随着直播行业的不断完善和发展,直播带货在疯狂过后逐步回归理性。不少品牌商家出于长期发展的考虑,渐渐将重心转向了店铺品牌店播。但品牌店播的讨论度和关注度注定无法为品牌带来较大的流量,尤其是在疫情影响下,如何实现品牌增量的爆发就成为商家苦恼的问题。
这次618,聚划算交出的开门红成绩单为行业及各大品牌商家刷新了直播卖法,聚划算《划算8点半》合作品牌直播场均成交过千万,参与商家场均爆发20倍,聚划算百亿补贴官方直播间成交排名第一……出色的数据也再次力证聚划算首创的官店联播模式已经成为商家突破品牌店播瓶颈的利刃,而聚划算在此基础上进行的一系列升级更是帮助商家打造爆品的有效路径。
《划算8点半》IP效能升级,撬动店铺场均千万成交
与往年618最大的不同,是聚划算在直播IP《划算8点半》的基础上对直播玩法的进一步升级。《划算8点半》是聚划算去年年底全新上线的直播栏目,首创了官店联播新模式,通过聚划算“1带N”模式,实现聚划算官方直播间对品牌店播的精准引流,助力品牌店播提升曝光,高效打造爆品。今年618,聚划算将官店联播模式再升级,联合325个商家,凭借划算价格和口碑品质打造多场千万级直播,为品牌商家在618的爆发创造了优秀开局。
海尔作为618期间《划算8点半》的重点合作商家,5月31日618开售后2小时内,海尔天猫旗舰店直播间交易额破1亿,超300万人观看,并引爆海尔系全线爆发,2小时内海尔旗下品牌销售额破9.64亿,同比增幅达120%。据了解,海尔已耕耘直播四年,但随着直播竞争的加剧,也面临着日常公域流量获取单一、观看量不稳定等问题。海尔品牌方介绍,聚划算在618开门红活动中给到大量确定性资源支持,品牌店播公域流量提高3倍,海尔在聚划算集团欢聚日、划算8点半的合围助力下成为大家电行业618开门红首个成交破亿商家。
当然,在巨大的爆发背后,除了场域和流量的支持,优质有趣的内容也是实现品牌店播长效发展的关键。618开门红期间,海尔、欧莱雅、宝洁、小米、NIKE、海尔5大行业头部集团与聚划算启动618集团欢聚日合作,重点发力品牌店播创新,共创内容综艺化、好价闭眼买的品牌店播消费模式。这些商家并不是将产品简单地搬进直播间,而是在与《划算8点半》的配合下,创新了直播场域,给消费者带来了不一样的直播购物体验。
宝洁集团旗下品牌们通过“明星来了”、“总裁来了”、“直播工厂”三大内容IP打造品牌内容矩阵,武大靖、张新成、任嘉伦、周也、刘诗诗、金晨等明星发声助力,通过集团欢聚日打造618欢聚盛宴,创造了全网破亿声量。海尔此次则联合了浙江卫视《奔跑吧兄弟》第十季,特别策划《海尔超级品牌盛典》,深度链接品牌和大众需求,结合沙溢、金靖、马伯骞等多位明星在居家多维应用场景中的体验,让不同需求的消费群体充分感受到产品科技点及品牌理念。
官店联播模式帮助品牌有效建立了多维全面的消费场景,进一步增强了直播内容的聚合力,也催化出了更多元的内容导购玩法,如聚划算百亿补贴的“贴贴宠粉节”、划算8点半六一儿童节专场等。在流量、玩法、明星达人资源等多项赋能下,品牌店播真正实现了内容化升级,也赢得了更具长期效应的粉丝粘性。
特色货品升级,加速挖掘潜在爆款品牌
根据对消费趋势的洞察,聚划算今年618活动继续为消费者精挑细选各大品牌爆款尖货,在高频次官店联播的直播场域中,聚划算大促必然形成更具爆发力的品牌势能。
在多种利好的场域下,海尔、小米、POP MART等品牌均借助聚划算618大促成功打造爆品。小米集团欢聚日618开门红期间,包揽开门红期间安卓手机品牌销量、销额双第一。Note11TPro系列新品首发即引爆全网。小米品牌直播间成为内容第一场域,是消电行业首个破亿品牌直播间。
