呼叫中心技术发展趋势及在电视媒体的实践特点 |
| 2012-08-31 10:30 作者：任晓东 来源：硅谷网 HV： 编辑： 【搜索试试】
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硅谷网8月31日消息 《硅谷》杂志2012年第14期刊文称，Internet的崛起，以及数据、话音和视频传输网络三网合一技术的发展，给呼叫中心的应用又带来新的空间。一直以来，呼叫中心的技术演进基于有利于客户体验、有利于效率提升、有利于业务流程优化、有利于成本控和有利于决策五大理念，围绕硬件基础平台、软件辅助技术、运营管理方式三个方面和渠道、功能、管理三大角度求新求变，不断取得突破。电视媒体呼叫中心的实践，强化其大数据技术、知识管理以及灵活性等方面的发展，驱动呼叫中心技术向纵深发展。
日新月异的产品创新、不断变化的市场动态和发展中的经济形势已从根本上改变了现代组织与受众沟通互动的方式，呼叫中心作为一种沟通工具也在服务内容、服务方式、服务技术以及服务领域等各方面随之取得了长足的进步。电视媒体呼叫中心的建设实践又强化了其大数据技术、信息整合、知识管理和受众关系维护的功能，从而使得呼叫中心向纵深发展。
1呼叫中心技术演进趋势
1.1从单一渠道向融合通信过渡
传统的呼叫中心是以热线电话或话务中心的形成存在的，以语音方式为主体，集成呼叫处理、计算机网络和数据库技术等，采用普通电话机或小交换机（排队机）来实现受众电话的纯人工接听。但“人工延迟”现象一直制约了呼叫中心的运行成本、服务效率和受众体验，技术革新故首先表现在渠道的多元和融合：CTI技术由“电话”到“电信”的发展使得电子邮件、短消息、传真、互联网以及社交媒体等均纳入到了集成系统，扩展了受众服务的渠道，提升了一次性解决率，在降低了运行成本的同时优化了受众体验。
1.1.1电话：一对一沟通，树立品牌
通过呼叫中心将组织内分属各职能部门为受众提供的服务，集中在一个统一的对外联系窗口，为受众提供一站式服务，通常是各组织建设呼叫中心的初衷。正如JoshBernoff于2008年4月28日在《Groundswell》“本周数据图表：人们信任谁？”一文中提及的：“在所有资源中，消费者最信赖的是曾使用过某一产品或服务的朋友或熟人。这意味着一对一的沟通是品牌在当今市场中取得成功的关键。”电话是一对一沟通最直接也是最有效的方式，随着经济的发展，电话这样的既有模式并没有被颠覆，而是伴随着全新的理念，重焕生机。虽然网络化是呼叫中心发展的一个方向，但不是全部，电话仍是目前大部分受众的首选或重要渠道。
1.1.2短信：降低成本、强化忠诚
据YankeeGroup统计，首次联络无法解决问题的情况占据了呼叫中心运营成本的三分之一。解决问题的方案在于多媒体渠道交互，尤其是文字信息服务。作为一种吸引和留住受众、进行交流和提供支持的渠道，短信渠道成本比电话渠道更低。研究显示，81％35岁以下的消费者认为从与其有业务往来的组织接收信息是一种切实可行的交流方式，然而实际上只有5％的组织在使用短信渠道与受众进行沟通。
将短信渠道融入到受众服务渠道之中会使组织和受众的交流方式及其服务成本结构都发生转变。不仅如此，短信方式反映迅速，在打造受众忠诚度方面存在重大的竞争优势。市场调查机构Ovum最新数据显示，2011年全球含短信、彩信、视频等在内短消息发送量预计将达到7.5万亿条，较去年的6.7万亿增长12.5%。在非洲和中东地区，点对点短信服务约占2008年移动数据总营收的60%，在预测期内将继续作为数据营收最大的单个贡献者。从老人到年轻人，但最依赖文字信息的人群是出生在1982至2001年间的新世纪人口，他们占世界人口的35％。因此，SMS（短消息服务）可以按照目标受众喜欢的方式、时间和地点，以较低的成本与其进行联络，为价值推广提供了一个理想的平台，有效弥补了传统话务中心的关键不足，将呼叫中心的价值向深度和广度拓展。
