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写给广告从业者:创意是什么?怎么评价和提升?

2017-06-26 19:28 作者:数英 来源:硅谷网 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

我之前听说过一个新人的真实故事,他在广告行业内、几家公司间辗转几年,都从来没有人向他解释过创意究竟是什么,以至于他自认为不适合,最终选择离开这个行业。此故事让我回忆起自己做新人时,那种苦苦挣扎、求索,为之失眠的情景,那份感同身受,激励了我去编写这篇文章,并希望它能够帮助新人,解决困惑。

创意是什么?要解析这个问题,可能有些人会说:笑话,我是创意人员,怎么可能不知道呢?哎!其实这个问题听起来好简单,但要清晰、准确地解析它,并不是那么容易。特别是要让创意及品牌愿景的定义,不只局限于本行业,更要揽括其它行业,让那些人在他们的行业中也认同这个定义的准确度,正确性,简直是难上加难。(千万别说旧元素新组合是创意,因为那不是!)

在我们日常的生活中,一切你能看到的人造物品都有它独道的创意,并非只有广告才有创意。在这些日常生活中你所接触到的人造物品,它们包含了三件东西,那就是:(1)帮助解读的媒介、(2)被解读的内容,和(3)创意。

(1)帮助解读的媒介:是你所能看到、听到、嗅到、闻到的广告活动、画面、文字、语音、商品等等等等; (我们在电视上、网络上、户外等地方常常看到的广告、病毒营销、活动巡演,它们都是为了帮助受众去理解、和接纳广告主想要传达的信息,所以无论使用何种手段,我都称它们为“帮助解读的媒介”。比如你去应聘,投递的简历就是为了让面试官了解你,而准备的“帮助解读的媒介”;又比如你想表达爱意,一束玫瑰也是为了让对方理解你的心意,而准备的“帮助解读的媒介”)

(2)被解读的内容:是你或受众脑海中所接收到的那些信息、功能、主张等等; (它们存在于任何形式的广告中,是广告主想要给受众传达的信息,也是它绝对存在的原因,即便不是唯一的,也是绝对重要的。)

(3)创意:就是“解读内容的方式”,它们不能被眼、耳朵、鼻子直接看到、听到、嗅到,但可以被头脑解读到; (一样的菜,可以做出千百种口味,那是取决于厨师的烹饪方法决定地。就像一样的“被解读内容”品牌主张,可以创作出无数风格各异的Slogan与KV,起到“帮助解读的媒介”的作用,而这一切都是由广告人的“解读内容的方式”决定地!)

我们做几道测试题,热热身。这样有助于你更好地理解它们。

(希望你能耐着性子看完这篇文章,因为重要的部分在后面,前面这些只是想起疏导作用,让大家放下排斥情绪,更好地去理解它们。)

从这些例题中,也就是“帮助解读的媒介”中,找出两个东西(表达越清晰、越简洁,越好):

1是找出作品中的创意(解读内容的方式)是什么?

2是找出作品中“被解读的内容”是什么?(这个内容可能是:品牌承诺、品牌主张、品牌理念、产品功能等等等等)

A. windows的这个logo,创意与“被解读的内容”是什么?

写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?

(特意跳两行,以免你直接就看到了答案。)

创意(解读内容的方式):程序代码的窗口;

被解读的内容:做普通人也能使用的计算机(品牌主张)。(洞察是,TA觉得dos代码看起来就想一堆碎片般,不易识别与使用;窗户是开启与外面世界的沟通渠道。)

B. 哥谭出版社logo的创意及品牌愿景是什么?

(品牌背景:Gotham这个词语在英语中有愚人村的意思,同样也是纽约市的一个外号之一。在《蝙蝠侠:开战时刻》中,高谭市的中心建筑是韦恩大厦。而韦恩大厦实际上是芝加哥的证券交易所。)

写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?

