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首届“数字营销在线选型节”新闻发布会全程实录

2019-06-26 20:43 作者:苏玥 来源:硅谷网 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

2019数字营销论坛

暨首届“数字营销在线选型节”新闻发布会

首个数字营销产品在线推广与交易盛典

时间:2019年6月25日下午

地点:北京梅地亚中心多功能大厅

主题演讲

商业新知尝试人、CEO黎争

谢谢大家,应该今天天气比较炎热,有很多朋友11点就到了,非常感谢大家的莅临本次活动。在座大概一半是媒体朋友,我在创业之前一直从事媒体大概20多年,有些老朋友,刘老师是我老朋友,大量都是新鲜面孔。这次活动我们虽然创业活动搞的不少,这次活动有点不太一样,我们创业两年一个汇报。出来之后感悟,体会很多,也走了很多弯路,今年算是两年以来我们做的事情给各位交流。希望大家能够指正,以后多多支持。

而且我觉得今天非常高兴,今天媒体朋友很多非常年轻,我大概十几年前我的读者就是我们原来读者就叫我黎叔,那个时候比较年轻,现在过去十几年之后真是叔叔辈,我出来创业比较晚,创业最后一次机会。今天我想跟大家分享,就是我们一年多以来我们做的事情的思考,以及我们做的事情一些进展。

今天我们有两个主题,一个是我们数字在线的营销新闻发布会,另外还有一个论坛,我们为什么要去做这件事情,商业新知为什么要做一个在线的选型节,大家都知道B2B的生意大量是线下去做的。B2B的生意跟2C有很大不同。这些节日我相信大家耳熟能详,在座超过30多岁的人知道第一拨互联网来的时候,有一个很著名的事件,1999年的时候72小时生存实验,在座有知道的吗,当时是由在国内最早做电商的8848赞助的,在北京,上海,广州三个城市,每一个城市选择一组人,在一个屋子里面锁住,只有一台可以上网的电脑,用这个上网的电脑能不能通过网购解决72小时生存问题。这是中国最早进行推动电子商务的方式时候采取的推广。发展到现在已经20年过去了,我相信2C购物习惯现在已经到五线城市,甚至到农村,大家都喜欢网上购物。2C也做了教育消费者,培养消费者的习惯,双十一,光棍节,大大推动了中国电商事业发展。

2B领域里面,大家知道2C经过20年发展非常成熟,这几年投资角度来说,从整个社会宣传和舆论角度来说,大家认为中国2C机会不太多了,2B风口来了,2B风口越来越强劲。这是2018年,三大巨头的对B2B的投资。我看到这个数字的时候,我有点不太相信,我是反复让我们同事去核,这个数据是不是准确,核完之后通过第三方平台验证应该是准确的。也就是说BAT,在2018年81笔投资,关键是它的总金额达到了500多亿人民币,其中最大的一笔大概100多亿是阿里投资,咱们知道分众传媒,当然在整个2B领域里面也有很多概念也在这几年出来,互联网+,工业互联网,产业互联网等等,从这些角度来讲,确实整个中国互联网转到下半场,更多新的技术改变着,主要是产业领域里面,现在大数据,物联网,5G,新能源技术,生命科学技术等等,推动整个产业升级,整个产业迅速发展。确实中国整个互联网开始转向,以B2B为主,我们在线交易额,在线交易方式是不是已经开始形成潮流了呢,相对于2C市场而言,2B在线交易,包括通过推动在线习惯的形成,在国内有先行者。但是整个势头,这些领域里面有影响力,可持续这些品牌活动还没有出现爆发。我相信阿里最早从国际贸易阿里巴巴B2B开始,很早做了,应该以产业链交易平台为主,原材料采购,比如说贸易的批发代理等等,这些细分领域里面也有不少B2B交易平台,尝试通过相应方式去推动,企业级用户在线交易习惯。但是这种习惯培养还需要更多B2B交易平台更多努力。B2B它的产业属性,行业属性做的比较好,有可能做的比较好不知道,某些行业里面可能比较有影响力,广义市场发展角度来讲,在整个商业市场上面确实缺乏爆款。我相信随着整个B2B市场发展,未来会有越来越多平台推动这样的交易方式,交易习惯的改变,我相信再过几年有可能我们不去谈论这些事情,类似于双十一,6.18,这样的B2B在线节日。

我们商业新知对我们而言,我们创办两年以来,刚才有嘉宾朋友说,为什么你们看这个名字你们怎么会去做一个在线选型的服务,对我们来讲数字营销在线选型是我们商业新知迈出B2B在线选型一大步,我们准备这个在线选型这样一个活动时候挑战还是很多的。而且我们时间很仓促,想到这件事情要去做,一个月以前,一个月以后我们把这个事情算是做成了,整个把它完成应该到7月31日。我跟做传统媒体最大不同,首先跟各位抱歉,我们这次这个活动确实准备比较仓促,现场招待确实不周,因为我们在计世副总裁负责我们市场部的,搞活动的也来了,原来计世整个市场部几十人,所以我不太会操心,我们现在整个创业公司就几十人。搞这个活动时候确实不太一样,没有办法创业时候很多事情重新经历。我们今年整个产品核心产品今年1月份中旬才上线的。我们这几个月确实变化特别快,整个公司节奏属于疯狂性的节奏。负责我们这次媒体邀请是两位同事,大概用了3天时间把100多位媒体请来了,创业确实是没有办法,确实我们得靠自身更多努力才有可能往前走,这一小步是我们商业新知,整个商业模式,核心产品,迈出一大步的一个关键,后面给各位朋友进行详细的汇报。

首先确实感谢这么短时间里面,我们参与本次选型节的几百家伙伴支持,我们用了一个月左右时间打造了中国互联网史上第一个数字营销在线选型节。近百家数字营销产品和解决方案提供商的支持,基本代表了全国各地,数字营销一线优质的供应商,很多我们在做选型节之前也素未谋面,而且第一批吃螃蟹的,合作伙伴要非常有勇气的,确实他们原来没有参与过在线活动,线下活动很多,我们原来搞线下活动搞的很多,我在计世时候我们活动大大小小做几十场,覆盖全国各地覆盖不同行业领域里面。现在整个2B领域里面大家比较习惯于用线下活动方式进行推广,没有更多很好的别的选择,我们也希望通过这种方式能够带来新的选择,这是截止到今天,我相信我们这个发布会结束之后应该有更多新的合作伙伴加入进来。这一次我们也上百 款优秀数字营销的产品和服务,应该覆盖了数字营销产品主要领域里面,供我们这些对数字营销产品有需求的企业进行选择。

我们也邀请了上百位数字营销领域里面资深的KOL来参与本次活动,做数字营销最前沿知识分享。也覆盖了数字营销主要的知识领域层面。也非常感谢这些KOL的支持,我们希望通过他们睿智见解和他们在数字营销一线见解,能够帮助有需求企业管理者,选择更好的合作伙伴,推动自身的数字营销发展。

我们也获得了上百家媒体的支持,包括在现场100多位媒体朋友,包括其他朋友们,非常感谢我们在现场提供服务的合作伙伴支持,我们希望通过这些媒体合作伙伴,包括选择了第三方数据推广商,能够吸引更多的对数字营销有需求的企业,能够参与本次活动,能够进行在线的选型。

另外我们商业新知这一年多以来,积累了上百万用户,通过这次活动能够拉新的用户,一起来打造我们第一次的数字营销在线选型节。

刚才讲了这一步首先准备时间非常短,面临很多挑战,其实这个里面最大一个挑战,最核心挑战还是2B的用户采购习惯和2C有很大不同。因为我这十几年我做媒体我是从大众媒体进入这个行业的,我是1993年入的行,进的三联生活周刊,我是招的第一批记者,今天还有北京青年报的同事来到了现场,我从三联生活周刊又去了北京报,也去了过南方周末待过。2000年以后主要在产业媒体里面,而且主要在IT领域产业媒体。平媒时代两个IT传媒产业集团影响了中国整个IT产业发展的计世和赛迪我都待过,前几年我在赛迪,2009年我到了计世。最近十几年基本在产业媒体里面,我对B2B市场还是批评了解的,尤其是IT行业。

确实是整个2B市场采购方式跟2C有很大不同,首先2B是刚需需求的,没有一个企业老板一拍脑袋就上一个ERP系统,上一个OA系统,上一个数字营销系统,他不会这样做,一定是结合刚性需求;第二是理性决策。因为试错成本很多,但是2C不同,我认为2C消费者购买产品的时候,往往可以脱离刚性需求,现在有很多这样情况,双十一或者是6.18买了一个东西第二天大部分进入储藏室了,基本不用。这个促销和广告行为可以立马刺激它的消费,但是往往对2B不管用,不是2B你一广告我就马上可以消费的,有消费需求才去购买,不会因为你刺激就会购买。还有一旦买错了,不是单单这个产品买错了,一定用到企业里面要么用到营销,要么用到办公管理也好,要么用到生产管理流程也好等等,数字化这些产品,一旦在企业里面用的时候,如果这个产品不好使,或者是买错了,整个企业运转,甚至它的合作伙伴都会受到影响。这个角度来说2B这个企业决策是超级理性的,不会忽悠能够让他马上产生购买行为。

第三就是它的决策周期比较长的。前面两种状态决策了在购买一个产品时候有一个比较长的咨询过程,选择过程,有一个比较长时间了解对比学习的过程。2C不一样,广告做的好,消费折扣特别大,促销的刺激很强,我马上可以下单购买,一点就可以了。这些2B里面都不会发生。这个角度来讲现在很多2B企业主要的方式还是以线下推广方式为主。线上主要是产生销售线下转化。2B产品还有一个特点,它的非标品特别多,供应链里面这些原材料也好,或者是成品批发也好,基本上是以标品为主。企业服务领域里面不管是数字化解决方案还是营销服务产品,还是法务服务,人力资源服务等等,通用一些企业服务提供商,他们大量产品是非标品,都是服务形态的。很难进行标准定价,还有很多产品没法直接线上交互的,需要实施,需要到你公司提供服务,所以说我们也研究过这个市场,整个做这种交易平台的不少,应该有不少前辈成为了先烈,因为选择上来一旦非标品,线上分成模式很难的。首先因为是非标品怎么定价的问题,第二2B产品大部分客单价都会比较高,从现实的角度来说,一旦线上产生交易线索,很多供应商和需求方产生线下交易,从这个角度来说平台也挣不到钱。整个这样挑战我觉得来源于2B市场和2C市场很大不同,尤其企业服务领域非标品有很大不同。

刚才也提到了为什么商业新知要做这个事情,企业的管理者进行采购过程中有很重要的一点实质需要系统性的掌握专业知识,比如现在人工智能很热,人工智能能做智能化的工厂等等,这样的相关报道可能企业管理者看到之后有兴趣,如果他上人工智能客户系统,或者做数字化工厂时候,相关的专业管理者,比如CEO也好系统学习人工智能知识,系统了解。因为只有结构化的知识才可能形成判断能力,企业管理者做决策时候很少依据单点知识进行判断,单点案例进行判定,单一供应商进行判定,一定要左比较右比较,形成系统判断能力时候才会出手进行购买。决策过程中我们认为实际是一个系统掌握专业知识的过程。

