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短剧春节档集体哑火:免费向前,付费后退

2025-02-08 15:33 作者:Tech星球 来源:硅谷网综合 关注: 编辑:GuiGu 【搜索试试

春节档电影还在持续升温,《哪吒2》凭借65.84亿票房,不但超越前作成为中国影史第一,还有望冲击100亿票房创造新的纪录。

对比之下,此前被寄予厚望的春节档短剧,则显得颇为冷清。

短剧行业达成的共识是,2025年春节档没有爆款。

或许是因为今年春节档电影过于火爆,挤压了春节档短剧市场,整个2025年春节档,没有诞生一部如去年春节期间上线的《我在八零年代当后妈》那样出圈的爆款短剧。公开数据显示,该剧全网播放量高达11.3亿,话题量超过15亿。

而今年,热力值最高的男频短剧《老千》累计热力值2489.2万,累计播放量最高的短剧《夫妻的春节》,至今只有3.4亿。

平台们不遗余力打造的短剧春节档概念,事后看来,哑火了。

平台造节备战短剧

去年春节,听花岛出品的短剧《我在八零年代当后妈》在社交媒体上一炮而红。个体机构的成功带动了整个短剧行业地位提升,火爆一年的小程序短剧顺理成章跻身春节档,成功分得一杯羹。

今年春节,各大平台积极备战春节档短剧。春节档是一个绝佳的影视剧爆发时机,超长的假期,让用户拥有充足的时间观剧追剧。曾经有不少超级App、超级功能应用产品,都是在春节期间崛起、逆袭。春节档电影票房也颇为倚仗这个关键节点。

短剧在春节前曾被寄予厚望。2024年,短剧市场规模反超电影市场的行业增速,让整个短剧市场为之振奋。据DataEye研究院发布的《2024年微短剧行业白皮书》显示,2024年中国微短剧市场规模达504亿,而2024年电影市场全年票房只有425亿元,前者要高出近80亿元。

流量平台悉数登场。包括抖音、小红书、B站、百度在内等各大平台,都推出了短剧春节档专题页面,整个假期准备了数百部精品短剧押注春节档。

抖音短剧春节档声势最为浩大,30部精品短剧轮番上线,拉到金冠领品牌总冠名,以及美团、谷雨、丸美、HBN四家品牌赞助,短剧演员阵容也最为豪华,不再只是短剧演员参演,很多明星演员开始加入,例如,《夫妻的春节》男女主为实力派演员倪虹洁、章呈赫,《以爱之名》女主为明星演员徐梦洁,《河豚小姐》《阳光灿烂时》演员则分别是小辣李嘉琦、韩童生、李勤勤、李溪芮等影视剧演员。

小红书短剧春节档,则推出了包括少量独播短剧在内的100部短剧免费看活动。短剧编剧任小涵向Tech星球透露,小红书大概在去年10月份开始布局,当时还比较保密,他接触过两个项目,平台想做跟社区调性相符的品牌剧。从春节期间上线的几部重磅短剧来看,像《九千岁》,口碑还不错。

B站短剧推出了“陪你过大年”专题,除了重点推荐短剧明星,还安排了数场演员直播,此外还有春节短剧日历,每天推介三部重点短剧。百度短剧推出了数十部春节片单。美团则专门上线了春节档精选短剧热榜,自制品牌短剧,拼多多也推出了多部免费短剧。

有着“爆款制造机”之称的短剧厂牌听花岛,也在春节档推出了6部短剧。

所有人都在试图打造另一部《我在八零年代当后妈》。

春节档短剧竞争格外激烈,一位业内人士表示,今年能打的短剧太多,短剧制作上,去年的顶配是今年的标配,部分从业者选择退出战局。一位短剧制片人称,今年春节档比较拼,他选择避其锋芒,元宵节后再上线。

春节档哑火

短剧播出效果向外界证明了一点,有心栽花花不开,有准备的春节档并没有如预期一样爆发。哪怕制作精良、预算翻倍,演员阵容豪华等几大要素集齐,并不一定确保产出爆款。

爆款无法预制,爆款不可复制。从今年春节档短剧名字来看,依然能看到平台们在试图复刻过往爆款短剧的成功经验。《我在八零年代春晚压轴出场》《反派上位手册》《女人四十嫁豪门》《梦回九零》等等。还有影视IP衍生剧,《隐秘的角落》衍生剧《朝阳初升》,《孤注一掷》衍生剧《变相游戏》。

但从播出结果来看,今年春节档短剧不尽如人意。

播放量最高的抖音短剧《夫妻的春节》,是完美世界影视继2024年春节档10亿播放量爆款《大过年的》之后的2025年春节档精品,而《夫妻的春节》截至目前播放量为3.5亿。

2024年《我在八零年代当后妈》火爆全网,今年春节档,听花岛6部短剧只有一部《声声相许》热度突出重围。剧查查数据显示,《声声相许》曾在1月29日,30日两天登上热力榜前三,累计热力值为1193.1万。

