长期以来，东南亚都是日韩家电企业的传统优势市场。三星、LG、松下等凭借深厚的市场根基和品牌认知，牢牢把控这一人口近7亿、年规模超500亿美元的市场。近十余年来，韩方更是不断加大东南亚投资：如三星，截至2023年其在越累计投资已达200亿美元，而越南当年的外汇储备为1000亿美元。一定程度上，三星甚至可以影响越南的政策制定。
然而，一股来自中国的品牌力量正以前所未有的速度冲击着旧有秩序，让这片土地悄然变天。日韩品牌的固有优势，也正从多个维度逐步瓦解。
首先是产品创新的错位。东南亚是有上千个民族、上千种语言的文化经济复合体，用户需求复杂多变，且当地特殊气候对家电产品提出特殊要求。对此，传统日韩品牌的标准产品线逐渐难以完全适应。
而中国品牌，则以深度本土化创新顺势突围。曼谷的电器卖场里，某韩国品牌促销员拼命强调“韩国技术”，另一韩企展台则挂着“75年品牌历史”的巨幅海报。可对面海尔智家店内，一台洗衣机上面却用泰语写着“水压不够？我们有增压泵！”——这款产品，是专门针对当地水压较低问题所设计，用户反响热烈。
此外，海尔智家还针对空调发霉问题推出“会洗澡”的自清洁空调；在印尼，美的空调给遥控器加上了“斋月模式”，夜间自动调高2℃避免着凉；在越南，TCL电视机预装了本土网红直播App等……这些创新不是简单的技术移植，而是中国品牌对当地需求深入洞察的产品再造。
其次是供应链优势的消殆。中国品牌集体在东南亚建厂前，日韩品牌家电价差曾达到20%-30%。但如今，随着中国军团集体进驻，日韩品牌已陷入“守份额”和“保溢价”的两难。如2021年，日本某头部品牌就关闭了泰国洗衣机和冰箱生产线，并辞退800名员工，显露出战略收缩迹象。
与此形成鲜明对比的，是中国品牌布局的步伐加速：2024年，海尔春武里空调工业园在泰国奠基，这将是中国品牌在整个东南亚最大的空调生产基地。事实上，2022年以来，海尔智家已先后在东南亚建立11家工厂、5座工业园，构建起涵盖各大核心品类的本土化制造网络；今年6月，爱仕达、TCL智家也相继落子东南亚，爱仕达拟不超过1.5亿元在越南建设炊具、小家电及工业机器人基地，TCL智家旗下奥马冰箱也规划于泰国设立生产基地，分两期投资建设冷柜产线、冰箱产线及配套设施。
对于中国企业而言，供应链的本土化布局不仅能有效规避国际贸易波动风险，更带来显著的成本优势和"快速响应"的市场能力。海尔智家就是典型例子：2025年1-4月，海尔智家在泰国、越南、印尼三大关键市场的白电销量合计居首，市场份额达14.3%，同比增长8.2%。这标志着中国品牌依托本土供应链，在核心市场实现从量变到质变的突破。
其三是渠道策略的固化。近些年，东南亚电商和本土渠道快速崛起，过度依赖传统卖场的日韩品牌错失新消费场景，导致年轻群体渗透率不足。
与之相反，中国家电品牌则通过渠道突破迅速抢占市场。小家电领域的HAN RIVER就很有代表性：作为新兴的国产小家电品牌，HAN RIVER进入印尼市场之初便迅速在Shopee、Lazada、TikTok等渠道全面布局。2020年底，HAN RIVER已跃升为印尼Shopee类目Top1，成为开拓印尼市场的中国小家电先锋品牌之一。
再看以海尔智家为代表的大家电品牌，渠道布局更为完整致密。线下方面，海尔智家在马来建立了1400多销售网点和55家旗舰店，在越南与顶级零售平台DMX合作，在印尼绑定Atlanta等本土强势渠道；线上，海尔智家则依托Lazada、Shopee等本地主流电商平台，结合社交媒体营销构建完整的数字化销售生态。这种灵活多元的渠道策略，也使得中国品牌能更广泛、精准地触达不同层级的消费者。
日韩退守，东盟变天。东南亚市场的局势更替，本质是“全球标准化”与“全球本土化”两种模式的较量。中国品牌的胜利在于将战场从“工厂产线”前移到“用户生活”——谁能因地制宜满足当地用户的需求和追求，谁才能真正扎根这片热土。而日韩品牌若不能从“时代的傲慢”中觉醒，失守东南亚或许只是全球收缩的开始。
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