掌握专业知识之后这个时候进入第二个阶段进行产品选型,合作伙伴选型。这个时候我们看在计世的时候,包括我们做专业背景有一个防火墙,我们做内容报道时候我们不会碰产品的,站在媒体原则角度来说没有问题的,我们输出内容,产品只能做一模,屏幕上投入广告,通过这二者进行连接。有一个问题每一批报道内容跟这个平台上投入广告客户往往不对应的,内容跟广告没有对应关系。从这个角度来说我们有很多的,比如原来像计世我们很多CRO读者,他看到很好的内容报道之后,看到人工智能做智能客服,要进行选型时候就会脱离掉计世的服务,要么用搜索引擎搜,要么到第三方平台去找。实际上我们给他提供服务量要断档,而且后面产生交易行为,恰恰服务这个角度来说价值是最高的。计世没有赚到这个钱。

所以传统纸媒在整个互联网冲击下面,既有媒介本身带来的问题,也有整个模式设计上面的问题。

这个是我们这一年多我们自己的画像。商业新知我们从知识图谱开始往前迈了一步,迈上在线交易和选型服务,我们希望通过内容+选型服务,能够给我们合作伙伴,能够给我们用户提供一站式的服务,让他看到内容,想选择合作伙伴时候可以不脱离我们商业新知,能够一起完成。对我们的这些提供企业服务创新产品方案提供商,能够推广和销售,能够一体化,也能够获客。所以说2B采购,我们认为管理者有很好的关键性的作用。我们整个数字营销,在线选型节有一点,什么事情说首创,尤其像我做过媒体的,我们在改编稿子的时候,对这些词特别敏感,首创,第一,我们都要较真看是不是这样,我们要对读者负责。我出来的时候,包括投资,包括创业时候,首先创业者要厚脸皮。我们说我们是业界首创,好像也是,整个这个选型节知识服务和选型服务一体化,一个B2B在线交易平台。我们讲专业的数字营销知识服务和数字营销产品服务,两手都要抓,两手都要硬。这个也可能跟我们2C电商不太一样的地方,我们是非常注重知识,跟服务和在线选型一体化。

当然我感觉也跟朋友在说,很多2C电商发展到现在他们需要流量,阿里,腾讯,阿里收了很多内容公司跟它进行匹配。

第一手,我们抓专业营销知识服务。我们为这次数字营销在线选型节提供了三大类的知识服务,应该来说非常丰富的,第一大类是营销系列,是我们商业新知本身有新营销知识库,这一点我们自信,我们应该是国内比较领先的,覆盖面比较广的新营销知识库;第三我们参与本次活动一线这些数字营销,解决方案提供商这些合作伙伴,他们自身输出优质类,因为他们也有动力,因为对于B2B公司来说内容营销很重要的营销方式,他们也会有优秀的内容,来供我们合作伙伴。

我们KOL也有很多方式,比如直播方式,我们商业新知有自己的直播平台,名师讲堂,干货专题,大咖洞见等,各种方式来输出他们对于数字营销的见解和最佳实践。我们整个持续一个月分成四个主题,每周有一个主题,第一周主要集中在数字营销方面的内容,第二品牌营销,第三周是用户营销,第四周是营销管理。进行KOL内容输出。

第二个商业新知新营销知识库的强大基石为选型节做知识支撑

我们商业新知的整个内容构建,内容图谱来构建的,我们没有采取现在流行的推介算法来进行我们内容构建,而且我们把内容图谱变成了一个显性的功能,这是我们自己对市场调查了解之后得出的结论,新知,对商业人来说,管理者来说存量的知识是不需要的,新的东西往往对它有价值,增量知识对管理者来说,对商业来说有价值,不知道的时候没法推给它的,我们最终用知识图谱的方式进行我们内容构建,我们整个商业新知图谱,大概覆盖了将近一万个知识点。而且我们每个知识点点去的时候就是这个知识点下面的相关内容,所见即所得,可以通过这个导航,比如我让很多营销的朋友,看过我们这个营销知识库里面的图谱,大概有200多个知识点,很多朋友都说我干了十几年营销,我不知道营销还有这么多新的东西出来。这是我们团队不断的补充这些知识点,我们知识图谱跟我们用户合作共建,我们有一个功能新的知识点出来之后,如果有合作伙伴提交给我们,我们审核之后觉得是一个新的知识点,我们会加入到这个图谱里面,营销里面这样一个图谱,如果没有商业新知APP可以下载一下,不管是苹果应用市场还是安卓的都有,可以感受一下这个知识图谱。

基本覆盖了最前沿营销知识。

第三就是合作伙伴进行全方位内容推广的输出,包括直播,白皮书,案例,数据报告,课程等等,我们这里面也有一些做营销培训的合作伙伴,能够把他们比较好的营销培训课程,也加入了这次我们数字营销选型节。我们商业新知,知识是基础,我们整个营销选型节为我们用户准备了三个层面知识服务,我们希望能够帮助这些管理者,提高数字营销水准,通过这种方式选择心怡的产品和服务。

第二手,多方式触发用户在线选型

虽然我们是第一次做,但是我们还是尽可能借鉴一些2C电商比较成熟的,成功的做法。比如说商业新知全平台进行装修,7月1号开始,不管是APP还是PC就不同,会有全网数字选型节的,把很多用户流到我们的选型活动上,主题专题去。

第二是我们向2C电商通常的做法,通过第三方合作伙伴进行精准的流量导入,不单纯只依托于我们商业新知本身用户。包括我们通过这次发布会,还有在座100多位媒体朋友传播,以及我们数据库营销合作伙伴,社群合作伙伴,会在7月1号开始进行精准的第三方流量导入,来帮助我们这些在线选型产品能够有更好的用户进来。

第三,第三方渠道买家流量导入。

第四我们采取新的方式解决既有标品也有非标品的交易模式怎么能够落地。

我们7月1号看到首页全平台装修氛围,这是整个商业新知所有入口导入,第三方平台流量导入会有很多形式。

第四算是一个发明,我们推出了新知优惠令牌连接买家与服务商。

进行一种促销方式和用户身份的认证方式,因为对2B来讲,无效的用户网是挺烦人的,因为2B的交易成本很高,实际希望真正买下来。我们这个优惠令牌首先是我们集纳了所有参与的合作伙伴优惠促销方式,另外优惠令牌同时也是一个用户身份认证一个令牌,我们需要实名制认证的,用户实名制认证之后领到这个令牌,可以通过这个令牌获取这些合作伙伴提供的优惠方式。我们这些合作伙伴这次拿出了很多优惠方案出来有打5折的,也有送手机的,我非常感谢合作方第一次也动了真格的,通过这个优惠令牌用户可以获取参与这些优惠活动和优惠方式,同时也是一个身份实名认证的标志,这样减少无效的用户,减少无效买家的干扰,确实导入进来的用户是真实的,有效的用户。因为对2B公司来说跟2C有很大不同不是特别大的量,追求确实有交易,准确的,能够产生的。

我们用新知令牌方式进行买家和卖家之间连接。

我们希望通过这样在线选型节实现两大价值:第一用户价值,我们希望能够提高用户选型效率和准确性,节约交易成本。虽然说我们也跟很多,包括我们原来在做CIO的活动时候,也跟很多CIO朋友交流过,CIO这些朋友平时工作中听某一个厂商讲自身产品不缺的,打一个电话厂商销售就会到办公室,拎个电脑,拎个投影仪来了,讲两三个小时都可以。但是CIO朋友日常还经常干互相打探,互相询问,就像前面讲的没有一个CIO一拍脑袋就去选择我们一个合作伙伴,选择某一款产品,实际他听的时候要接触不同合作伙伴,要找同行进行交流和询问,借鉴,最后才有可能进行选择,我们希望通过这样一体化的内容服务,上百家数字营销合作伙伴其中这些产品能够帮助用户节约他们选择产品,节约他们交易成本,提高他们交易效果。能够有更多优秀数字营销产品进入到企业里面去,提高企业数字营销能力。对于供应商来讲我们希望能够他们有新的在线营销的选择方式。能够给他们开拓新的在线营销的渠道,帮他们节约市场营销成本。其实现在营销成本越来越贵了,而且今年应该来说整个2B遇到了挑战也比较大,2B领域里面营销费用尤其是今年一再缩减的。但是实际不管现在采取线上竞价排名还是线下活动,这些成本非常高的。对于每一个单一客户来讲非常高的,看通过我们能不能降低企业服务公司营销成本。

我们整个数字营销在线选型节持续一个月时间,我们也想到了为什么一个月,我们考虑B2B决策周期比较长,而且这些B2B的管理者比较忙,如果我们搞一天两天,他还没有抽出时间,这个节日就过去了,不像2C晚上12点可以等着。所以我们说这次搞长一点,我们希望给管理者有更多时间进行等待,我们等待他们来,能够有更长时间让他们参与,我们也会总结,我们希望以后再做的时候,7月份开始,后面我们想以周为单位来做行不行,我们运营也很费劲,整个持续7月份。

我们去做这件事情,我们为什么要做选型服务,商业新知要干的事情。我们这样一个创业公司我们使命也是我们核心商业的模式,也是我们要提供的面向我们用户提供的核心产品这也是这一年多梳理出来的。

这是商业新知定位:我们是为我们用户提供商业创新知识,与商业合作伙伴选型一站式服务平台。这样定位是今年才加上去的,我们2017年出来创业,2017年年初第一个版,那个时候是另外一个品牌,那个时候拍脑袋做的,相当于商业版的今日头条。也是采取了推介算法方式去做,但是我们发现一个很大问题:第一我们面临的最大挑战就是互联网野蛮生长时代过去了,我们现在很注重知识产权保护,我们通过爬虫这种方式已经不行了,必须解决知识产权的问题。第二今日头条已经很成熟了,我们没有办法跟它竞争,我们很快把第一个产品在2017年大概也是这个时候,两个月之前5月份就停掉了,创业者第一年很迷盲,我们想干什么,最初方向不行,这个时候我们出来创业还是想做知识服务,知识跟我们做新闻有很大区别,商业知识是浩瀚无边的,新闻本身就是浩瀚无边,解决问题这些落地,因为对于商业领域来说每个行业,每个岗位真正能够到落地解决问题的知识,我们哪里生产的出来,不可能的,非常浩瀚无边,不断层出不穷的,原来办法都不行。我们比较幸运我们当时拍脑袋有冥冥之中有这样的启发,我们把品牌定义到商业新知,如果对中国新闻史比较了解的同行们知道,老的三联书店在上个世纪20年代时候上海有三本杂志,生活,读书,新知,读书是最早副刊的,我入行时候参与第一个媒体。读书在80年代末期开始,不是以杂志的方式出的,每个月一个书号方式出的,所以说它相当于每个月编一本畅销书,不是用的刊号。三联书刊用的周刊的刊号,当时周刊比较少的,而且我们当时做周刊的时候,90年代初期的时候,中国没有一个印刷厂,能够支持周刊的印刷速度的要求,包括我们当时物流要求。所以三联书刊创刊时候一直没有按照周刊的速度来出刊。因为当时我们整个发行体系和印刷体系不能支撑,90年代初的时候。应该是到了2000年左右,90年代末期的时候三联生活周刊才按照周刊形式出,前几年应该都是以半月刊的方式,我没有记错的话。新知三联应该是曾经副刊过,没有坚持下来。我们取商业新知,我们很幸运把这个品牌注册下来,我们发现居然没有人注册,国家商标局批准我们了。

