在前面的文章中，我们从内容经营出发，先后探讨了抖音电商的「内容场」和「中心场」的价值意义及建设思路。在《构建全域兴趣电商｜抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》中，「营销场」与「内容场」、「中心场」同属于场景经营策略，「营销场」主要起到拓展消费者触达、加速消费者流转的作用。
想要做好抖音电商这个「营销场」，需要广告投放和电商经营的协同。商家为什么要协同好广告投放和电商经营？
首先，在抖音电商，广告投放和电商运营的目标人群是一致的，都是覆盖了解、吸引、种草、新客、复购的品牌5A人群，目标用户在从兴趣激发到复购之间的任一环节，都需要接触到广告信息和商品本身。
其次，在抖音电商，广告投放和电商运营的场景也是一致的，都是短视频、直播、搜索和商城这四大场景，在任一场景中，广告都能带来精准的目标用户，从而加速各个场域的转化效率。
在抖音电商，想要实现流量突破，一方面要通过提升广告投放能力来获取更多的流量，另一方面要加强电商经营能力来提升流量的转化效果。
提升广告投放能力，首先是账户基建，它是基础的运维动作，商家即需要对广告投放进行统筹规划，并针对不同场景设计充足的广告预案，也要根据广告计划的生命周期进行不断更新。其次是优化广告组合，不同产品的广告组合可以匹配不同经营需求，比如用品牌广告提高直播间观看人数，用搜索广告实现人群截流等。最后是动态调整，一方面，广告投放要与直播间节奏紧密配合，比如在直播间转化率高时提高广告投放量，更能提升销量；另一方面，广告投放也要与自身所在的行业特性进行匹配，比如3C数码行业单价较高，用户决策成本高、周期长，就需要对目标人群精准投放广告进行反复触达，而食品、饮料行业单价较低，用户决策成本低、周期短，则更适合大范围的广告通投和放量投放。
强化电商经营能力，主要从内容、商品和服务三个方面入手。首先是内容，短视频的内容足够有趣，用户才愿意去了解、关注商品和品牌，直播的内容足够有趣，用户才能留下来，听主播推荐和讲解商品，只有内容做好了，流量才能承接住，交易才有机会。其次是商品，款式丰富、品质优秀的商品组合，更能满足消费者需求，配合正确的商品呈现形式，才会让主播的讲解更加游刃有余。最后是服务，主要集中在店铺建设，店铺评分、商品评价、客户服务等，都是消费者进行购买决策的重要参考，好的店铺服务将让消费者购物更果断。
无论是广告投放，还是电商经营，都离不开短视频和直播，也离不开商家对中心场的布局建设。在商家的实际经营中，要从抖音电商整体布局的角度出发，对各个场域的经营策略进行整合，做到内容场、中心场和营销场的协同，即以「内容场」为基本盘，配合「中心场」提升转化效率、「营销场」拓宽生意增量，这样才能做到“赢全场”。
|