1.1.3互联网：打造互动新格局
随着互联网在应用模式、技术水平、行业规模上的发展，网络基础资源在应用支持、安全保障等方面起到越来越重要的支撑作用，尤其是在呼叫中心行业，互联网的发展催化了呼叫中心行业技术性的升级。Ip语音通信技术，使得语音可以作为数据包在互联网上传送，从而带来数据网和语音网的融合，形成了融合通信技术；互联网业务接入，将呼叫中心和互联网集成为一体，面向网络用户，从web站点直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现与对方的网络通话或文本交互；web协作等功能，使得受众服务工作获得了更高的受众满意度，受众服务的个性化时代由此开启。
1.1.4社交媒体：强调受众的“数位影响力”
在过去，电视广告及直销一直是影响消费决策的主要因素。但是，现在对消费决策和消费意向影响更多的是一套完全不同的标准和规则，微博、维基、twitter、facebook以及其他社交媒体工具赋予“受众口碑”更大的权力。根据PewInternetandAmericanLifeProject的调查，使用社交媒体的美国人比例增加到原来的4倍以上—从2005年的8%到2008年的35%。社交媒体通过论坛的力量来解决提出的各种常见的和不常见的问题，提高了问题的解决率；通过口碑营销，提升了品牌形象，形成了品牌拥趸者；降低了运行成本，单纯通过电话方式来寻求服务的事件减少了20%。
“数位影响力”是社交媒体最炙手可热的趋势之一，也是社交媒体集成于呼叫中心最引人关注的话题。如何通过社交媒体，弄清受众的数位影响力，并据此对受众进行分级、分层次、分领域管理，追踪构成互联网受众资本的本质要素，展现品牌和受众原来的样子，完成由联系到影响到深度挖掘的三级跃进，是呼叫中心乃至受众关系管理领域的发展趋势。
融合通信作为呼叫中心技术发展的一个重要趋势越来越受到业界瞩目。虽然早在2000年，Intel公司就提出了“统一消息”的基本概念，将电话交换平台、局域网、E-mail处理系统、传真机乃至客户服务中心等通信平台融合到一起，形成一个统一的通信平台并进行统一的管理。但融合通信的理念和实践伴随着新渠道的出现而不断在形式和内容上实现突破。比如互联网的多次革命性发展以及近期社交媒体的加入，就使得融合通信技术不断向深度发展。
1.2从呼叫响应到多媒体互动
渠道的扩展、接入方式的增加只是表象，真正能代表呼叫中心发展特点和演进趋势的，是由呼叫响应到多媒体互动的转变。呼叫中心的技术演进重点集中在应用层面上，更能适应现代组织的要求；呼叫中心的系统采用开放式设计，提高了系统的灵活性和跨系统的整合性；呼叫中心的实现方案从传统的前置ACD交换机方案、语音卡的微机软交换方案发展到基于一体化技术的一体机方案，融合和互动成为演进的关键名词。
1.2.1融合
演进后的呼叫中心融合了呼叫中心所有常用的功能，包含多渠道接受请求，包含智能话务分配、自动语音应答、电话会议、电话监听、录音、统计报表等。从底层硬件直到操作管理平台的统一标准化，到系统的稳定性、组建的简洁程度和综合成本等方面的发展，再到系统开发的简化，呼叫中心的融合向基础设计扩展。在“应用为王”的今天，需求分析和应用的开发提到前所未有的高度，虽然系统平台在高度整合，系统的稳定性、扩充性和先进行亦有保证，但呼叫中心基础应用与各行各业关键要素的融合还面临结构性的、或者是执行性的掣肘和潜力。其实，融合中的呼叫中心不仅包含语音与数据的融合、多种应用的融合、接入形式的融合，而且还包含了产品融合更多技术、方案融合更多功能等特征。
1.2.2互动