这个过程中我们有一个非常大的发现,这里面我们2017年到2018年我们大概爬虫也有一个好处,现在没有知识产权不行,我们通过这种方式发现商业知识生产者,生产机构跟我们理解不一样,来源不一样,因为我们没有办法生产,我们首先知道这些知识从哪儿来的,这跟我做媒体的时候,颠覆了我在媒体时候的经验,我认为内容基本是媒体生产的,包括我们现在很多自媒体,也生产很多好好的内容。但是很多的非常具体解决问题的这些知识,生产者来源于企业为主。这些企业我们再去分类发现分成几大类,企业为什么有动力生产知识,就是为了卖自己产品,内容营销尤其对2B,在欧美成熟里面内容营销几乎所有2B企业100%采用内容营销方式。商业新知一个新知号每年发北美营销协会的统计报告,尤其是2B2的统计报告,北美公司B2B的公司70%的预算是放在内容营销上,跟国内有很大的不同,他们非常注重内容营销。科技公司首先第一大类是咨询类的公司,像艾瑞,IDC这些研究公司他们生产大量的内容。还有很多大型的研究院,现在商业新知平台上面大型研究院也是我们原来不太清楚的,我们现在商业新知平台上面大概有大型研究院多数,我也去拜访了几个,(华夏研究院),居然有60多个研究员,就是研究,硕士博士以上的学位,我认为他们这种比一般咨询公司给的钱还多,而且他们生产大量报告非常前沿,基本覆盖智慧城市,人工智能等等前沿研究,他们也生产大量报告,也生产大量干货知识,第二大型研究院。

第三类科技公司。人工智能也好,5G也好,生命科学也好,新能源科学也好,他们为了卖他们自己产品,而且往往新技术驱动新的知识往往是他们掌握。因为为了普及这些技术,为了让更广义管理者知道这些技术,就有动力生产这些知识。

第四类我发现营销传播服务这些公司,尤其为这些企业服务的,相当于企业公关部的延伸,生产大量内容。还有为这些企业提供专业服务的公司,比如律师事务所,人力资源外包服务公司,知识产权的保护等公司,他们也生产大量的专业知识,我们现在商业新知平台上已经有一些律师事务所,他们生产很多很有意思的企业法务,很多用我们直播方式,用视频方式输出很直观,我们下一步准备做期权,商业新知平台上律师事务所刚好有两期视频直播专题就是做期权设计的。

第五大类一线实践的商业精英,有很多商业精英愿意分享,把自己实现的经验总结出来,分享出来,这是少数,能够具备结构化写文章录成视频不多的。后面大概生产商业知识95%以上,跟我们原来认知很大的不同。所以说这个角度来说他们去生产这些知识动力是什么,核心动力,还有一大类企业培训公司。培训过程本身就是内容,为了推广自己培训课程也生产相关的内容,所有这些公司和机构生产这些内容,培训公司直接卖培训课程,间接促使它的产品销售,律师事务所为了让自己做企业的法务代理,科技公司为了卖自己解决方案和产品,咨询公司为了卖咨询,这个时候我们发现它天然生产内容,就是为了交易。我们发现无论从我们用户角度还是从知识供应商角度来说,他们都有从内容到产品交易一体化的需求。所以说商业新知我们在今年的时候我们整个模式往前迈了一步,进入到交易服务环节,这是市场推着我们走。我们整个选型平台先出来,我们店铺,能够支撑交易的店铺我们是今天上线,我们赶出来。我们已经有上千家合作伙伴已经先进来了。商业新知连接两端,一端就是企业服务为主的合作伙伴,里面包括优秀的商业媒体,专业媒体和自媒体,这几大专业服务,另外一端对知识和企业服务有需求的企业管理者。我们通过知识服务平台和选型服务平台对两端都提供一站式的服务。这是商业新知的定位。从这个角度来说我们自身商业模式也有了一个变化,我们原来做内容以流量为主,现在流量挑战越来越大,我们做交易平台时候我们整个商业模式有了质的变化,有了交易平台用户刚需匹配更好,对用户和合作伙伴黏性应该更高。

我们为用户端打造三个平台性产品,提供知识和合作伙伴选型服务。其中两个与知识相关的,第一个是新知库,新知库是提供免费商业干货支持,新知学院提供付费商业知识与培训服务平台。我们这个新知学院上线不到一个月,现在应该也有不少的培训的公司和课程进来了,我们也希望通过这样推广有越来越多企业培训公司和培训大咖能够进入我们平台。

第三新知选型平台。知识和平台我们用内容和图谱进行结构化,实现知识导航和发现,每个知识点所见即所得,我们把内容图谱做成显性化的功能。我们的新知选型用产品图谱进行组织的,二者之间我们做了一个关联,产品图谱和内容图谱做了一一对应。这个一一对应的时候无论对我们用户来讲还是对我们合作伙伴来讲,看到内容能够做相应产品关联,提高这个匹配性和效率,我们不做任何竞价排名,我们按照客观方式进行关联,这里面不挣钱,来保证这种关联相对客观性。这是我们在这个上面做了一点突破,把两个图谱进行了关联,我们知识和选型平台上的产品可以对应的,可以一站式服务。

我们整个新知库

三个特点,新,实用,精准。

实用有大量数据报告,白皮书,案例,我们数据报告可能在APP上面还没有单独拎出来,我们PC版上已经单独拎出来了,有大量报告,大量案例,比较能够解决实际操作问题的。我们把生产大量这些合作伙伴导入到商业新知平台上了。

第三实现很快速精准匹配,发现新的东西,找到对自己有价值的东西。

新知学院,我们提供付费商业知识培训服务平台,提供两个具体产品,第一线上可以直接交易的产品,而且我们线上直接培训课程,目前来说我们只对我们培训合作伙伴提供讨论服务,我们一分钱不收,我们也不分成。目前这个阶段,我们也是诚心诚意先让我们合作伙伴先赚到钱。

另外提供定制化的在线选型,因为现在有很多到企业内部培训是定制化的,也是非标品,这些定制化的选型我们也在新知学院提供。

新知选型,我们面向这几大类企业服务提供商,提供在线的选型服务。而且我们在做的过程中发现,实际有很多垂直细分市场2B2选型交易平台,每个领域都有,IT领域我们比较熟。比如像通力互联,它本身是通软下面的,服务外包为主,它也做了一个通联平台,把很多服务外包软件企业放到这个平台上来,通过它的渠道能够卖出去。结果我们发现这种平台也不少,这些平台也有十个左右已经全部入驻我们商业新知选型平台。商业新知选型平台不单纯只为个体企业服务,我们也为我们符合我们垂直细分市场的这些B2B垂直交易平台也可以对接进来,现在已经有10个IT全部进来,而且我们双方对接这些平台时候他们都开了旗舰店,我们对接过程中大部分都是API数据深度对接。这是我们没有想到的,这样很快。这些平台背后都有他们经营很多年的合作伙伴在上面,我们通过这种方式,现在已经有快速对接了大量,尤其IT领域里面这些服务提供商,直接或者是间接进入我们商业新知平台,包括京东云这样品牌提供商,接下来会有更多大的大企业开旗舰店进入我们这个平台,现在在进行过程之中。

现在以IT为主,我们很快希望能够扩展到其他企业服务领域里面,我们现在也跟一些区域市场渠道商正在谈,我们希望能够通过区域市场合作伙伴帮我们能够,把我们选型平台更快推广出去,截止到目前商业新知用户结构应该还是以企业主要管理层为主。

大家可以看一下我们APP,商业新知平台上面我们基本上没有什么无效的流量,商业新知产品干货知识为主。在我们这个平台上面看看娱乐八卦没有,这是我们刻意一种选择。有时候我们内部也有压力,爆款让我们也上一些,有也可以,但是刻意做到这儿来就是解决问题的。所以在商业新知平台上面永远不会有娱乐八卦给我们这些商业知识精英们抢流量,我们不会做这个事情,我们要求我们流量用户是准确的,有价值的,我们以真正有需求的管理者为主。

截止到现在一年多时间已经有累计上百万用户。还有一个特点:商业新知用户相对来说比较深度使用,来的停留时间比较长,因为我们这些内容确实比较费时间,确实比较结构化,体系化。还有一个我们商业新知通过谷歌我们PC流量比较高,APP流量也可以,我们以解决工作问题为主我们发现PC市场还是主体,还是没有消亡,我们PC流量比较大的,这个和我们定位是匹配的。我相信很多企业管理者看到商业新知网站不会把商业新知屏蔽掉的,因为我们没有和工作无关的产品和服务,谷歌的流量应该是国内搜索引擎流量总和的3倍,这是我们非常诧异的事情。我们也做过调查,差不多一半流量直接来源于海外,有一半是我们国内翻墙出去进来看的。我不太明白整个搜索引擎市场是怎样的,从这个角度来说也说明了一个现象,这个现象值得大家思考。这个确实也很困惑,但是某种程度上证明了我们价值,我们整个知识体系对搜索引擎非常有好处,我们已经完全体系化,而且我们每天更新量很大,本来要感谢这些合作伙伴的,我们为合作伙伴打造了两大运营平台,新知号平台和新知店铺平台,连接我们这些商业合作伙伴。

新知号,商业价值内容创作与推广一体化平台。新知号,我们需要严格审核的,不符合于我们要求的我们不开通的,其实我们有大量卖商业地产的我们没有通过,包括很多做P2P的。通过价值真正影响专业这些,通过专业知识影响真正企业决策者。我们刚才讲不会产生无效娱乐八卦跟大家争流量。

我们新知号今年1月15日上线,短短5个月时间,确实非常感谢朋友们的支持,包括大咖,刘总支持,我们已经有上千家中国优秀的一线的商业科技和商业自媒体人入驻到了商业新知平台,以及研究机构,专业的产业媒体和商业媒体,进入到商业新知号,每天为商业新知贡献几百篇优质的内容。我们商业新知内容来源于两大类,一类就是专业内容生产机构和个人,一类就是入驻我们新知店铺科技公司和企业服务机构。我们现在每天入库的,因为我们商业新知内容不是随便收录和分发的,你们开通号,开通店铺,我们是不审核,只要不违法,一旦被我们分发,我们需要人工审核,包括这个内容基本质量,我们每天入库干货级的已经超过一千篇了,我相信很快达到几千篇之多,我们在计世的时候,计世整个集团最辉煌的时候有300多名一线采访记者,有上百名编辑,每天原创稿子不会超过50篇,IT经理世界作为杂志每一期原创类的不超过20篇,一年下来两百多篇。我们现在的内容更新和入库量应该在商业知识类平台里面应该排到前列,我们相信到今年下半年很快达到五千,再过半年左右时间。确实非常感谢这些合作伙伴,我们希望通过大量的知识进来我们通过我们内容图谱体系化,结构化,能够很好触达用户,我们能够形成一个正循环,越来越多的商业管理者去使用商业新知,越来越多的商业管理者看到这些优质内容,越来越多的商业管理者进行选型服务,建立我们模式,我们通过未来机制能够回馈我们这些优质内容的供应者,我们发现有一些广告客户也在跟我们谈今日头条,新的分发模式,推荐引擎。我们发现有一个特点,我们知识流量跟新闻流量有很大不同,我们商业新知短短不到一年时间已经有17万的内容进来,我们发现这17万内容任何时候都会有流量。哪怕我们去年刚开始做的上线的时候,那个时候这些内容,现在也有流量,因为很多的用户上来之后带着问题会去收,收的时候发现内容能够解决它的问题,它就会看,不是以时效性为主,它的内容判断标准来说,这个知识对我有用还是没用为判断标准,而不是说今天一个新闻来了之后看个热闹。我们发现任何时候都有流量,只是知识跟新闻最大不同。

