近期，京东线下家电专卖店商户大批倒戈的消息，在家电圈内引发了不小的震动。根据媒体报道，贵阳、河南、广西等地出现了多起京东商户退出的案例。
而据这些商户反映，他们在加盟京东之后，京东方面承诺的装修指导、人员培训、营销支持等措施，“一个都没享受到”。商户还抱怨，京东的商品毛利低、返点低，基本上赚不到什么钱，根本无利可图。此外，京东方面经常推出“限时放货”、“秒拍”、“抢购”等举措，商户不仅需要投入资金提前压货，还需要经常半夜掐着点儿抢便宜货。
从2017年下半年开始，随着线上流量逐渐枯竭，传统电商将目光投向了线下。但是互联网巨头们只顾着“跑马圈地”，却忽视了线下零售的复杂性。京东出现的“水土不服”，不禁让人反思，究竟怎样的模式才是线下零售“升级换代”的归途?
线上基因令京东水土不服
仔细分析京东加盟商们的抱怨，主要集中在三个方面：1.京东宣传的支持政策是画大饼;2.京东商品毛利润低，赚不到钱;3.商家不仅要提前压货，还要半夜抢货。
京东的这些做法，看起来套路满满，但其实还是之前电商玩剩下的那一套。比如，京东常年亏损已经是一个“公开的秘密”。
京东财报显示，从2009年开始，京东一直深陷亏损的泥潭不能自拔。直到2016年，京东才宣布按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)，首次年度扭亏为盈。然而在一些投资者看来，Non-GAAP是一个弹性很大的口径，这一指标的意义究竟有多大值得商榷。新加坡APS资产管理基金公司连续在2016年、2017年做空京东，就是一种不信任的表现。
又比如，商家需要投入资金提前压货，是受制于京东的无奈之举。近年来，京东一直大力发展第三方卖家业务以提升综合毛利率，但却是以“占有”商家们的现金流为前提的。根据京东财报，2017年末京东应付账款天数为59.1天，较2016年末延长了7天。这意味着，京东应付账款周转正在变慢。2017年，京东有186亿应付账款，取得了15.7亿利息净收入。
对于像京东这样有着深刻互联网DNA的电商来说，规模永远是第一追求。这也是其亏损多年还能赢得资本市场青睐的根本原因。因此当京东转投线下的时候，这也成为了它的第一选择。
在知乎上，就有商户直言京东实体店只是给京东做宣传的，帮其扩大影响力，而从来不会考虑加盟店主的利益。京东或许想不到，自己多年来赖以成名的看家本领，到了线下却不管用了。那是因为，京东多年亏损亏掉的都是投资者的钱，而线下店老板掏出的可是自己的真金白银。
京东模式的“神话”是时候结束了
京东以自营电商起家，从诞生之初就投入大量资金自建物流体系。这是京东模式最核心的元叙事。
但任何硬币都有两面。对于用户来说，这意味着良好的购物体验;对于京东及其投资者来说，这意味着长期的亏损。
究竟该如何让投资者为了京东模式买单呢?京东想出的办法是依靠GMV规模吹高估值。京东告诉投资者们，零售企业做到一定规模，其规模效应会出现，可以实现非常高的利润。
然而，距离京东在纳斯达克上市已经过去了快四年。京东的GMV扩张了接近10倍。但是京东自营业务的毛利润率却没有出现较快增长。
京东招股书中披露了其自营收入及成本，投资者可以计算出自营业务的毛利率。而自2014年上市之后，京东不再详细披露其自营业务的营收成本。根据天风证券的测算，从2012年至2017年H1，京东自营毛利率始终在6%-7.5%之间徘徊。
可以看出，随着京东GMV规模的急速扩张，其自营毛利率却始终保持稳定。这意味着，京东所说的随着规模扩张，高利润一定会到来的模式已经被证伪。事实上，这么多年以来京东的履约成本率一直居高不下，财报数据显示，过去8个季度京东履约成本率在7%-7.5%左右波动，这也是被外界诟病“规模不经济”的主要原因。
事实上，京东自己也已经意识到了这个问题。为了提高毛利率，京东开始大力发展第三方卖家业务，以及从金融和物流业务中攫取利润，从而弥补自营业务赔本赚吆喝的“黑洞”。
对于投资者来说，这已经不是什么秘密。财报数据显示，从2014年Q1开始，京东的毛利率持续走高。而与此同时，其自营毛利率保持稳定，这意味着京东的主要利润来自第三方卖家以及金融、物流等服务业务。
虎嗅网友“Eastland”曾据此测算，若比照天猫的数据，京东开放平台毛利润率以70%计算。则不计履约费用，京东“第三方”业务的贡献约占毛利润的40%;计入履约费用后，京东净利润几乎完全来自第三方卖家。
最新的消息是，在4月12日的一场演讲中，刘强东自己都忍不住讲出了这个“秘密”。他坦言，在京东的财报里面，毛利率和成本是有点虚高的，因为物流收入和金融收入都算作毛利，这导致京东的毛利率是有一定的不真实的。不过，刘强东又补了一句：“这只是财务处理，并不是我们做假账。”
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