我们做了调整和适应,我们自己有一套协作式的爬虫体系,可以对互联网数据进行爬取。我们正常说话很容易理解,但是让机器去理解就比较难,我们加进了人工智能的处理办法,对语料进行自动的学习,针对这些语料再去进行下一步的分析和处理。

我想把我们智慧星光在做哪些事情做一些简单的介绍。我们目前针对互联网的舆情监测是国内最大的提供商,目前我们有超过三千个左右的正式客户在使用我们的舆情监测的服务,这些客户里面包括一些政府的客户,包括公关公司、企业、高校、医院等等,我们在给他们提供互联网舆情监测的服务。这些产品以舆情秘书为主进行舆情监测服务。另外,和我们有一些关系的是,我们在传媒领域里面,我们单独的在2017年成立了传媒事业部,针对传媒领域里边提供了编++的产品,给我们提供数据的自动化的采集。

编++工具可以帮助传媒行业的客户,像报纸、电视台、自媒体的组织等等,可以做定制化的采集、个性化的采集,比如采集军事类的、娱乐类的、媒体类的、产品类的等等,我们可以自己去定制我们采集什么样的互联网新闻信息或者是自媒体的信息。另外,我们采集到这些信息之后,可以提供智能化的组稿工具,可以快速、高效的进行组稿,很快的组织一篇稿子,然后再快速的进行发布,通常情况下发布到微博、微信公众号、app上,或者是内部的管理系统CMS上。

因为智慧星光是以数据为核心,我们最大的竞争能力就是数据能力,所以星光的产品和服务体系是以数据为核心。我们可以提供标准化的数据服务,我们也可以提供定制化的服务。基于这些数据,我们还可以提供各种各样的有深度的报告的服务。

我们有很多个不同的行业解决方案,包括在银行领域、电信领域等等,我们其中有一个是电话中心的解决方案,这个解决方案是做什么呢?我们在给呼叫中心打电话的时候,这个电话都会被录音。录音之后,我们星光所提供的一套系统是针对这些录音,把这些录音要转成文本,我们要对这些文本进行分析,从这些文本分析里面给它提供两大类信息。一大类信息是客户满意度,这些客户究竟满意的程度是什么样子,就是打分的时候可能是打10分,但是听你的语气并不是非常满意。这是第一个。第二个,在投诉的电话或者咨询的电话里面,都会带出来对于产品创新的建议,同样,我们对于文本分析的时候,也会把这些观点提炼出来,作为产品创新的输入。

对于行业应用之外,我们数据服务基础之上,还做了口碑服务,针对商业、产品提供标准的口碑监测服务,比如餐饮业、比如娱乐的节目、比如各种各样商业的服务,特别是2C端的服务或者是产品。

有几个案例。一个是我们针对主题公园,基于星光的数据对于主题公园做了全面的价值评估的研究,这里面主要是包括人物画像,人物画像是基于客户的行为数据进行分析提供的画像。另外是做了口碑的分析、研究。我们还做了国内六个大的主题公园,像欢乐谷、方特、宋城、长隆、迪斯尼等等。

另外,针对原创的IP内容的市场研究,也是基于我们星光数据提供的这些文本信息,我们做完分析之后,给它进行量化,来提供最终的价值分析、价值评价报告。

对于VIP客户,客户是我们变现最关键的要素,对于我们视频网站来讲客户非常非常关键。那么如何把互联网数据和内部的CRM数据进行融合,基于这些数据,对于我们客户里面最重要的一批VIP客户进行画像分析,分析他们对于我们内容的偏好是什么,这也是基于星光数据平台做的案例。

这是针对文旅行业做的具体的数据的分析。同样的这些数据来自于互联网,对于这些互联网的数据进行分析的时候,主要重点是关注所有的这些数据里面反推出来的口碑,我们确定了一个口碑模型,对于所有的这些文本数据进行分析之后,套用我们的口碑模型,最后通过聚类,自动化分类,给出来针对特定目标或者特定对象的量化的值,而不再是一个概念化的或者定性的指标,我们给出来的是一个定量的指标。

同时,我们除了人物画像和口碑分析之外,还做了关于营销传播的分析,还有一些舆情分析。对于文旅行业,舆情非常关键。

这是视频网站的口碑分析,我们提供了很多维度的指标,我们经过采集相关的数据之后,和内部的CRM数据进行结合,确定它的口碑分析的最终结果。

星光的数据平台提供了一个目前来讲对于国内全面的互联网的监测,就是包括新闻、自媒体、论坛、博客、app端的数据等等,同样的,我们对于境外的像Facebook、Twitter也做了监测,所有这些数据构成了智慧星光的核心。我们基于这些核心的数据,给我们的客户提供各种各样的服务,对于文娱领域、对于IP价值研究体系,智慧星光同样愿意把我们这些数据结合在这个领域里面,做深入的研究和分析,为IP的研究做出贡献。

谢谢大家!