对于我们这些知识带来可能新的商业模式,我们希望通过我们发展,能够把这个模式变成现实。我们现在也有用户愿意基于知识点进行广告投放,比如某一个知识点下面有一千篇内容,比如人工智能,关于5G,比如一千篇文章谈5G的,这一千篇文章旁边能不能做广告,如果我是一个5G的供应商我愿意选择这个平台推我的产品,因为看5G内容首先对这个内容感兴趣,有需求他才会来,我们有可能创造一个基于内容点的投放,从这个角度来说,生产了优质内容,只要有用户看能够持续产生收益,跟新闻瞬间能量就会有不同。我们希望能够把这个东西变成现实,我们也希望通过这种方式能够在未来不远时间里面,能够帮助我们这些知识生产者能够产生新的变现方式,更良性的变现方式。

我们新知店铺,我们希望能够成为在B2B企业服务领域里面的,我们叫市场推广与销售一体化平台,大家可以看到为什么不单纯叫销售一体化平台,前面加了市场推广。我们服务的服务主要对象5大类企业服务公司,提供商,前面我已经讲过了。重点介绍一下我们新知店铺。我们为什么建立两个体系,对B2B来讲内容营销是B2B公司营销主要方式,尤其欧美成熟市场已经经历了20多年发展,欧美市场B2B更强,2C互联网发展我们中国恰恰倒过来,2C为主,现在2B开始热了,而且大家知道其实内容营销的话某种程度上是直接对着人心去的,通俗的话是洗脑,内容营销恰恰是更高层面的营销。国内企业,尤其是互联网企业都是内容营销高手。咱们说华为,华为任正非任何一篇讲话都是爆款,华为有很多培训公司现在也有不少专门以华为概念来做培训和咨询公司也有不少在商业新知平台上,这些公司都在帮华为做营销。华为产生大量知识,不管是它的直接生产的,还是周围的合作伙伴,咱们国家像小米雷军都是知识营销的高手,唐老师应该是专家,海尔张瑞敏也是高手,因为他经常创造一些海尔管理模式,也有很多企业在借鉴,也有很多培训公司,咨询公司在推广海尔模式。其实这些过程都在帮海尔做营销。比如说我们知道很多日本企业,知道松下新之助写的书,经营管理等等,这些企业本质都是知识。所以B2B公司很多他们特别擅长去用内容营销方式进行推广,国内企业我相信也会形成一个潮流,只是现在刚刚开始。我们商业新知本身做知识平台的,我们打造两个体系:一个是内容推广体系,本质上就是知识推广体系,我们提供三个功能,一个是内容运营功能,我们也做了直播平台,帮助B2B公司能够更好通过视频方式做营销。我们直播平台我们把它做的很便宜,我们合作伙伴做专业级的,提供很多服务,我们就是一个比较轻量级应用。我们把直播成本降的很低,我们现在一个小时只收120块钱流量费,不限人数,一万人也是它。基本上把B2B的直播成本趋于零了。B2B很多线下活动也可以线上直播,可以推广。老板们想讲讲自己企业,讲讲自己产品理念也可以录直播,我们直播平台都会收录也会分发出去帮助大家获客。我们也支持H5,也可以脱离我们平台做推广。我们也做活动,有很多B2B搞了很多活动,包括线下活动,我们这个活动平台不单纯在商业新知平台上面,我们这个活动你们线下活动管理我们也提供了一些基本功能,相当于一个活动的Saas,比如活动签到,活动通知等等,活动用户管理也可以做,是一个轻量级的,上面必备的一些功能我们也提供,但是是全免费,让企业合作伙伴能够用它,去年我们一年开发这个平台,后台还是比较复杂的。

另外一大块是我们新知店铺针对选型平台销售体系。我们提供产品营销,客户管理,用户数据的分析和沉淀,还提供一些我们自身和第三方辅助营销功能。开淘宝店铺有大量功能帮助淘宝店铺运营。

我们两个体系通过内容图谱和产品图谱进行关联,在推广体系里面内容运营有价值的,不管是商业内容生产机构还是形成店铺这些企业,只要符合我们选择标准我们都会直接收录到新知平台,免费分发出去,这个时候我们一分钱不收,对应我们新知店铺这些店主优质内容我们同等对待的,同等收录,同等分发而且是免费的,我们所有产品进入到选型平台分发也是免费的,你们自身内容跟自身产品关联都是免费的,我们不在里面做任何收费。我们整个新知店铺是市场推广和销售一体化运营平台,也是一如既往贯穿我们两手都要抓,两手都要硬基本策略。

新知店铺四大亮点:

开通立即拥有PC+APP+H5企业服务在线电商官网;企业服务里面有大量的中小企业和小微企业,有一部分企业是没有官网的,做官网成本比较高的,我们现在做升级。我们第二个版本出来之后可以支持它的独立运营。这样的话就相当于让它可以入驻商业新知平台,互联网里面基本问题可以解决。

第二商业新知平台流量。好多内容我们分发出去的,活动我们分发出去,直播分发出去,所有这些分发我们都是免费,你的内容越多,利润越高,活动直播做的越多,活动越多,薅的流量越多,我们跟我们合作伙伴说你们使劲薅,薅的越多都是你赚的,我们也不收费。我们商业新知平台流量我们叫随便免费薅。我们鼓励大家生产优质内容。

另外商业新知店铺应该是低到地板价,整个运营管理非常简单,便捷轻量化的。整个新知店铺提供三个版本:第一个免费版本标准版;第二版本(旺铺版),定价比较便宜,一年五千块钱管理费和资源费。旗舰店两万也很便宜,旗舰店我们支撑很多垂直交易平台和大企业,这是一年的费用。为什么采取这种方式,B2B大量是非标品,所以我们模式选择上面不采取交易分成方式,采取年服务费的方式来进行。

希望通过新知店铺能够解决企业服务机构在在线营销的四个难点,因为确实现在在线营销渠道比较少,希望通过我们产品和服务,能够建立起新的在线营销渠道。我们专注在企业服务领域里面,而且我们也不做基于供应链服务,我们就是面向通用企业服务市场去做。

第二获客比较难。第三是成本比较高,我们希望降低它的成本。还有B2B有一个特点,持续营销比较慢,因为现在能够提供持续营销平台太少了,往往推广和营销是分开的,传统媒体也好,网站也好主要以推广为主。要么就做广告,要么就做软性推广,涉及到产品交易层面很少,要么就直接做产品交易层面,上面只有产品交易,大量是静态业态为主,合作伙伴在上面操作空间比较少,这两个平台比较分开,商业新知我们把这二者放一起了。这样的话企业可以持续做推广和做销售,大家现在比较习惯于微信平台上面做内容推广,或者是微博上面做推广。我们希望2B公司能够在商业新知上面做推广和销售运营,因为我们把它一体化了,而且这样流量来这儿基本都是有需求的,我们这儿不会有无限流量上来的,到这儿来比较烧脑,有本事就来转化,我们希望通过我们自己努力一段时间能够变成B2B企业服务公司主选的推广和销售平台,我相信会带来不错的回报。

截止到6月25日,新知店铺已经连接了上千家企业服务供应商,通过直接开通店铺和开通第三方平台,交易平台入驻的代理人,我们大部分企业开的还是新知号转的,我们今天开始升级为新知店铺,我们这次参加数字营销合作伙伴,全部转为店铺,我们已经有上万款的企业服务的产品,已经在新知平台上面。但是我们还没有把产品图谱放出来,因为我们上万个产品主要集中在数字化领域里面,因为我们企业服务市场大概6大类,我们希望通过一个季度时间,我们自己压力很大,我们现在团队希望在第三季度末的时候,我们能够把主要的企业服务领域里面合作伙伴能够一部分上来我们把产品图谱画出来。我们希望到第三季度时候大家选企业服务合作伙伴,涉及到6大层面的,商业新知平台上面都有了,而且都有一定数量产品和服务,还有一定区域覆盖性。我们是希望能够在第三季度末时候做到。

总结:

我们希望通过自身产品和服务,我们能够帮助中国企业能够创造更多商业新的价值,商业新知带来新的商业价值。这是我们目标也是我们理念。我们创业大概今年进入到我们这个产品发布第二年,也是我们面向市场运营第一年,我们是今年1月份开始面向市场规模化运营,对我们这个创业公司很关键,下一步我们努力,希望朋友们多支持,多鼓励,你们越支持越鼓励我们跑的越快,越往前冲,我们希望能够在中国企业服务市场上面,在知识和选型服务上面能够带来一些变化,能够带来更多选择。我们在线选型活动能够培育这个习惯,2019年还会有更多,差不多每个月做一次。我们8月份会做新零售的,9月份会做新人资,金融,制造业,有这样的预计,我们希望能够扩展到更多服务领域里面去。再次感谢大家今天冒着30多度高温来参与我们这个活动,希望在以后过程中,其实我自己也确实反思,相当于我们商业新知知识产品的首秀,做互联网确实需要更多推广,也需要吆喝,我本人特别不擅长这个。我是希望在很多在座朋友还有很多小师妹,小师弟的帮助下面,能够帮助我不擅长吆喝的本人短板,因为确实多吆喝,也确实需要自己脸皮厚一点。我们计世出来创业的人很多,1980年创刊的,美国IDG投资的国内唯一一个批准合资媒体,到现在还是唯一的。应该来说创了中国平面媒体,产业媒体标杆,大概在计世有几千人,现在大部分到不同公司,或者是创业的人不少。计世出来创业的有一个特点,越是跑一线的记者,创业成功概率越高,越是总编级的,副总裁级的,我是第一个计世历史上不是领导的总裁,没有官衔,不是体制内的第一个总裁,总裁没有出来创业的,原来我们都是业界泰斗,现在也是领导。我们计世记者出来创业很多,也有很多很成功的。里面有两个企业做的很好,第一个也是做知识的,就是知乎,IT经理世界网的负责人,到了咱们创新工厂,孵化了知乎,这是这个领域比较领头的独角兽的企业。还有另外一个企业去年也很火,当然卖给美团了,膜拜的创始人胡玮炜,我们要扩到汽车,IT技术,新能源技术越来越渗透到这个行业,我们应该招进来负责我们汽车领域里面的记者。当然很快离开了,创办了膜拜。我们还有很多做投资人,做其他创业的都不错,我的压力很大。我得向我们一线记者学习,能不能够在创业路上更往前走,能不能成功不说,先能够活着,能够不断有发展,在座朋友多支持,再次感谢在座朋友,入驻我们商业新知这些合作伙伴,以及我们参与数字营销连接的合作伙伴。谢谢大家支持,谢谢。

