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为什么中国空调国内响当当,国门外名不见经传?

2018-10-22 18:19 作者:歆殷 来源:硅谷网综合 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

在国内,许多用户选购空调时,都认准国产品牌。然而,出了国门,多数中国空调均成了名不见经传的小品牌,不受外国用户认可。笔者认为,这是因为大多数的中国空调在国外是没有品牌的,走“贴牌”的路子,统一是Made in China。没有品牌、竞争力不足,看不到就很正常了。据我掌握的国内空调业信息,目前在东南亚、俄罗斯等地区出口的空调品牌,中国只有海尔一家走的是“创牌”的路子。

先来说说中国空调“出口创汇”和“出口创牌”的情况。

首先,出口创汇是一条有“钱”图的路径。“出口创汇”多数为贴牌进入,少量销售自主品牌。虽然是Made in China,但大部分产品以代工出口“身份”实为外国品牌。“出口创牌”则可以看作是一个长期性的战略投资,拥有自主品牌和核心技术,需要耐得住寂寞,需要一个长期积累的过程。

目前在国外的空调品牌大多数是“出口创汇”,就拿东南亚来说,像格力、美的、海信等一些空调品牌,他们的惯用办法就是通过出口贴牌进入海外市场,赚取大量外汇。尽管各品牌出口量不相上下,但自主品牌份额小到几乎可忽略不计。

但是走“出口创汇”路径对品牌并无裨益。国外都很认质量,更看重品牌,品牌与非品牌价格差距也很大。这就造成了一个很尴尬的情况,中国家电在国内卖得很火,在国外却很难找到身影。这也是“世界工厂”著称的中国造,长期以来在海外抬不起头的原因。

有人问,为什么不走创牌的路呢?因为“出口创牌”本来就是一条很难的路。在国外,中国品牌认知度其实很低,像东南亚市场就长期受日韩品牌垄断。如果打自主品牌,这意味着要从0开始,还要有相应的渠道和服务配套支持,否则很难在当地形成销售规模。

当然,也有许多中国品牌寄希望于品牌的“前途”,诸如海尔、联想等都愿意为了品牌放手一搏。我们挑选上文所问的海尔在东南亚的一些情况来简单举例:

首先,走出去,建立制造基地。海尔目前在东南亚建有两座工厂:越南工厂和泰国工厂。这两座工厂也是中国空调唯一东南亚两地建有工厂,生产的产品也富有地域特色。比如,能适应当地高温高湿天气的海尔自清洁空调已经在泰国上市。

其次,走进去,成为外国人叫得出的品牌。在泰国,当地消居民给海尔起了“THAI-HAIER”的名字,代表“泰国海尔”。由此可见泰国消费者记住了“海尔”这个品牌。在经济全球化的背景下,消费者记住了你的品牌,那么抵御风险的能力也增大了。

再次,走上去,成为当地名牌。这里还有一些上网查证的数据。截至目前,泰国当地排名前10位的空调品牌市场份额总计在90%左右。而在前10名中,日韩系的LG、三菱、大金、三星等均在列,海尔是唯一跻身前10位的中国品牌。这一格局,在东南亚市场也同样适用。

事实上,在海外多个国家的市场数据也佐证了海尔创牌路径的正确性。

例如,俄罗斯作为欧洲第一大空调市场,占据欧洲空调市场20%的容量,2017年以前,日韩品牌、欧洲和当地品牌长期主导着市场主动权和话语权。今年7月,俄罗斯当地权威调研机构LITVINCHUK公布调研结果:2017年俄罗斯空调市场整体下滑4%,海尔空调却以高端创牌实现逆势增长13%。

在俄罗斯市场140多个空调品牌中,海尔超越欧洲当地品牌,跃居市场第一。反观其他中国品牌,由于普遍采用贴牌出口,在当地消费者中难以留下中国品牌的印象。

从以上内容来看,海尔代表的中国制造已经在海外创出了“品牌”。从近期产业在线发布的数据来看,2018年前8个月,行业出口增幅10%,海尔空调出口增幅是行业的近3倍。随着健康空气全球化布局加深,以自主品牌出口的海尔空调海外高端创牌进入收获期。我们由此也可以想明白,为什么只有走自主创牌、本土化建设之路的海尔,在海外市场以中国品牌的身份站稳了脚跟。

最后提一点,其实海尔在东南亚、俄罗斯的表现也诠释了海尔的全球化进程,在中国企业里,海尔应该是全球化最彻底的,这也为中国家电如何在海外实现出口创牌提供了一些借鉴。

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