创意(解读内容的方式):书籍中的地标;

被解读的内容:行业龙头(品牌愿景)。(洞察是,TA觉得地标建筑能代表一个城市,甚至一个国家。)

C. 水井坊瓶身设计的创意及品牌愿景是什么?

(产品背景:刚推出这个瓶型设计的时候,品牌广告语是“中国第一坊”,支持点是元末明代的古酒坊沿用至今,从未停工过;并且甄取600年来繁衍驯化而成的独有“水井坊一号菌”酿造而成,每一滴蕴含600年的味道。谁认识水井坊的人,让他们给我广告费。)

写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?

创意(解读内容的方式):古酒坊里的酒;

被解读的内容:中国第一坊(品牌承诺)。(洞察是,TA觉得六边井及烧画工艺都能代表历史悠久,及水源及年份都能决定酒的品质;而水井坊一号菌,TA就很难理解了。)

D. 小黄人牙膏挤压器产品设计的创意及品牌愿景是什么?

(产品功能:当牙刷伸进去时,它会自动将牙膏挤在牙刷上。)

写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?

创意(解读内容的方式):挤牙膏都很有趣;

被解读的内容:让生活充满趣味(品牌主张)。(洞察是,TA觉得小黄人很有趣。)

E. 吊篮藤沙发产品设计的创意及品牌愿景是什么?

写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?

创意(解读内容的方式):坐在鸟巢中;

被解读的内容:与自然更亲近(品牌理念)。(洞察是,TA认为接近自然,会感到舒适,心情愉悦。)

F. 这篇文字类广告的创意及品牌愿景是什么?

06.jpg

创意(解读内容的方式):我们不想(也不屑)做广告(不擅长的事);

被解读的内容:我们更懂(只想做好)电视(品牌承诺)。(洞察是,TA都讨厌电视广告。)

G. 这系列广告的创意及品牌愿景是什么?

(怕你看不清上面的英文,百度翻译的,别骂我,我英文很烂,slogan英文是节约纸张,品牌名是AUDIOBOOKS:有声读物)

写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?

创意(解读内容的方式):用声波讲诉的故事;

被解读的内容:我们是环保标兵(品牌主张)。

H. 这系列广告的创意及品牌愿景是什么?

(slogan英文是:保持你的眼睛在路上)

写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?

创意(解读内容的方式):解锁危险;

被解读的内容:行车时不要使用手机(公益主张)。(洞察是,TA知道使用手机前的第一个动作是解锁滑动。)

I. 这篇广告的创意及品牌愿景是什么?

(slogan英文是:对于那些讨厌去两次的人。)

写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?

创意(解读内容的方式):很难一次搞定;

被解读的内容:大空间解决大麻烦(品牌承诺)。

J. 这系列广告的创意及品牌愿景是什么?

(左图书名《战争与和平》,右图书名《哈姆雷特》;slogan英文是:每一个阅读变得容易)

写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?
写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?

创意(解读内容的方式):像儿童图书一样易懂;

被解读的内容:让阅读变得容易(品牌承诺)。(利用的洞察是,TA觉得儿童图书最容易懂。)

好了,就举这些例子吧,没必要把篇幅浪费在这上面了。

(在答案后面加上洞察,是为了让大家重新复习一下我此前发表的心理洞察文章,再次验证,洞察不是痛点,也不是购买理由。)

从刚才的例题中,你应该对我所说的1.帮助解读的媒介,2.被解读的内容,3.创意(解读内容的方式)有了一定的了解。

当我们知道创意后,我们可根据创意,做出一系列的创意延展,比如藤椅的创意:坐在鸟巢中,我们可以设计一个鸟巢造型的床,变成创意睡在鸟巢中,一样可以表达品牌的理念:与自然更亲近;甚至我们可以用树桩和树洞去设计一个座椅,一样的创意技巧去表达品牌理念,这样就不至于只是去抄袭别人设计的座椅,而是掌握了对方的创意核心,最终把这个“解读内容的方式”变成了自己的技巧。

在我们日常的工作中,有一个特别需要注意的是,常常会有人把这三者的关系搞混。(有许多人会把文案、广告语直接视为创意,这是错误的,有些广告只有画面呢!文案或广告语与画面一样,都是帮助解读的媒介)所以,我将会用客户或领导对你作品的评判角度出发,来让你理解它们之间的关系及区别。

在此之前,我们先复习一下刚才的内容重点,看下图:

写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?