呼叫中心的概念传统，似乎不怎么招人喜欢，按现代管理理念，“多媒体互动中心”似乎是更潮、更容易让人接受的称谓。因为将VoIP、Web、Email、BBS、短信、传真、视频、即时聊天等各种现在能用到的联络手段集成后，呼叫中心与受众互动的方式出现了革命性的变革，受众不仅可以实现电话、视频、短信、传真、电子邮件等多种方式，而且还出现了文本互动基础上的体验式互动。《CTI世界》第一期有这样一个观点和论据：“CTI的未来发展必然是语音数据及视频信号的集成。”由于人类接收信息的70％来自视频，因此呼叫中心引入视频技术，即采取多媒体技术将使呼叫中心在功能上有一个飞跃。当然要实现交互式视频通讯，对用户端也提出了较高要求，即要有足够带宽的接入，至少目前国内大多数地区尚不具备。所以这仍是未来的呼叫中心的发展趋势，但现在互联网呼叫中心已有丰富的视频图像信息。因此，未来呼叫中心基于语音数据和视频信息CTI（ComputerTelephonyIntegration）技术基础上的互动趋势将进一步得以发展和强化。
1.3从受众支持到受众关系管理
呼叫中心从诞生之日起，就带着受众数据和受众信息而来。随着科技的发展和CRM技术的引入，呼叫中心对于受众资源维护的价值得以大幅提升，在数据收集、分析和传递等方面发挥着重大的作用。在CRM技术领域，呼叫中心所应用的受众信息系统是否实现了与组织原有客户信息系统的集成则是重要的评判标准。
呼叫中心系统与CRM系统的整合，主要实现了两个系统后台业务数据的整合，即受众资源信息以及联络过程中产生的新的信息。通过统计分析，得出待访问的受众群，利用呼叫中心系统联络；呼叫中心系统再将相应的联络信息反馈回CRM系统分析。这仅仅是两个系统结合的一个简单应用。通过受众资源信息的整合，应该可以挖掘更加深入的信息，从而产生信息的价值，帮助组织由实现“以产品为中心”的运作模式向“以受众为中心”的运作模式转变。
受众关系管理视角下的现代呼叫中心，有以下几大优势：
一是提供一个跨渠道的受众沟通策略。用同一种声音、不同的渠道与差异化的受众进行对话，提供优质的受众体验。
二是系统层面实现对受众细分策略进行重构。通过对电话、短信、电子邮件、互联网等不同渠道的受众进行分析，并融入全新的社交媒体内容，组织可以更智能地预测出谁具有渠道影响力，应如何对其进行管理，从而定位帕累托定律中最有价值的百分之二十受众，对传统的受众细分策略实现升级和重构。
三是提供受众化的服务，打造忠诚度。所谓受众化的服务，有两个特点：一是目标、流程和反馈均以受众需求为依托，通过呼叫中心的业务流程管理，为受众提供标准化且定制化的服务：标准化体现在受众服务的每一个环节均有明确的操作规范和业务指导；定制化体现在针对不同类型、不同需求、不同渠道偏好的受众能实现差异化的服务策略。标准化基础上的定制化服务，对受众忠诚度的打造是至关重要的，也是现代呼叫中心的价值所在。
四是内容推介的数据化和针对性。呼叫中心提供了认识受众、选择受众、开发受众的一个动态的数据库。通过不断积累的数据，可以对受众价值进行深度挖掘，从而根据受众的需求，推介不同的内容或者产品。这样内容推介更具针对性，可以帮助组织实现价值推介的功能。以电视媒体为例，深圳广电集团客服中心每年可以获得近千万的受众数据，通过对其联络痕迹的分析，找到电视剧偏好、财经偏好、体育偏好、新闻偏好的不同受众，并据此进行针对性的推介。这样，在赢得较好受众体验的同时，可延伸内容和产品的价值链推广体系，实现真正的服务营销。