海尔核心新品冰箱、洗碗机、空调等销售直冲品类top5,成为618新品提升有力的增速场域,海尔滚筒洗烘一体洗衣机销量破15000件,十字对开门冰箱销量破10000件,均占据行业TOP1。
值得一提的是,与往年不同的是,今年的618正处于疫情防控稳定阶段,众多因疫情造成经营损失的品牌商家翘首以盼,期望能点燃消费热情,重拾市场信心。为了帮助商家快速恢复经营,同时为上海市民筛选疫情期间最畅销、想要买、值得买的特色货品心愿单,聚划算618特别打造“侬好上海消费周”,针对商家提供参聚免坑免佣的扶持,并帮助部分商家免费参与《划算8点档》、聚划算官播,另外聚划算百亿补贴还针对上海老字号、新锐品牌等部分好货提供专项政策,进行二次补贴,如SWITCHOLED主机上海专享补贴价2049元、挪客硬山防晒天幕补贴价279元、人头马CLUB流光邑彩补贴价249元;另外隅田川咖啡、三枪、蜂花、上海药皂、百雀羚、薇诺娜等国货品牌也参与了消费周活动,不仅让上海人民买得更划算,也让全国人民都能买遍上海好货。
在特色货品供给升级上,除了打造“侬好上海消费周”,聚划算还在618活动期间推出聚新鲜新农品系列,包括盱胎小龙虾、仙居东魁杨梅、妃子笑荔枝、冰火榴莲等时令好物。一方面,通过聚划算聚新鲜农产品营销平台,我国亿万小农及其农产品可以对接大市场渠道,并与数字农业化接轨,帮助农产品构建品牌商业化意识,实现农产品销售爆发,打造中国品质新农品;另一方面,聚划算新农品计划借618大促重磅亮相,618期间将发布17款新农品,并计划推出多套确定性扶持方案,未来打造超100款百万超级新农品,这不仅为消费者提供了更多新鲜特色之选,也让爆款想象力拓展至更多细分品类。
体验升级,划算依旧,让爆发来得更确定
在内容化升级和货品升级的背后,实际上是聚划算平台持续满足消费者多元化的需求,为消费者打造更加有趣有料的消费体验。无论是在此次618大促中联动欢聚日集结小米、欧莱雅、海尔、宝洁、NIKE等头部集团打造内容爆发场,还是推出10点抢秒杀玩法、抄作业主题导购模式等,都在无形之中让消费者沉浸体验,缩短消费决策路径,买得开心、买得放心。
更重要的是,尽管聚划算618活动在直播卖法上实现了全方位升级,但“划算”初心始终不改,618更是推出3000个五折爆款的极致利益,如兰蔻菁纯眼霜、荣耀60、亚当斯一家盲盒玩具、JORDAN LIFT OFF、斯凯奇奶茶熊猫鞋等知名单品均在《划算8点半》推出了真5折优惠。6月3日晚,王濛作为新晋金牌主播,在聚划算百亿补贴官方直播间再次开播,带来了6.18元超低价的万件好物。值得一提的是,为了让用户体验得更为深度,聚划算还在户外搭建了露营直播间,王濛一边在帐篷下烧烤露营,一边为观众讲解产品,而露营帐篷、天幕、秋千、折叠桌、营地车、卡式炉、烧水壶、睡袋等各种露营装备则让消费者在直观的沉浸式场景化体验下完成了好物种草、下单拔草的全链路。
聚划算在用真实折扣打造划算价格力的同时,兼具品质、品牌内涵以及消费体验,不仅为商家销量的爆发奠定确定性,也让聚划算极致性价比的心智持续深入人心。
618大促正酣,各种形式层出不穷的直播电商也令人眼花缭乱。但可以确定的是,聚划算通过直播卖法内容化升级、货品供给端升级以及消费体验的升级真正把握了消费者不断更新的多元需求,从而为品牌积淀了粉丝资产,帮助品牌与商家重塑货品爆发力。未来聚划算也将随着消费环境的变化不断调整爆品打法,打造更精准高效的聚划算效应。
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