营销的目的是品牌增长,品牌增长的源泉是新客增长。
经典营销理论《How Brands Grow》中认为,健康增长的品牌,主要来源于更多人购买。对于品牌来说,在寻找更能够触达新客的平台并影响更多新客的途经中,如何借助科学的评估方法,判断不同媒体和广告投放的真实价值,指导更加合理的预算分配?
巨量引擎携手调研公司、广告主和媒介公司进行系统性的媒体价值研究,并在引擎大会2021“营销科学”分会场发布《巨量引擎短视频广告价值白皮书》(下称白皮书)。从增效视角,发现巨量引擎平台短视频的高效种草转化和拉新能力,并从内容策略、不同人群投放策略等多个角度,为品牌提供更落地的增效度量方法论,帮助品牌科学评估短视频价值,实现有效拉新和长效增长。
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使用增效度量方法论,科学判断平台广告拉新效果
使用目前主流的曝光/点击归因评估广告效果时,老客的广告投放转化率往往显著高于新客的投放转化率。若以此为依据来指导广告预算,老客触达的广告预算将会很大,从而影响品牌的拓新。在以品牌增长为目标的营销场景下,如何选定一个符合“增长”的媒体效果度量方法论?
巨量引擎推荐使用增效度量方法论,解决广告主在衡量广告增量效果时遇到的难题。增效度量立足广告投放和转化之间的因果关系,通过真实反映受到广告曝光或点击后影响购买的增量转化,帮助广告主找到真正被广告影响到的有效人群。
在实际运用中,增效度量通过巨量引擎科学A/B分流能力,在营销投放时通过选定曝光组和控制组,来对比并度量“看到”广告产生的增量价值的度量方法。通俗地讲,增效度量通过将特征完全相同的人群提前划分为“能看到广告”和“不能看到广告”,然后通过对比两群人在广告投放后一段时间内的转化差异、行为差异或用户认知差异等,量化广告效果。
白皮书表示,借助A/B实验,广告主使用增效度量能够真实评估购买人群受到广告的影响,并真实地看到平台拉新效果。
发掘短视频营销新价值、新打法,升级营销组合策略实现全方位增长
在信息碎片化、消费者触网行为复杂化的环境下,品牌拉新往往面临诸多挑战:如何让更多新客看到品牌?如何让品牌被更多人记起和想起?如何让更多新客发生转化?
巨量引擎营销科学团队用增效度量的方法,从广告触达能力和效率、对品牌力的提升、对转化力的提升三个角度进行度量评估,发掘巨量引擎短视频营销的新价值和新打法,并从多个角度为品牌提供投放策略指导,助力品牌全方位增长。
巨量引擎短视频广告具有高触达能力+高触达效率,为品牌打造拓新蓝海。评估媒体平台的可触达人数和人群触达率,可以帮助广告主选择更有能力触达新客的媒体平台。Questmobile数据显示,巨量引擎短视频广告日活稳步上升,用户每天花更多时间用于抖音内容,且短视频广告库存量巨大,为品牌拉新提供更大的人群量级。同时,巨量引擎短视频广告与OTV广告在同一曝光量级下的触达值对比中,呈现出更高的触达效率,并在越高频的触达目标下触达优势越显著。
短视频具有极高的接受度和传播力,提升看播时长是提升品牌认知的关键。短视频平台成为用户对品牌认知的主要渠道,且短视频信息流具有极高的消费者认可度。巨量引擎短视频广告播放时长与广告记忆度和喜爱度之间有高相关性,抖音短视频播放时长越长,用户对广告的记忆度和对品牌的喜爱度越高。为帮助广告主提升广告素材播放时长,巨量引擎进行内容策略巧妙排列,提高广告关键帧的观看留存率,深化品牌认知。
巨量引擎短视频广告基于更高增效转化能力+拉新能力,优化媒介预算组合提升转化效果。在对比不同媒体转化率时,抖音与在线视频广告相比,在更高频的触达下,增效转化率展现出明显优势。通过增效度量,巨量引擎探索更优“品效组合”,在相同频次下进行品牌+效果广告叠加的增效转化,提升后链路转化效率。
基于增效度量,巨量引擎还进行人群策略升级,通过直接转化和增效转化交叉出的人群矩阵,帮助品牌清晰全面地了解优势人群、拉新人群、防守人群及低意向人群,并根据不同人群属性,制定相应的货品策略,从而全面提升拉新渗透效率。
上图为基于某食品客户案例人货匹配策略
用户行为瞬息万变,短视频成为品牌加深与用户连接的重要力量。巨量引擎营销科学团队打造的《巨量引擎短视频广告价值白皮书》,通过科学方法推动短视频广告与品牌拉新的深度融合,为品牌力建设和生意增长提供科学指导。
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