主题:《数字营销的新4C法则》演讲嘉宾:唐兴通创新增长顾问,数字营销、社群传播专家;清华大学、北京大学等多所高校商学院课程教授

我经常出去见了很多人发新闻发布会,乔布斯,但是我从来没有见过上商业新知的老板这么真诚,这么朴实,把他的优点和缺点都讲出来,因为上一次我们有一次邂逅,他说唐老师给我们聊一聊社群和新营销怎么处理。我接下来用30分钟左右时间跟大家聊一下,数字营销或者是社群营销的方法。我们分享过程中发现有一个什么问题。就是很多的甲方和乙方,当抖音来的时候他们就假装做抖音,微博来的时候他们就假装做微博,买了一堆僵尸粉,问他为什么买僵尸粉,因为他们竞争对手也买了,还给他们领导CEO也买了一些。后来发现买了僵尸粉还不行,还得保证每天领导每发出一条微博,得有人假装点赞,转发。后来他们一本正经玩了几以后,突然隔壁老王说,现在开始流行微信,他就开始建微信公众账号,点击量保持在两年左右正态分布没有什么变化,隔壁有一个社区拼团,以拼多多很多为代表,现在做朋友圈营销+微信群营销,所以他们开始拉红包,整500人群,每天只有发红包的时候才有活人,这里有没有地震,还有活人在,他们做了半天微信也没有赚到钱。突然发现现在短视频很火,农村版做了快手,城里版做了抖音,还有隔壁老王做了很多东西,他一直奔波在数字营销的路上。很多人搞不明白,微博,微信抖音,知乎等很多是什么,答案很简单是我们数字营销的兵器谱上的一个工具而已。但是这个工具就像一把杀猪刀,一把锤子,你要学会用这把锤子只需要半个小时,或者是5分钟就可以学会,但是真正能够把锤子和刀用的好的话,其实背后缺一个内功和方法。其实我讲到这个时候想到,(同学告诉我)说唐老师,你是互联网圈的谭咏麟,他说这十几年二十年前你讲数字营销,你讲搜寻,隔壁老王已经开演唱会了。今天我把我做十几年数字营销方法总结了8个字。写了一堆卖不出去的书,如果推荐就推荐两本书,第一本叫《引爆社群》,大街上卖的都是4C原则,第二本书叫《创新的扩散》,它的适用场景就是你们公司推出新产品,新的微信公众账号,第一拨的种子用户,如何从零开始扩散,创新扩散在美国EM罗杰斯先生每十年更新一个版本,我翻译带到中国的话,这个广告部分结束。现在我得尝试一下使用它的PPT。

微博,微信,抖音,知乎,博客,专栏,或者是数字营销方法论,我经常开玩笑在中国数字营销有两条路:第一条2003年到2013年叫做互联网和数字营销西医这条路,简称两个字,就是伟哥,数字营销套路里面2003年到2013年过去数字营销核心玩法搞流量,不能以PPC广告,(SEO),(SEM)等,还是最近两年流行的互动通,也程序化购买,导来了流量,流量转化为定单,定单转化为我们重复销售,现在有一个问题去年流行一个单词叫私欲流量,该用的流量差不多了。就是说传统的数字营销套路是什么,用钱买流量,一吃就管用,但只要不吃就没有转化率。我们可以看到中国的互联网中的电子商务,携程等很多崛起都是因为在流量这一块做的非常到位,但是现在还有一个问题,以当年BBS,猫扑,知乎,豆瓣,以百度文库,以百度问答,新浪,博客,以我们微博微信,还有一个思路说,哥我们也去微信买一个信息流广告,如果是这个角度的话,我们就出现了数字营销这条腿长的越来越重,另外一条路,简称数字营销中医这条路,如果从简单角度理解西医这条路搞流量,中医这条路经营社群,经营内容,以后通过这样一种方式,但有的同学很不理解是,他说唐老师我们领导希望我们做内容,做社群,但是他想需要一吃就管用的效果,能不能达成社群营销的更为有效的处理。我这里总结的8个字。

这个方法论在合适的场景下找到你们公司想影响和干掉的客户,做出有病毒传播力的内容,不管是短视频还是H5的页面,让这个内容不是简单通过媒介来推广,还是让内容沿着这群用户他们自己的关系网络去传染,走的很远。我们可以想象的,微信公众账号的十万家的文章,是怎么走的,找到一个合适的场景,针对这个内容感兴趣的群体,让内容他们沿着自己关系网络传染,最后干掉的人有一个什么情况,内容所走过的路径,所有阅读这篇文章的人,都是你想干掉和影响的人。最后也能够达成你的商业目的。我这个地方可以讲4C的时候很多同学说,这4C的套路讲了场景,还有最近社群营销IP,自媒体内容和链接都很火热,但是数字营销我们看到的方法论,但是特别缺的是很多人解决的角度是文案,有的人建个微信群,还有讲增长黑客,病毒指数,我们很少看到一个小伙伴能够以一个合适套路,能够把你的新媒体的营销方法往里套,我这个地方可以讲一个案子,经常我问过新零售的同学,如果有一个类似于九阳榨汁机产品,希望一天之内能够卖掉一个亿的豆浆机。请问这么多年数字营销的方法论如何让一个亿的收入直接打到你的账户上呢,大家在座都是做数字营销的,前提是这个产品不允许打折。前提这个产品长的跟九阳基本没有什么差异,产品同质化,价格无限接近的情况下,一天之内做掉一个亿的定单,你的数字营销是希望去百度买流量,还是希望去国美跟苏宁谈经销商,还是要去上央视投广告,我需要的是你能够把我的新产品一天要一个亿的销售定单达到。我就问一下前排我们的嘉宾同志,你的直觉和冲动你会做什么。第一冲动,如果说这个豆浆机是稳定的,跟九阳卖的差不多,价格不打折,我真的想用新媒体营销方式做增长,做销售,你销售成本尽可能低,每一个CPS的定单,每卖一个定单成本要低,你们做数字营销这么多年的小伙伴,你的第一冲动是找KOL合作,还是把京东广告卖给你,还是国美苏宁所有店铺都铺上你们家的产品呢,我随机采访两个。

2C吧

怎么做?

答:可以用一些裂变的模式去做。

怎么裂变,就是搞传销让他推荐人以后价格不许打折的话怎么处理?

发言:其实价格不需要打折,因为产品有它自己的价值,可以通过像公众号或者是自媒体这种方式做这种价值的变现,如果有一个IP情况下最好,根据这个IP下,可以有一个IP方式。

唐兴通:这是一个思路。还有吗,如果他不是一个网红呢,他如果干掉一个亿榨汁机,一天要卖掉一个亿,跟隔壁九阳价格也没有什么变化,就是产品同质化,价格同质化的情况下,物理产品基本没有差异的情况下,一天要销售一个亿的数字营销套路,要请我的老朋友刘老师指点一下,你预计卖多少榨汁机。

发言:一个亿太难了,卖个一万我还有信心。

这个人品还是靠得住的。这个地方发生在美国有一个真实案例,如果我们刚刚这个小伙伴说的,经常有人说用网红,用内容,去年有一本书是查理芒格先生写的,《穷查理宝典》,在读这本书里面,有一个业务公式,它说了一句话,在你做任何具有指标性导向的商业的时候,你最简单的方式是把你的业务公式把它写出来,小伙伴告诉我一下销量等于一个亿,数字营销的公式等于什么,答案很简单,等于传递信息的人次,在一天之内能把你的产品卖点,不管通过短视频,KOL,还是国美跟苏宁的线下,传递信息的人次×转化率×客单价,如果是2C一天卖掉一个亿,答案很简单,如何帮产品卖点,不管通过数字营销的方式能不能传给两个亿的人,三个亿的人,内容击中他的一刻能够让它的转化率再提高一点,再乘以客单价,看一下黑板上这个方法论。大家告诉我一下如何在什么场景下才能够将产品的内容更为有效让用户转发刷屏到两个亿。而且是潜在的买账出击的人,这个小兄弟做了一个动作,从ipone3一直到ipone10,他选择的场景是ipone10X刚上市的当天用他们家的榨汁机,把ipone10给搅碎了,这个短视频放到抖音,放到facebook上,最后美国互联网圈也有一群吃饱饭没事干的屌丝,在那个地方看短视频,这样的内容有沿着社交关系网络的facebook,就跟中国的社群套路这个信息触达了更多人。很多人讲的一句话还在写文案,今年的数字营销工作如果不把短视频跟视频内容做好,年终奖就不要去找领导要钱。这是今年创新和表达根本没有做好,视频的冲击力和说服的技巧比文案销售转化率,你是可以想象和处理的。我的糖葫芦有一个学生,他告诉我在深圳,卖课程三万五一天,他告诉我在抖音上刷了现金七千万的销售定单。有人说唐老师我们当时定三万五觉得定的贵,抖音上肯定不会卖吧,他说唐老师,没想到抖音上有一群精神不大好的人还真的给你打钱,他卖了东西以后相同衣服在淘宝上卖价格39.9,在抖音上找一个美女冲动扭两下屁股,99,还有人说付了99以后,问她地址,她说就不要了,他说唐老师你想象不到的内容带来的销售转化率。但是你的内容如何圈层,内容如何能够精准的打击到你们公司的潜在客户。如何能够像调制毒药一样,让一个内容充满那种毒性,自动咬你们公司的人。比如商业新知有50个员工,如果想把商业新知的员工一下子干掉,把计算机世界一下干掉,怎么做,答案很简单,找到一个场景针对计算机世界这群人调制一个内容,让这群内容沿着计算机世界编辑们的微信朋友圈去群里面传播,比如举例,计算机世界一副总监天黑夜高的晚上潜入女员工宿舍,内幕是这样的,说2019年的7月13日北京北三环计算机世界大楼708房间副总编蹑手蹑脚的潜入女员工宿舍,出来一个二维码,想知道内幕请关注二维码,我一会儿告诉你。这个内容如果是一个计算机世界的一个编辑在任何地方看到他能受得了吗,他能不打开吗,它的病毒内容就是这样社群关系链条的传播,其实这篇内容是计算机世界的办公室主任,领导同志把曾经在计算机世界工作过的人把他变成校友,就把他的副总裁作为一个开涮的过程,这就是4C。

我们还可以看到什么,支付宝和微信支付的竞争时候,腾讯有一次跟我聊天,说唐老师我买了很多书,送给腾讯内部,我说你怎么这么实在,这本书最后一页讲的是微信支付怎么打了一个支付行业的珍珠港偷袭。大家注意微信支付在没有裂变之前,你知道它的名字叫财付通,被支付宝打的稀里哗啦的,突然有一天它选了一个场景叫春节返乡之前的一个场景,他干掉的人群是北上广深吃饱饭没事干的,IT圈的,做编辑,做金融圈,先把这群人干掉,让这群人带着病毒,在过年的十几天,一到村子里就是铁柱,翠花,直接把微信支付病毒传染直接带到江西,山西的一个村子里去,一个贵州的村子里去,他把他学会的微信支付开通,抢红包的功能在春节场景下直击我的客户。最后大家可以查到十几天的时间月活和激活的注册用户,开通微信支付的如果没记错的话,有六千多万。如果微信支付这个项目在过年4月份和5月份,你们也知道互联网圈都喜欢派(于哲晨)潜伏到对方的公司,马云绝对不会给马化腾这个机会,如果4月份跟5月份这个活动这么燃,这么爆,马云一定会阻击。但是微信支付选择的是人类最大的迁徙,叫做返乡农民工,还有这些小白领回家,把微信支付,一同带到960万平方公里,让你的数字营销人际关系网络的裂变,奠定了微信支付的基础性的工作。最后马云的原话说兄弟打了我一个珍珠港偷袭,这就是合适场景干掉合适的人,用你的内容和连接带回到全国960万平方公里,这就是我想今天给大家分享的四个C的一个方法论,接下来用十几分钟左右的时间,跟大家简单讲几个案例,这四个C。