1. 创意:就是“解读内容的方式”,它们不能被眼、耳朵、鼻子直接看到、听到、嗅到,但可以被头脑解读到;

2. 帮助解读的媒介:是你所能看到、听到、嗅到、闻到的广告活动、画面、文字、语音、商品等等等等;

3. 被解读的内容:是你或受众脑海中所接收到的那些信息、功能、主张等等;

日常工作中,大家是怎样评判创意的: 有时会说这个创意很新颖,那是因为解读内容的方式很少见;

写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?

例子:故宫淘宝(案例图片来源百度)

写给广告从业人员:创意是什么?怎么评价?怎么提升?

此广告刚出现时,它就是一种全新的解读方式,而后被无数人模仿。它把产品植入到故事中去,让原本古板、老旧的产品变得有趣,富有传奇色彩。

B1  有时会说这个创意很难想到,那是因为帮助解读的媒介与被解读的内容太不相融了;

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例子:汰渍洗衣粉(案例图片来源百度),被解读内容:去污;帮助解读的媒介:道士。

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B2  或者说帮助解读的媒介与被解读的内容距离太远;

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例子:瑜伽课程(案例图片来源百度)。被解读内容:身体的柔韧性;帮助解读的媒介:吸管。

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要知道常人都会找一个相近,或相似的媒介来解读想解读的内容,而作为创意能力超强的你,却可以找一个相距甚远,毫无关联的媒介来解读内容,怎能不给你创意奖呢?

C.  有时会说这个创意太巧妙了,那是因为创意轻松的击破,或绕过了思维障碍;通常这个障碍是因为洞察的缺失、或执行力的不到位造成的。

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D.  有时会说这个创意很平淡,那是因为帮助解读的媒介与被解读的内容太接近了,甚至就是同一个东西;

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比如你要解读一个女人很美,如果创意是:她和花儿一样美,那创意就很平淡了,如果创意是:让你魂飞梦绕的美,那么就比之前的要好很多了,至少没那么平淡了。

E.  有时会说这个广告见解独到,那是在说要被解读的内容,没有人解读过,并不是在表扬你的创意;

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F.  有时会说这个创意想偏了,就是应该被解读的内容与实际被解读的内容,不完全重合;

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G.  有时会说这个创意是错的,就是应该被解读的内容与实际被解读的内容,完全不同;

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比如你要做某品牌的贷款服务创意,却在解读用户为什么需要贷款,那创意就绝对错了。

好了,解说完它们之间的关系,相信大家都清楚了我所说的创意及品牌愿景是什么了。(在十几年前,曾有人说创意是旧元素新组合,我认为这是错的。那时候广告才刚刚在中国起步,我们对广告的理解都不够彻底,何谈创意的定义?但十几年过去了,如果有人现在还这么认为,那就……哎!)

所以,所有的创意比赛,主要比的就是这四点:

1.被解读的内容,品牌愿景等等(是多么的独到);

2.帮助解读的媒介(太难想到了);

3.解读的方式,创意本身(巧妙、唯一性等。大部分的广告中的“帮助解读的媒介”不变时,解读方式(创意)却可以被改变,被解读的内容也可以被改变,变成另一则广告。这就是“解读方式”的不唯一,所造成的。);

4.TA思维线路(够不够短,有没有障碍)。

(准确来说,其实还有一点,就是执行力,但这个与本篇文章无关,暂且忽视,嘿嘿!)

