3月30日晚间,海尔智家发布2022财报。财报显示,2022年全球家电行业各大市场均有不同程度下滑,在这样的背景下,海尔智家海外营收、利润双增长,其中营收1254.24亿元,逆势增长10.3%,各区域也倍速于行业增长。
那么,面对行业下行,海尔智家凭什么取得了增长态势呢?这与海尔智家坚持自主创牌,在全球采取的三位一体本土化战略有直接关系。通过本土化的研发、制造、营销,海尔智家能更近距离地感受到全球不同市场消费者需求的变化,并针对需求迅速开发出产品,从而带来了销量的逆势增长。
家电消费承压前行
面对通胀高企影响,消费者为了节约开支,会减少大量非必需品的消费。同时2022年欧洲电价持续上涨,法国的电价最高飙到3.8人民币/度。国际货币基金组织预测,2023年欧洲将再次面临天然气和电力出现创纪录价格的风险。
这些危机都影响了消费者对家电产品的消费,是每个家电品牌面临的共同危机。辩证唯物主义认为,危机之中同样蕴藏着机会,关键在于如何化危为机。所以面对危机,企业不能坐以待毙,只要找到了其中的机会,便能淡然处之。
三位一体本土化战略,化解通胀危机
消费者因高通胀、高电价等因素减少普通家电商品的消费,但是并不意味着消费者不再需要家电。如果能够化解这些影响消费的负面因素,仍然能够获得成功。海尔智家正是依靠三位一体本土化战略化危为机,在全球实现逆势高增长。
首先,三位一体本土化战略,降低了成本。由于海运成本居高不下,许多家电企业利润下滑。海尔智家凭借“在全球造,为全球造”,通过全球统一采购以及本地研发、制造和营销,大幅降低了原材料成本、运输成本和营销成本。
其次,面对欧洲能源危机,海尔智家在欧洲迅速推出A级能效洗衣机,与市场上G级能效洗衣机相比,可降低超51%的能耗,提升60%的洗涤效率。在智慧洗衣场景下,用户还可通过hOn APP拍照识别衣物洗涤标签,洗衣机会根据衣物的面料、颜色、重量匹配最佳洗涤程序,自动调节用水量和洗涤时间,以达到最低能耗。当洗涤剂储备不足时,还能一键下单购买。
此外,在美洲市场,海尔智家聚焦高端转型和基于物联的智慧产品布局,通过迭代科技、拓展新品类、完善供应链等一系列举措不断提升自身增长空间。如推出Profile全新休闲生活产品房车烤箱灶与房车冰箱,以满足新一代房车车主的舒适旅途需求;推出首创内置语音和干衣香薰功能的高端波轮洗衣机、具有超清新通风功能的滚筒洗衣机等多款创新产品,为用户带来更智慧、更便捷的使用体验。并在当地投产热水器制造中心、斯坦福共创中心微型工厂等,提升产品供应力及研发生产力。
差异化的创新产品和完善的供应链体系带来了市场的认可。数据显示,海尔英国自2022年8月开始,连续5个月销额份额位居市场TOP1,其中洗衣机连续数月占据市场份额TOP1。GEA旗下高端品牌Monogram、Café、Profile增幅近40%,高端占比不断增长。
海外自主创牌,深入全球化布局
依托三位一体本土化战略,海尔智家在海外自主创牌的道路上全面开花。现已拥有海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大领先品牌,并在全球布局了10+N大研发体系、33个工业园、133个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络,陆续建成900家智慧家庭体验中心,服务全球10亿用户家庭。
七大领先品牌矩阵,不仅是深入全球化布局的有力支撑,也为海尔智家在全球的销售建立了强大的护城河,让其在美洲、欧洲、东南亚等市场全面逆势增长。具体来看,美洲市场在行业核心家电发货量增长-6%背景下,海尔智家营收增长9.0%;欧洲市场在行业销量增长近-8.9%背景下,海尔智家营收增长16.7%;南亚印度市场无明显增幅、巴基斯坦家电市场容量-10%背景下,海尔智家营收增长16.1%;东南亚泰国行业大幅下降、马来西亚-2%背景下,海尔智家营收增长9.3%。
综上所述,面对海外负面因素,全球家电销量整体下滑,但是海尔智家做到逆势高增长的根源在于:利用三位一体本土化战略实现了“化危为机”,针对每个市场的变化和消费者需求,迅速调整产品策略,取得了战略上绝对主动。
在变化中经营,是每一家企业都需要具备的能力,海尔智家的成功值得学习。
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