第一个C。我也是苏宁,美的,格力等很多新零售的转型O2O引流和新零售的教练和顾问。新零售过程中有关场景的思考,大家可以想象一下现在混的比较差的叫新华书店,尤其海淀图书大厦,被那些人天天摸书,海淀人民特别实在高考考的不错,但是不愿意在新华书店买书,但是新华书店套路是什么呢,他们以前总是说,让出版社把书弄过来,我不给你钱,我原价卖出去以后赚这个差价。但是海淀人民天天摸书,看书,挑书,挑完以后上电子商务,你能告诉我一下,数字营销电商O2O的时代如果你是新华书店的老板,你的破局和突围都是在哪里,很多书店卖几杯咖啡,卖几个背背佳等很多,做低价,就是流量,做增值处理。大家注意新零售这两年用场景思维重塑增长,场景不仅仅用在微信公众账号,不仅仅抖音借势,不仅仅话题热点,还可以场景思维,重塑你的商业模型和增长的概念逻辑。其实有两本书就是去日本的时候,很多人会去的茑屋书店,茑屋书店同样是卖书店,它会把你伺候的好好的,给你椅子坐,给你光明的玻璃罩。但是我们很多小气的新华书店的零售场景是不让你坐地上,也不给你板凳坐,就希望你买书,你还不赶快挑完书就走,改变了一种场景,在茑屋书店里面每一个品类的书就跟它的电子商务和线下购买的人流量,经营社群的本质,经营到店人流里面其实看起来是人流,还有一个叫做欲望。上一次我跟飞利浦柯德勒先生见面,他讲一句话,我到今天还记得,他说我对中国特别有信心,当时我听了,这个犹太人,怎么他会对中国这么有信心,我们很多有钱人跑过去移民去了,我说能不能讲讲。他说推动中国成长,其中一个很大的部分就是中国人的欲望全民的欲望是推动这个国家进步的最强动力。你们中国人民都想住在北京城,都想开汽车,都想发财,全民的欲望就导致了中国人民勤劳,导致周围人民很多出海,在很多东西处理。我们场景里面很重要的除了人流之外还有一个就是欲望和购物的欲望需求流动。经营场景不是简单从人的角度,我们看到茑屋书店破局之道,就是一个字,场景。场景的概念在营销里面,为什么微信公众账号的点击量上不去呢,答案就是你做的内容没有场景。有人特别自私自己文章写好了,自己官方文章写好了,哥,觉得老百姓的欲望就来了。所以我现在写好微信公众账号的文章都等瓜分的时候才发文章,你的内容如果你特别牛可以制造场景,如果你不够牛,你的内容没有场景的时候就不要发。可以举两个例子,很容易解决。如果你在北京的时候,说把车子开到河里去怎么逃生的8个技巧。这个文章写的肝肠寸断,但哥,你觉得北京人也多少人说,现在看在北京把车子开到河里去怎么逃生呢,没有场景。他们说北京这么缺水,在北京城要把车子开到河里去我的智商还是可以的。但是等到一个北大的在出版社做编辑的常州人,在北京三环边上开着一辆越野车无意中就被湮死的时候,这个时候你跟别人讲在北京开车开到河里去逃生的8个技巧,你的内容渗透率、接受程度,用户接受信息的交易成本都极度的低。

我经常喜欢举一个例子,史玉柱同学卖脑白金,一年在河南和安徽只干25天,能把全省全年80%销量给干掉,你能告诉我,哪个25天的场景推动脑白金的销售呢。史玉柱的访谈录里面就有,25天的场景。所以这个时代不是拼工作时长,而改为善用场景。史玉柱访谈录里讲了一个4C法则,什么场景,什么人买他的脑白金,答案很简单,村子里的铁柱给隔壁翠花她爸送礼的买东西的25天,你们就知道中国女婿上门哪两个大节,就是春节前后15天,中秋节之前10天,他的线下递推团队,广告在前面,但是它的促销善用场景可以过上幸福和快乐的生活。

接下来我们看第二个C,有关社群部分。有人应该说社群或者讲社交网络,讲拼多多,IP有一堆,有人想让我讲一句话,你能不能讲一下传统商业跟社交商业的区别,我就用四个字给大家讲一下,在座的各位同学之前更多的是一个杀猪的屠夫,1978年到2018年,中国商业的市场营销,别管是以叶茂中为代表的品牌宣传,流量经营,程序化购买,以莆田不孕不育,白癜风,阿波罗男子医院,以装璜,装修,卖地板,石砖,英语培训,以美容院,各种东西的套路,都是两个字,杀猪的,他们杀猪的典型套路是每天搞打折,充100得300,哪个小妹以后打扮的花枝招展,给人家发传单,传单一来就说姐今天办一张卡,我给你们小区做了免费设计方案,要改水电。注意它的套路是勾引用户过来杀猪,典型代表基本上传统商业的思路,有人搞不懂为什么现在杀猪的市场营销,数字营销不灵呢,打折方式6.18数字营销下降了,小猪的智商提高了。因为有互联网,因为有大众点评等很多基于评价类的内容,把杀猪的套路全部公布了。天天琢磨哥我得比这群用户精,你还不如做一个傻白甜,中国人不会善待一个,如果玩不过别人智商,就玩朴素一点的,像海底捞的,像新加坡航空,美国卖鞋子的,房屋中介的链接,让你感觉不是那么黑。我们过去看到的十年来中国互联网最性感的企业他们的套路都从杀猪的改成养鱼的。就是广告的时代基本结束了,通过大众传播,传统媒介投放的时代,你们家市场营销人员团队金钱及功能已经从品牌广告可以收一收了,未来是经营客户关系,你们公司真的有人把客户关系的经营,但不是那个变态的CRM团队,那都是精神有病搞出来,都是给你生日时候发一个短消息,那就是客户关系吗,经营客户关系就是经营你跟快户之间心与心的距离。

我们看一下养鱼的是谁,现在很火,以小米,一条,餐饮老板的内参,以年糕妈妈,金属加工,石榴婆报告,每天给你推60秒,每天给你讲内容,开始怀疑自己世界观了,哥,以前这些企业卖推销办卡的,上英语都把我勾引过去,虽然充100得800,就跟动刀割肉,怎么学了社群套路的人,现在这么真诚,还有做商业专业的知识喂养我,难道这些他们都是接受我们党和人民教育以后特别从良了吗。其实哥们他换了一个套路,每天推60秒,每天讲一个内容,突然他告诉你,你人生有危机,病的很重,但能治,需要花钱,需要花199,需要买唐兴通老师的在线课程。这是什么套路,小猪已经放松警惕之后,这个时候猪觉得这个人的人品还行,专业随风潜入夜,润物细无声。通过我之前看他的内容这个人的人品还不错,同时出现了IP,出现了自媒体。理解自媒体,理解抖音的账号,就是一群人格比较接近的家伙人,待在一个地方有一个教主,教主鼓动他们乱买东西,这就叫做所谓的IP跟社群商业。这就是4C中的第二个C。

我讲最后一个C结束我的演讲部分。大家记住一句话当媒体死掉以后或者大众传播春天已经结束以后,接下来数字营销靠什么能够覆盖面比较大,能够解决商业的效率及转化率的问题。答案靠两个字,叫做增长型的口碑,叫做连接指数及传播。大家更恐怖的是不需要买广告费,媒介,需要把你的精力调制勾兑毒药,这个毒药叫内容,让这个内容沿着这群人关系网络去传播,这就是连接的思维。里面看的很简单,比如建军90周年两个亿的人曝光和参与度,那么它的本质是让这个内容激发更大的参与感,让这群人以后把它弄的爱臭美一点,继续传播。美国有一个非常出名的案子,叫汉堡王杀朋友,换汉堡王吃,听说你在微信和微博上加了很多好朋友,怎么做一个反社交,它就做了一个动作,兄弟你只需要取消关注十个好朋友,你就可以换一个汉堡王吃。就这么一个简单的活动,考验你们的感情够不够亲,在facebook上8千万人参加,这是一个什么概念,他说他是在每天早上给你发一个,我很遗憾的通知你,你的老兄弟老唐,他取消了你的关注,这小子太不地道了,不仅取消了你,还取消了一共10个人,他用你们感情正在换一个汉堡王在吃,我对你们感情深表忧虑,我不知道你此刻的心是什么样的。这叫做内容激发,他一看到就说昨天还说我们感情好,只要给1/10汉堡就叛变,就会在骂。但是突然发现本质,他也比较爱占便宜,老唐不地道,我先把取消,我也再取消十个人,以后他一启动这个连接,1到10,10到100,100到一千,很快指数级裂变,我们可以看到中国人特别健忘。冰桶挑战,测测你长的像谁,测测你的哲学家,测测你在五四,文革,爱国青年造型,用连接的思维想刷遍你这个行当是分分钟的事。

你要真正达到数字营销的引爆社群,它就是一句话合适的场景,针对你想干掉的人,给他们做出来的内容要跟它相关性,让这个内容自己出去咬人,比如说在吕梁开了一个大力神丸和印度神丸的专卖店,针对他们那个城市50岁以上的老头。大家告诉我一下怎么做数字营销为这家店引流,传统的人是这么干的,给人家发传单,说我这里有汇仁肾宝,以后搞促销把周围三公里老头都骗过来。数字营销怎么做,答案特别简单,用4C套路,针对这个吕梁这座城市50岁以上的老男人调制一个内容,让这个内容沿着吕梁50岁老男人关系网络和朋友圈走下去,让他们坐着公交车来印度神丸专卖店买东西。50岁的老男人,什么样的内容能够走下去呢,答案很简单,你就问自己50岁以上的老男人在微信朋友圈会看什么,传什么,就四个字,一装B,第二怕死,装成什么样的B,就装成淡定,从容,佛教,红酒,因为能买得起印度大力神丸,得有钱,他们就装,讲讲抒情,第二个就是怕死,典型代表特别注意呵护,可以做的50岁吕梁老男人这个方向的内容,然后他会干吗,比如这个季节50岁以上的吕梁老男人进补的十个小妙方,这个哥们一高兴就把这个内容转发了,1963年吕梁中学高三二班的群,1971年吕梁下放知青的群,1983年吕梁第三毛纺厂的群。最后你记住一句话,吕梁50岁的老男人周围有一堆等着被传染的50岁以上的老男人,数字营销就像一个随风潜入夜,润物细无声的知识精准打击到你的客户,这就是我讲的引爆社群的方法论。同样道理要干掉杭州居民可以这样说,找到杭州一座楼坍塌当天这叫场景,你可以写接力杭州城市这个风水,50个不适宜居住的方位和小区,请看看你们家在不在。这样的文章出去以后,叫做寸草不生,想干谁就能干掉谁。更恐怖的是你的内容赋予了灵气一般,像听了你的话一样去咬人,要勾引中年女人,同样的道理做她们的东西,相关数字营销内容营销的方法论就是这个。

很高兴来到商业新知的现场用这么冗余的演讲方式跟大家分享4个C,本来可以讲两天的,我讲了这个方法就是这本书4C法则引爆社群,它可以适用的场景抖音,微信,微博,内容营销方法论,以前是村子里的村长跟村姑私奔叫做口碑营销,我想告诉大家,社群传播时代就是一句话,就是扩大版的村姑跟村长私奔的信息的精准在特定群体中的流动,它的方法论就是4C,合适的场景找到你的客户让你内容沿着这群人的关系网络传播。我的演讲就到这里,谢谢大家。

圆桌互动 圆桌讨论:2019数字营销新世界

参与嘉宾:

乔云云 执牛耳传媒创始人兼首席架构师

中国商务广告协会数字营销研究院院长 马旗戟

长江商学院信息中心主任、CIO 王铁军

博晓通科技CEO 张宇

原楚楚街品牌公关总监 王智远

商业新知联合创始人 程志敏

主持人:乔云云

我们也是一家数字营销的新媒体,其实数字营销行业现在已经有了十多年发展,在这十多年中我们看到了很多新的营销技术公司,新的营销专家,以及新的品牌,还有中国数字营销市场在全球份额不断提升,以及竞争力的提升。今天我们也看到商业新知的创始人也有提到,说数字营销发展中遇到了一些冷的因素,刚才我们唐老师也讲到了这方面的现象。我们圆桌论坛环节围绕数字营销发展冷中求稳探讨一下。

介绍了几位嘉宾,还是应该有必要让各位嘉宾详细介绍一下自己。

程志敏:作为东道主先介绍,我是商业新知程志敏,主要负责产品技术,属于技术部门。

王铁军:我是来自长江商学院信息中心负责人王铁军,我也是技术出身,大概20年在IT和互联网行业的从业经历。

张宇:我是博晓通科技创始人张宇,我是技术转运营。我们主要是做营销技术,涉及到一些介绍可能会渗透的。

马旗戟:我是广告研究院的研究员,在中国商务广告协会做数字营销研究院的院长。

王智远:大家好,我原来是媒体出身,在央视做主持人,后来转行,做到了品牌业务,一直做市场方面比较多一点,后来就在楚楚街一直负责整个品牌,代言,一直到砸广告,我个人取得了一些战绩去年时间,我通过社群20万用户一年时间将近500万,没有做一次广告。我在新零售这个领域做品牌增长有一些相关经验,如果有需要一会儿可以跟几位探讨和学习一下。谢谢。

乔云云:各位嘉宾介绍完毕。因为刚刚有三位嘉宾都是技术出身,有两位嘉宾一位从内容,一位是我们行业的一个研究者。我们三位技术咖可以先聊一下,您从入行,到了解数字营销,最开始对数字营销认知,以及2019年上半年对数字营销认知有哪些新的改变?