【圆桌论坛(第一场)】

王旭东:谢谢白总,请落座,再次谢谢各位的精彩演讲。接下来让我们进入到今天的讨论环节,我们来自各行各业的嘉宾,将围坐在一起,围绕“IP跨界转化与品牌传播”做一次圆桌对话,希望在座各位嘉宾都能畅所欲言,各抒己见。好,接下来圆桌论坛正式开始!第一场圆桌论坛就由我既作为主持人也作为讨论嘉宾,与大家一同交流。

有请第一场的各位讨论嘉宾上台,有请:

浙江卫视副总监麻宝洲,华特迪士尼(中国)数字娱乐业务总经理王沁,万达·新媒诚品总经理尹香今,智立方品牌营销传播集群董事长兼CEO杨石头,家有购物集团总裁王金燕,有请。

第一场圆桌论坛,先请麻老师和王沁老师先发言。浙江卫视这两年是卫视里面非常火的品牌,之所以火就是因为在浙江卫视播出观众喜爱的节目,按照我的理解,因为原来我在北京卫视工作,浙江卫视是两手抓两手都硬,一手有好剧,一手有好栏目,好剧和好栏目都是好IP,尤其是《中国好声音》、《奔跑吧》在浙江卫视已经有几年时间了,它们面临的后续创新的问题。这是第一个问题。

第二个问题,2017年四季度浙江卫视有两档很好的节目,叫做《演员的诞生》和《梦想的声音》,都获得了观众的认可,也获得了主流媒体的认可,这也是新IP的创新。这两种类型的节目都围绕着一个词叫“创新”,这可能是浙江卫视这个平台上IP跨界传播的一个核心关键此,请您给大家分享一下。

麻宝洲:谢谢主持人,谢谢中国传媒大学的邀请。我今天也是主要来学习的,因为是软IP大会。我们跟各个合作媒体都有合作,我们自己也在做电视剧、做综艺。我们压力也比较大,因为虽然外界看起来我们浙江卫视这几年比较火,觉得IP成功率很高,是IP化。但实际上这句话不知道我们的兴衰,我们一路走过来很坎坷。因为这个过程是历经艰辛的。《中国好声音》后来是《中国新歌声》,还有《奔跑吧》也是第四第五季了,这些都不讲了。我讲一下《演员的诞生》我们是当成一个新创作的节目推出的,因为好多台,包括中央台也都跟我讲,这个节目他们也想做,几年前就有这个设想,但是没有做起来。我们不管怎么样,把它做出来了,尽管中间有些波折。我们没有说专门做搞笑,还是凭演技。我们有一个演员叫凌萧肃,他原来因为有一些事情,不好接戏,结果参加了这个节目,一下子接了好多戏。

我们跟外部很多公司都是遇到大家刚才讲的问题,来了以后就知道这个IP很OK,但最后往往不是那么回事情,跟我们浙江卫视合作的很多公司很多都亏了,为什么?刚开始信心满满,觉得浙江卫视很行的,但是结果广告费亏了不是几百万,而是上千万。所以我们也不是生来就是成功了。所以我很认同白总讲的,要努力IP化,内容还是根本。比如我们的节目为什么《演员的诞生》做成了,很多台都说想做,但没有做成。所以我们团队还是用很专业的精神打造了这档节目。

创新的发展,这是一种态度,往那个方向去努力,并不是我们铁定所有的IP、所有的爆款都在浙江卫视。

王旭东:毫无疑问,浙江卫视已经成为了非常一流的平台。其实我觉得总结刚才您所说到的,一个字特别重要,就是“真”,虽然这是一个以收视率论英雄的卫视江湖,可是当你真诚的去面对观众,真正做一个实实在在的好节目,有内容的节目的时候,会赢得观众的认可。

麻宝洲:除了综艺以外,还有电视剧,我们电视剧的播出恰恰对我们浙江卫视自己来说是个短板,我们的剧没湖南卫视好,没东方卫视好,甚至不如北京卫视。

王旭东:这是为什么呢?