春节期间热力值最高的短剧《老千》,累计热力值为2489.2万。不及节前其他短剧累计热力值,数据显示,春节前短剧《小小球神不好惹》累计热力值高达6712.1万,《好孕甜妻被钻石老公宠上天》热力值也超过5000万,达到5723.1万。

春节档短剧播放量、热度,或腰斩,或只有过去三分之一。

小红书短剧站内播放数据似乎也不算乐观。小红书短剧虽然不显示具体播放量,但其主推短剧《坠入春夜》第一集点赞最高为3.7万,之后差不多集中在8000左右。而小红书上,其他如脱口秀演员李诞,一条视频点赞最高可高达6.5万。《九千岁》首集点赞只有2万,评论1000多条,20集之后点赞评论更低。

B站春节期间许多新上线短剧播放也比较平淡,观看量在1万-12万左右。

从业者没有等来爆款。短剧操盘手唐朝向Tech星球表示,从农历小年至今,没有一部短剧消耗破三千万。而去年同期,近10部短剧超5000万,最高短剧消耗近1亿元。编剧任小涵称,大年初四,短剧数据见顶,1.3亿收盘。大年初六,跌破1亿。整个春节档没有大爆款出现。

1300多部短剧,95%的付费短剧收益惨淡。业内人士称,短剧盈利要么靠爆款,要么收入几乎忽略不计。据他了解,身边有短剧制作方出品的短剧制作精良,最后第一轮回款只有5800多元。虽然短剧收入不单依靠第一轮回款,还有分发、出海等多种创收方式,但第一轮很大程度占一部短剧的总收入大头。现在,很多短剧制作公司收益都不太好。此外,该业内人士透露,爱奇艺短剧,部分独播剧可能都没有分账。

免费向前,付费后退

虽然春节档哑火,但一个无法否认的事实是,短剧行业仍然在增长。

短剧在被分流。业内人士称,今年春节跟去年消耗差不多,只是2024集中在了头部,而今年分散到了多部短剧,流量更分散。

听花岛相关负责人向Tech星球表示,今年短剧春节档整体短剧质量在稳步上升。充值没有那么高,是因为免费短剧的市场更大,供给更多,春节期间短剧内容、演员等话题登上了热搜榜,短剧还是在不断出圈。个别剧没有那么出圈,也是因为红果短剧整体上在话题营销度上,没有抖音短剧那么强。

短剧用户规模越来越庞大。据《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》,截至2024年6月,我国短剧用户规模已达5.76亿人,占整体网民的52.40%,这个数字超过了外卖、网文和网约车用户数。而从去年7月至今,半年的时间,这个用户规模只会更大。

而且,入局的玩家也增多了,互联网上头部流量平台已全部入局,长视频平台对短剧的加码也在扩大。

不过,短剧盈利逻辑变了。过去如小程序短剧动辄数千万甚至过亿充值的时代终结,免费模式挤压付费模式空间,逐渐成为行业主流。

新一轮洗牌或不可避免。多位业内人士表示,2月3日当天,IAP和IAA几乎打成平手。编剧任小涵称,IAA用半年时间追平IAP,短剧回款路径和投放思路变了,2025年洗牌不可避免。短剧操盘手唐朝称,春节档短剧数量比平时增加30%左右。大年初三大盘消耗1.2亿,其中IAP(In-App Purchases应用内购买)约为6500万,IAA(In-App Advertising应用内广告)约为4000万,端充值约为1500万。IAP略微提升,IAA创造历史新高,春节档免费看剧的人数暴增。

未来,免费短剧占比可能会更高。短剧制片人宋磊称,爆款概念变了,不再是以充值付费衡量爆款,今年短剧格局或达到6:4甚至7:3,免费短剧占大头。

免费短剧势不可挡,数据也印证了这一点。QuestMobile 此前发布的相关数据显示,2024年9月,主打免费模式的红果短剧以1.2亿MAU、同比1045.86%的增长,位列App用户规模增长TOP榜(亿级)榜首。而同为抖音旗下的免费网文阅读APP番茄小说用了四年的时间,实现了近亿的日活和近2亿的月活,而红果短剧不过一年多的时间即将追平这个速度。

不过,对于从业者来说,短剧模式切换背后的内容转向需要时间。编剧任小涵称,免费短剧创作难度比付费短剧难度大。免费短剧不需要10集卡点,只需要钩住用户观看时长,集数要够,信息量充足,每一集都要有看点。

免费短剧如果成为主流,当务之急便是解决同质化问题。短剧行业虽然也在进化,以前一切剧本创作都是为了下好钩子,构建卡点内容,不可避免造成内容同质化,翻拍成风。而且,平台也鼓励同质化,收剧本时会强调对标,看着热榜短剧对标复制。

经历过对标短剧翻车,同质化短剧逐渐消耗用户付费意愿后,平台开始有意识调整,在收剧本时明确表示不要对标。只是,现在问题在于,虽然平台侧都在大提“精品短剧”概念,对精品短剧各种自定义,但从剧本端来看,并没有真正做到精品化。任小涵认为,免费短剧商业逻辑实际在走网文逻辑。小说短剧化,而网文小说属于套路重灾区,同质化很严重。(翟元元)原标题:短剧春节档集体哑火

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