程志敏:做商业新知对2B服务的,一直学习这一块,怎么给2B做更好服务。其实对2B服务这一块,因为2B比较难,做2B营销比较难,这一块我们一直不论现在做的知识图谱也好还是其他方面也好一直想怎么为2B企业做更好服务。我们这么考虑的,2B营销里面,因为2C营销,双十一也好,6.18也好允许冲动性消费,这个东西我喜欢不喜欢,是不是我需要的,它打动我就去采购它。2B一般采购是一种理性的过程,或者他采购时候一定是刚性需求才会采购,用户有需求时候,作为供应商我怎么知道呢,这个很重要。因为这个时候用户刚性需求,我把它叫做用户主动需求流量。这个流量非常重要,我们做营销过程中,无论做内容营销,对主动流量价值,应该对2B企业来说重要性不言而喻的,商业新知选型平台,我们是今年4月份刚上线的,致力于打造一个用户的主动流量需求平台,当用户有需求的时候,想做采购的只有,在平台上找到它的合作伙伴。这是商业新知选型平台的初衷。

王铁军:我们这边经验,我是从用户角度,我们一直做数字营销的用户。我们大概也是从十几年前从学校开始接触数字营销,接触相对比较晚,基于移动的数字营销,数字营销在我们场景下我是觉得这几年是什么变化,我们也曾经投了很多企业做广告数字推广,包括百度平台上做,但是这几年下来我们感觉营销一个很大感触还是要看清楚你的营销边界是什么,营销的特点是什么,营销的对象是什么,在营销垂直领域耕耘的行业是什么,都有不同的。从我们教育行业来说,我们营销在我们自己校友和同学群体当中营销,自带流量的营销,比你在外面买第三方营销效果好的多。大概2015年2016年开始逐渐转型,从搭建我们自己的实名制的,中心化的社交平台,在这样社交平台上做营销,拓展对外营销,这是感受最大变化,我们觉得现在效果还是不错的。这是我们看到的一个方向。再一个方向刚才说了,在这个营销过程当中过去的数字营销推荐是比较起作用的。比如说你接受一个针对你的行为一个分析之后得到的一个推介,针对用户行为做推荐还是有一定作用的。现在随着互联网新生代在互联网上逐渐起来,互联网原生代,无论是90后还是00后,他们在网络上推介和对用户行为单纯分析没有对那么大作用了,更多靠他们自己自主判断,以及人的社交和口碑型营销来做,这是两个感触。我不知道是不是完整。

张宇:数字营销这个话题比较大,因为前面背景是企业做数字化转化,有数字化的产品,数字化的服务,数字化生产和制造,还有数字化决策,中间包括数字化营销。数字营销里面我们可以看到我个人推崇的两家公司,一个是美国的,还有一个是埃森哲,典型一个技术公司,现在转型作为营销技术领域现在收入在美国占的成熟市场达到50%以上,究竟提供什么样的问题,解决了一些什么问题呢,实际上唐老师刚才讲的,围绕一个用户提供更多服务,现在像安永,埃森哲,不仅提供了IT技术咨询服务,还提供了营销等等。安永现在也走这样路提供咨询,原来是四大会计事务所。技术突然在新的模式下起作用,因为我觉得原来方式现在对我这样作为典型消费者我是无感的,电梯里,电视上,其他地方看到的广告很难触发我购买的动机。然后这样的话现在有这么多的媒体怎么去选择,怎么去评价,技术和数字在里面扮演了很重要的角色,我们如果要是把它简单来看,用一些新的技术手段融合在原来创意传播过程中,能够把一些细节看的更透彻,这样找到自己的不足,我是个人感觉技术在这里扮演这样角色。其实创意等等这些价值始终都在,但是技术部分简单来讲,我们最近帮一个白酒品牌做了一个活动,但是这个过程中因为能量化整个传播过程中每个节点作用对大家来讲眼前一亮,觉得突然发现我在不投广告预算情况下两千多个渠道到底发挥了什么样的作用,不断时段怎么考核,我们只是做了一点点小的改进,技术和原有的活动能做结合能够产生新的变化。营销技术,或者叫数字化营销包含范畴太大了,不是一两句可以讲的。现在因为市面上还有新的热词,包含了很多的互动,监测,分析等等,又包含了很多方式,总之在我看来把数据记录下来,把数据能够量化,数据分析,把以前看不到的问题现在能够更清晰展现出来,以前是模糊的,不可控的,对自己可以做一些判断。数字营销跟以前不同主要体现在这儿。

乔云云:最早接触马院长是好几年前得有7、8年了,马院长还在做自己的企业,后来商务广告协会应该是作为行业组织第一个来做数字营销方面下设委员会的,对这个委员会我的认知也是比较早的,所以马院长对目前中国数字营销行业领域的一些高度的变化。然后你可以从广告入手,阐述到数字营销方向,您也可以从您自己的角度谈谈。

马旗戟:一个是我参加这个会的时候我自作多情了一把,收到下午讨论的提纲时候我以为是我主持呢,特别问联系的小妹妹,在座的几位都知道咱们讨论的是什么了吗。第二个回到主题,其实按照今天前面听到一些话来说,我说四句话,第一个到目前为止对于流量的追求反思,驳斥或者叫厌恶,警惕呼声非常高,流量数字营销任何时候数字营销当中都是唯一的(集成+具体),有点类似于我们讲,尽管我们对狭义的,所谓劳动力的绝对人数我们越来越不看重,我们看重高素质人数,高素质劳动力数量而不是看一个国家总的所谓劳动力的数量,不是求规模,总的劳动力的数量依旧是经济集成,流量在某种角度可以类比成这样。所以任何情况下不要讲流量没有意义,这是第一点;第二点流量我们现在关注是两个方面,主要放在了转化当中,但是在流量的理解当中我们其实不存在无用流量,在座很多朋友从来没有做过一件事情,所谓的导入的流量退出,这个退出的点或者是退出的整个过程对于新的产品创意激发是否应用过,我们只会分析它在哪一步退出,我们很少把退出的环节或者是无用的流量这些环节分析用在新产品开发当中,在国内目前几乎绝无仅有。所以无用流量和可转化流量和可交易流量之间的总的关系是这样的。

第三2B和2C不同,观念不同,就是决策链或者是决策环境不同,但本质上来讲对于流量诉求是一致的。2B过于复杂,包括传统的公关当中,广告当中,传统传播当中都是面临类似的问题。

第四个流量的应用,现阶段如果一定要说数字营销重新把流量和创意结合,结合的越来越紧密。

王智远:我刚才听了几位分享,我觉得数字营销这个词确实挺大,如果要让我讲,我觉得我也是后辈,讲不出来更多更高层面的认知,我只能讲一句话我是甲方,我是花钱的一方,不管是数字营销还是广告创意,我是要用户的,品效合一的,比如我原来找用户怎么找,通过数字营销,比如我会思考三个问题,我的用户在哪里,我能给这个用户解决什么问题,我怎么吸引到我的用户,我通常考虑这三个方面,比如去年我们做了一个团购业务,我们从20万用户做到了500万,没有投一个广告,我们当时就是思考我们用户在哪里,数字营销角度思考,微信生态流量都在这儿,他们需求是什么,第一我们找到了这个风口,团购风口,第二他们需求在微信生态中无非两种人,第一种消费者,第二种就是小B,类似于团长,微信里面卖货的人,这是我们想要的人;第三他们兴趣点我们怎么搞定他们。想搞定他们只有两个思维模型,第一他们得赚钱,第二如果这个生态里面买东西,要么就是足够便宜,要么就是足够吸引它,开始做将商品作为载体,用内容作为传播。内容为第一性,在微信中做裂变,再加上一些传播一个人,我给你5元的优惠或者10元优惠,传播20个人分享多少,把这个数字营销相关当中内容作为积淀,作为载体,我们当时这么做的,一年时间大概做了500万的用户。这是原来一个心得。谢谢。

乔云云:因为时间关系,我针对每一位嘉宾提一个问题,多个纬度跟台下听众分享一下。还是从程老师这边开始。因为我们今年发起数字营销选型节,商业新知这边是从计算机媒体转型,现在在接触到数字营销为切入点做商业化的运营,您针对数字营销各个环节,各种角色,生态链的打通上,以及跟咱们数字营销选型节关联度怎么样。

程志敏:数字营销各个环节上,因为我们现在在做选型节之前,其实在做这个之前我们已经入驻了一些合作伙伴,我对营销不是很了解,但是经过这段时间跟合作伙伴聊,我大概每个星期都会见两到三个合作伙伴,我在学习,他在做数字营销,比如说像刚才张总说的技术对这一块的驱动,比如大数据或者是数据对营销,除了创意驱动之外,我了解到现在做数字营销里面,我见到更多都是2C的营销。2C的营销比如他认为大数据可以给用户做画像,很多,有性别,有年龄,收入等等,它的纬度十几个。我想了解2B对用户研究时候,其实是比较难的,因为2B也有,我是什么地区的,我是什么行业的,企业规模是多少,企业也有属性,但是真正在决策采购时候你会发现企业中的人会发生变化的,企业决策流程也可能发生变化。企业还是那个企业,属性还是那个属性,但是从潜在来说这个用户已经在某种程度来说已经发生了变化,做了很多分析,参与决策的人发生了变化,这个用户从某种程度来说也发生了变化。这个时候我对用户这一块不是很了解,我想希望商业新知能够培养更多用户,分析更多用户习惯,至少是能够在2B市场上能够做出一定的方法也好,研究也好,和业界一起探讨如何对2B用户的研究。因为2C研究现在已经非常多了,2B至少我接触的合作伙伴还是比较少的,我希望和各个合作伙伴一起来探讨,我们怎么对2B用户分析也好,决策也好,探讨更好的方法。