进入深度解析:

途牛旅游(这个案例,让我们更加地理解了创意的多变性。案例图片来源百度)

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前后两幅广告的“解读方式”创意及“被解读的内容”是不同的,虽然帮助解读的内容很接近。(发布时间分别是:2015.7.30,2015.8.7;洞察是:中国网友都喜欢看屌丝秀逗逼,比如芙蓉姐姐、凤姐等,能给网友解渴、过瘾;以及爱取笑胖子。)

A. 第一张图的图示分析:(我就不再废话说明了,直接上图示。)

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B. 第二张图的图示分析:

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C. 整个途牛旅游病毒营销的图示分析:

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这个案例很有意思。其实无论是自媒体时代,还是传统媒体时代,创意始终还是创意,从来就没有变过,你的创意能力及经验也没有被改变过,改变的只是帮助解读的媒介,和被解读的内容。

创意的学习与提升的方法:

如果你想要学习别人的创意能力?仅仅是翻翻书、看看别人的作品,是不够的。必须找到他们的创意是什么,你才可能去琢磨别人的创作路径,学到他们解读内容的方法。就像要成为顶级大厨,你要从那些大厨的创新菜式中研究出它们的烹饪方法,从而吸取到大厨的技巧与经验,而并不是仅仅是品尝那么简单。

也许即便我这么说,也有人会认为寻找到别人的创意,并不会对他的创意能力有所帮助,那么,我就举个例子吧:比如我们煮饺子,特别是冰冻水饺,经常会皮煮破了,里面的馅却还没有熟。当有人告诉你或被你了解到一个烹饪方法,就是不断地往锅里加冷水,来降低沸水的温度,对饺子皮起到冷却的效果。当你得到这个烹饪方法,你以后不只是煮饺子不会煮破皮,煮汤圆也不会煮破皮;哪怕你蒸粉蒸肉,为了防止外层的扣肉温度过高而溃烂,你可能会灵机一动,在锅盖的边缘放上一圈纱布,然后在纱布上放上一些冰块,让不断融化的冰块通过纱布将冰水渗透进锅内,来起到持续冷却的效果。所以当你学到这个烹饪方法后,这个方法就成为了你的方法。同理,当你学会别人的“解读内容的方法”创意时,那个创意就会变成你的创意。

这个创意学习、提升方法很简单,就是上一些专业网站(比如数英网、广告世界等网站)下载一些优秀作品,通过阅读和思考,做一下几个训练:

1.找出作品的“解读内容的方法”创意及“被解读的内容”;

2.在尽可能不更改“帮助解读的媒介”的情况下,最少变更三次“被解读的内容”,并且这三个答案不得是同类产品、属性或功能,比如:替换的是手机,那么平板电脑就不能用来替换了;有了苹果,那么所以香蕉、西瓜等水果都不能用来替换了。

3.并对变更后的“解读内容的方法”创意作出准确的判断。

注:只要你坚持每天做这个训练,我可以保证你两个月时间就能创意能力翻倍,因为我培训过很多人,他们的创意能力及理解力都有非常显著的提高。

下面我拿几份之前给新人做培训后,他们所做的家庭训练作业PPT截图,分享给大家看看,红色字是我做的批注。(下列广告案例图片来自于广告世界,个人学习用途,绝非商用)

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你如果想知道你的创意如何?唯一的方法是找到你的创意是什么?才可能知道不足在哪里?优点在哪里?

在做这些训练的时候,我发现常常有人会把解说图片或文案的内容当作创意,其实是错误的,这是在解说“帮助解读的媒介”,不是“解读内容的方式”创意;这样说起来似乎有点糊涂,不好理解,我举个例子你就会明白。假设你想学会酒店里一道可口名菜的烹饪方法,为此你特地去酒店品尝这道菜,服务员端上来的这道菜就是你学习烹饪方法的“帮助解读的媒介”,你通过观察与品尝,你会发现菜里放了哪些配料及配菜,但这些都不是烹饪方法,而仅仅是“帮助解读的媒介”的解说,你也不可能把那些配料及配菜当作你想得到的烹饪方法。解读方法与罗列帮助的媒介有天壤之别,每一个药品都有说明书罗列成分,甚至还有分子结构图,但你能通过成分作出同样的药品吗?不能,因为你没有制作此药品的方法。这就是解说图片或文案,绝对不是“解读内容的方式”创意的原因。

再重复一次重点图示,让大家回味一下。(试着设想一下其它行业,体会一下它的通用性。一样可以从别的行业中找到别人的作品,用这套理论去分析出他们的创意,并学习到其中的精髓,从而提升自己。)

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