麻宝洲:这是为什么我就不展开过多了。因为我们浙江卫视还是该开拓的地方开拓,该保守的地方保守。因为我们前几年全年的购剧经费就十来个亿,一流平台靠什么可以混呢?我们不能混。所以这就点醒我了。浙江卫视从去年开始,我们购剧经费增加了,我们会下力气。

王旭东:今天之后,浙江卫视的竞争对手会很紧张了,因为你们之前有综艺节目巨大的翅膀,现在两只翅膀都很牛了。通过日常节目的创新,大综艺节目的创新和电视剧方面将来有大的力度的引进,所以也成为中国卫视这个江湖上的一个IP,谢谢麻老师。

麻宝洲:我们会往这个方向努力。

王旭东:下面这个问题向王沁提问。王沁是迪士尼公司在中国的代表,特别有缘分,我1997年大学毕业的时候进了北京电视台,当年北京电视台青少部和迪士尼公司合作了一档节目叫《小神龙俱乐部》,我印象特别深刻,因为当年我就在北京电视台的青少部工作,虽然没有主持过这个节目,但我知道这个节目。我想说的是一个词,就是“本土化”,当时迪士尼是第一流的内容生产商。我女儿喜欢看《超能陆战队》,作品一代一代的影响着中国人,是一个美国公司,但生产全球化产品。在全世界所有的孩子都会喜欢你们的作品,你们是怎么来做到这一点的?

王沁:因为你这个问题在我看来可能有两个方面。一个是内容的精彩程度,怎么样能够让全世界各地都喜欢。第二是进行本土化运作。从今天上午一直到现在,我听了大家讲很多IP,我很认同的就是有匠心精神。因为我觉得最主要的首先就是要讲好一个故事,迪士尼首先要做到的是全世界最伟大的讲故事的人,这个故事要能够做到跨越国界,能够传承的一代接一代。

还有一点,这个故事要树立一个非常好的正确的价值观,之所以你能记住唐老鸭、米老鼠,记住大白,记住漫威,其实它基本上传承不变的是亲情、友情、爱情、追逐梦想、勇敢、责任心、正义,这些很暖、很正能量的东西,这些东西其实是不管什么年代、什么语言都能够打动人的,这是永恒的。当然反过来说本土化,我们也是去看对中国的消费者可能有哪些东西是特别的,有可能这个故事本来是来自于中国的,比如我们前段时间刚刚宣布《花木兰》要进行真人电影的重拍,角色、电影也是选了刘亦菲来作为主演,这是中国的故事,也请中国的演员来做。

从内容的传播来讲,我们也是在做一些本土化的运营,比如说在国外,我们传播内容是完全靠我们自己的很多电视频道,或者日本大量的还在卖DVD,以这样的方式。但是中国现在数字化是全世界非常领先的一个国家了,我们现在内容传播基本上是通过像跟爱奇艺、优酷、腾讯以及很多合作伙伴数字化的平台,在让大家能够很方便的看到我们的内容。

我们的市场营销也是在走数字化,以前我们比如《小神龙俱乐部》征集一个活动,可能只能跟电视台这样的平台征集活动,而现在比如说“勇敢追梦”小公主的征集,通过数字化平台一发布,大家会把自己女儿的故事、照片都会往上传,大家一起到乐园去体验,都会变得非常容易。

说到乐园,这也是非常典型的本土化的案例,里面有很多中国元素。我们的产品销售也是很数字化的,我们现在电商大概占了20%几的比例,数字的产品也是,最近我们跟小米推出的手机的主题,如果装了以后,给你的天气预报、跟朋友对答的界面,全部变成了像迪士尼化的,比如你的闹钟变成了大白在叫你起床。这些都是为中国的观众特别开发的。

但是不管怎么样,哪怕是全球大家都喜欢的内容以及运作是在本土的运作,这就是造成迪士尼为什么在各个国家都是非常领先的,因为它既有通用的一些东西,但是又有一些能够尊重本土的创作。

王旭东:无论以什么样的形式,无论是电影还是电视剧还是综艺节目,还是任何一种形式,只要你传播的是真情实感,能够引发你的观众的来自内心的共鸣,同时制作的过程和呈现的方法又是非常细致、美好的,那么就一定能够成为真正意义上的IP,而不是所谓的热门。

王沁:讲故事要用心,经营也是要用心,商业化同样要用心,要注意到一些共性的东西,情感的需求,要注意到操作落地的时候,对消费者一些便捷化的需求。

王旭东:这就跟武功高手一样,最后境界的比拼都是真。

麻宝洲:我补充一个花絮。我在浙江卫视时间比较长了,曾经我们买剧的时候,因为我们购剧比较谨慎,曾经《芈月传》很火,我们总裁说了麻总,这个剧为什么你们没有买到?是问责的。因为这个剧当时卖的时候,就是150万一集,两颗星,加起来300万。我们当时卫视最高值没有超过90万的。后来那个剧开始播了,播了之后又火了,我们浙江卫视超过两千万的剧都要在党委会上论证、要汇报的,为什么这个剧没买,我又解释一遍。不光我们卫视要反思,我们集团上下都要反思。我们前任总裁离任了,现在新的总裁上来了,我估计我们都要有大的反思。

 

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