乔云云:王铁军主任,咱们这边是长江商学院,今年我有看到很多关于数字营销方面报告,其实对数字营销人才,尤其是技术型人才关注,以及占的比例还有价值,都特别重视,长江商学院这边也有看到数字营销服务商有很多企业他们老总都会去成为咱们学员,分享数字营销方面东西。但是还是想看看长江商学院有没有引进一些新的,有关大数据方面,物联网方面的,国家开设了这样一些大学。咱们会在新型人才以及已经很成熟的企业家比例上面以及引入上面做哪些服务点。

王铁军:您的问题是我们从学校角度,我们学校是综合商科学院,培养新一代或者是综合性商业人才,对于营销,比如我们管市场战略,营销是其中一个科目,这个营销当中对于数字营销互联网化营销我们有一些研究的。它作为我们一个科目出现,但是我们目前来讲在这方面并没有特别多的倾斜,因为现在点,我刚才也讲了如果从我们自己作为一个数字营销用户来讲我们也是经历过整个营销发展过程。从这个发展过程当中看到了一些新的变化和未来一些新的趋势,这些变化和趋势当中过去我们大量投入营销不一定是特别成功的,因为有些东西,比如社交化的,比如过去平台化的营销,从用户画像,招生过程也考虑用户画像,大数据,用户行为跟进等等,这些我们也做,平台化数据我们现在发现更多有一些转向社交化,社交化力量还是非常强大的,社交化也不全在线上,微信或者是其他社交平台,但是实际社交平台的社交化只是线上一部分,而且只占人类社交化的一部分,现在我们微信用的越来越多了,未来怎么把线上线下相结合,怎么把线下行为转化到线上,给用户提供更完整的数据。未来可能获取营销数据时候,不再单纯获取这一段数据获取是一个完整数据,从买数据到买人,就买这个人的完整数据。比如现在一个趋势,大家对于KOL的这种使用,这种运用,现在越做越多了,过去KOL只做某一个方向,某一件事儿,现在KOL所有生命周期整个过程我们可能都要了解这也是大的发展趋势,从学院业务和社交和营销的共同发展趋势来讲我们是觉得我们跟着这个大势在走,看未来发展,未来无论是5G也好,还有5G推广应用也好,还有新型物联网使用也好一定发展到每个人都是移动广告牌,每个人都是营销主体,将来流量会非常巨大,我们也在这个研究和方向跟进过程当中。

乔云云:张总,咱们这边是数字营销专业服务提供商,作为一个服务商的角色,今年行业有很多新的变化,以及现在马上7月份了,接下来的下半年我想在数字营销领域会做哪些新的探索。

张宇:感谢这个机会给我们有一个机会打一个广告,还是说一下营销技术,这个话题我更了解一些,营销技术在美国原来是2011年的时候大概300多家公司,然后到2018年的最新数据有七千家公司,从几年时间从300家公司到7000家公司,说明第一大家没有死,通过裂变,不同团队出走形成新的公司技术共享等等,同时说明这个市场在放大,能够养活起这些公司,技术增长时候这样一个趋势能看到。这些公司里面可能分成做互动的,有做监测的,分析的,做社区的,如果大家找网上有这个资料的,还有做营销自动化的,比如我们关注了微信之后第一条信息推送的是什么,这条优惠券可能引发购买或者是关注。是一个非常大的范畴,每个公司其实只有有限的精力只有能切其中一个领域希望做深,因为中国实际情况客户又不能有能力说,这个就跟开餐厅的时候,八九十年代时候大家更多是吃餐厅里什么都做,到2000年大家对餐厅熟悉了,今天聚会是说要吃什么,要去哪家餐厅都非常有定位。现在很多国内甲方跟我们讲我就讲增长,今年只要有增长就有预算,增长定义是什么大家不一致。比如说增长实现可能是通过流量×转化×客单价×复购,到底想解决哪一环没有清晰手段,没有清晰今年从哪个环节帮你解决痛点是我们能力范围内的。这个过程中发现国内我们目标想在技术领域沿着某个垂直领域特别专,但是解决客户问题时候一定拉上很多合作伙伴,提供一个相对完整的解决方案,新型流量对接到找合作伙伴做创意,最后活动执行等等,这样一切活动都解决可能对这个客户才有价值的,企业营销,我是作为创业者最开始的时候,4P,价格,渠道促销等等,后来我自己看了麦肯锡有一个文章我才发现我错了,我创意第一年开发出产品客户都不买,都是在拒绝我,而且非常不客气,有的是朋友的朋友可能还能客气接待一下。原因是什么,后来我发现企业真正这种需要,企业营销需要(SCVE)解决方案是第一位的,第二要的是能找到通过现在各种教育,极客式营销,最后是教育整个客户过程。这个后来发现我们今年下半年探索是什么,我们跟北大纵横也搞了一个数字营销研究院,我们也是一个发起单位,第二我们发现跟广告公司合作时候,大家分几个层次,比如说做策略,战略,营销战略的,活动策略的,我认为都是(道),但是干苦活的就是(术和器)怎么提供,基于微信生态的小程序,公众号,比如不同数据打通这些都是我们做的,这些数比如数据分析,超级用户,核心用户一些分析,包括一些用户传播轨迹识别等等,这就是我们一些数,我们现在在这样一个方式上突然发现对客户有效果的,我们今年年初也在转变模式,我们以前是Saas服务,你给我钱,我给你服务,这是非常简单的商业模式,甲乙方关系。后来突然发现,我们今年接了一个运营项目,我们跟客户谈我们今年帮你实现8900万的销售,现在跟客户谈给我几百万预算,做成什么样我也不知道,这个事情好像不太可能。后来发现新的方法在传统品牌引入上,真的能有化学反应,因为互联网上很多玩法,传统品牌现在还没有做,还很薄弱,我们可以帮到一个月做30多万销售额,这个远远超出我预期,我年初签订时候也比较忐忑,但是后来发现在它的整体有势能的情况下,是一个传统品牌,不是现在的创意项目,如果是全新创意项目很难帮它做出效果,它是一个传统品牌有势能,势能加上新的数字营销技术手段方法资源,真的有巨大变化。下半年我们一方面在研究院里继续出行业白皮书,搞链接,同时在座还有跟营销领域相关的,希望我们将来可以结成合作伙伴,把四个链条越来越丰富。这就是我想说的,谢谢大家。

马旗戟:讲两个小点,第一个是我们关于用户画像一直强调用户画像的精准,实际传统营销的方法,传统广告的方法或者是传播方法当中,从开始到互联网诞生之前,这么多年下来,其实一直用因果关系在设定我们的广告营销和传播的策略或者叫这种逻辑。到了应用大数据对于用户进行画像特别是2C进行画像,很重要的一个假设前提,是我们可以忽略对于某个品牌,某个服务,或者是某项选择的因果关系,关注所谓关联关系当中,我们曾经举过一个最简单的例子,相当于现在多维的,超出传统男女性别等等之外的,几百个,甚至有些公司用几万个作为标签描述一个。我们曾经有的一个例子,把一个人扔到一个比如100面镜子的房间当中,可以同时观察到100个侧面,因此我们可以对它进行判断。现阶段应用对于用户画像一个基本逻辑,但是为什么在某种程度上讲2B的生意不可以这样做,还用简单方法,相当于我们把一群人同时扔到一间具有100个门的房间当中,整个里面图像,里面的东西不是让你看的更清楚了,而是让你看的更晕了。对于2B,如果从传统营销学上原则上没有改变,具体工具可能进行改变,改变首先了解,其次影响,然后改变内部决策链的认知过程。这个情况下,类似于新知,从内容从所谓认知或者说这样一种互动,认知角度进行切入,到目前为止,我不敢说以后,以后也许企业所有经营者,全部都是人工智能,那是另外一码事,还是一个有效方法可以影响到2B生意完成。这是第一个。

第二个相对更简单一点,在我们2C和2B的两个群体的理解当中,到目前为止基于2C的全球性的或者叫全方位的,或者叫整体意义上的知识库已经在社交平台,已经在公共互联网当中形成。我讲的知识库不是一个我们讲的狭义的,一条一条的,知识图谱性的知识库,通俗一点讲对于2C群体认知几乎可以在互联网当中找出全部内容,任何一个对象,任何一个C,换句话说对于一般人生活形态,理想状况,婚姻描述全球互联网可以解决,对于2B由于产业技术影响,对于2B知识库全球互联网或者是全球垂直产业不管是内外,价值链还是营销链,全球产业知识图谱,知识结构,知识文本,到目前为止没有形成,对于数字营销的方式进入到企业当中,进入到2B当中进行所谓的简单化的,传统方式,或者是一般性的销售不可能的一个基础原因。这个层面上讲新知,好像是5个星,这个方面我认为有比较大的挖掘潜力,难度很大。看你们几位兄弟自己的本事。

乔云云:这边是王老师,我看您这边有一个身份是新媒体专家,也有活动营销方面的经验,正好我想台下可能有很多企业也是为了来参加数字营销选型节,您可以分享一些经验,活动营销以及内容营销方面的观点。

王智远:活动营销和内容营销这两个词内容很广,去媒介化,不管是2C企业还是2B企业,做品效合一宣传,基于一个底层逻辑是内容跟粉丝沉淀,我感觉这是短期之内在近两年会发生的一件事情,人人都要把自己打造成一个KOL,关于内容方面。基于几个逻辑:第一可以分析几个平台,头条,是纯2C,做了一个很无界的边界,比如它孵化了抖音,孵化了快手,它是分型的增长。但是围绕所有的东西它的大流量池,不会让用户去走,想要C端用户有什么,在头条整个产品里面都有,比如想看视频,想写文章,比如说要想卖货,它的生态里面,它是基于一个内容沉淀,未来小B,是一个方向,基于内容。另外一个板块您刚才讲的活动,我个人理解活动还是偏营销增长方向,因为我个人原来做增长比较多一点,原来在2C阶段我们做活动,大家都知道流量增长匮乏特别难,特别饱和,尤其拉一个精准用户,原来投放,都是怎么投,比如要投数字营销,创意广告,拿钱,在百度,DSP,或者是LBS,创意,找几个KOL发一下,可以带来很多流量。现在不一样了,我们会怎么做场景细分,活动增长策略来讲,可以说场景细分,比如我是做2B一个参与加盟,我要找B端用户怎么找。第一它关注场景在哪儿,会不会关注加盟网。第二小B用户活跃范围在哪儿。好比投资人找创始人一样,投资人关注哪些媒体,我就要投哪些媒体,让更多人关注到我,场景细分,从增长方面我觉得这是第二个思考。

第三个思考痛点放大,我找到合适场景了,我知道这个人他经常关注这个领域一些相关内容。我就针对这个内容进行放大。有用户可能关注餐饮加盟为什么不挣钱,我把这个话题放大,去投到KOL大号当中,或者做一些数字创意去传播,这样抓到精准B端用户或者是C端用户,品牌增长活动策略来讲我就分享这两个观点。谢谢。

乔云云:谢谢各位嘉宾真挚的分享。我很多问题都是站在嘉宾个人从事的,以及扮演这个行业角色来提问的。今天是在商业新知的场,所以我们也借这个活动期待数字营销企业能够(发展),我们也是一家新媒体,我们也会热情参与的,期待数字营销行业欣欣向荣,大家都有好的增长。谢谢。谢谢各位。

数字营销启动仪式 与会嘉宾共同启动活动倒计时

讨论总结+答谢嘉宾

再次感谢各位嘉宾,谢谢大家参与本次活动,本次活动到此结束。商业新知在未来发展过程中还会不断的希望得到大家支持,再次感谢。谢谢大家。

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