五是建立受众分享平台，实现受众终生价值维护。充分利用“社交倾听”的力量，社交媒体工具如Monitter和TweetBeep可帮助组织将受众评论集中梳理，从而获取关于其品牌当前价值、具体舆情或传播效果的宝贵见解，指导组织的战略决策。受众的终生价值是指受众在未来可以为组织带来的收益总和，既包含经济收益等可量化收益，又包括口碑影响力等潜在收益。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的彼得•费德教授在他的论文《从顾客的购买历史来衡量顾客价值，可能带来管理推论偏见》中指出：对于大多数企业来说，他们主要的营销策略就是要不断地考虑，到底哪些客户关系值得企业维持，哪些不值得。因此，营销经理需要对顾客数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出顾客终生价值。”在金融行业、电信行业和航空业，受众终生价值是其组织新的、可持续的收益成长点。通过呼叫中心，建立网络论坛、博客、微博等受众分享平台，对组织的优质服务通过受众进行体验式营销，呼叫中心的价值在服务窗口的基础上，得以扩展为价值培育中心。
1.4规模化和分散化并存
早期的呼叫中心因核心设备主要以具有排队功能的交换机或以工控机加板卡方式利用中继线路来构建，前者投资大、维护复杂，后者稳定性和可靠性低，故坐席规模通常较小。随着呼叫中心价值的日趋显化和通讯技术的发展，规模化和分散化逐渐成为现代企业和公益组织两股发展潮流。其中，规模化基于规模效益的考量，分散化则因为人工成本的取向。
1.4.1规模化
规模化发展是当前很多组织呼叫中心的重要策略。尤其是现代通讯技术不断发展，以VOIP为主导的呼叫中心系统逐渐成为主力，在传统交换机上通过集成VOIP板卡来实现的方式逐步向部署灵活、设备构建简单、可扩展性好的纯软件构建模式发展，对座席规模的容忍度越来越高，对运行安全的要求也越来越严格，建立大型呼叫中心（电信级）的条件已经成熟，上千坐席的建设和运行案例也日益丰富。现代呼叫中心支持大规模的集中坐席构建模式，可以通过专线方式构建集中式的坐席中心，不需要再配置专用设备，成本低、构建简单、维护方便。海尔呼叫中心自1997年至今，从分散的全国36个分中心到互联互通的5大中心，规模化发展成绩斐然。再比如中国移动呼叫中心，服务于“集中化、标准化、信息化”的战略发展思路，2012年开始建设洛阳、淮安两大呼叫中心，整合各省呼叫业务，集总和业务查询、受理、外呼和VIP专席等多功能为一体，强化客服、管理、交流、公共服务四大职能，在规模化发展的道路上实现了突破。
1.4.2分散化
虚拟化分散基于IP呼叫中心技术的发展以及远程坐席的普及化应用。IP分布式呼叫中心系统采用IP内核一体化设计，系统构架降低了系统的冗余度，将传统PBX、CTI服务器、IP、WAP、ASP、TTS等充分融合，采用全分布式结构，可实现多点的、虚拟统一的呼叫中心，符合NGN（下一代网络）体系结构和三网合一的发展现实，具有极强的系统扩充能力。
2008年7月，一项由callcentres.net和甲骨文公司联合进行的题为《针对中国、印度和菲律宾的运营挑战分析报告》的研究表明，虚拟呼叫中心和虚拟呼叫中心代理正当其时。甲骨文公司提出了oraclecontactcenteranywhere的解决方案，集成了电子邮件、聊天、传真、网上回话请求和传统电话呼叫的排队，并提供IP移植通道，可预测和可预视的拨号服务、IVR、多通道报告、呼叫记录以及其他管理工具，可在任何地方接受沟通信息并可发送至任何地方。分散化的发展趋势虽然得益于虚拟化技术和ip分布式呼叫中心系统的发展，但更多的愿意是基于运营成本的考量。发达国家的人工成本较高，呼叫中心的坐席逐步向低人工成本地区转移。比如建设在印度的某呼叫中心的坐席代表已经可以操着有浓郁得克萨斯口音的英语，为来自美国得克萨州的受众提供服务。
1.5从成本中心到价值中心：利润取向和公益取向呼叫中心的一致追求
利润取向呼叫中心和公益取向呼叫中心是呼叫中心一直以来的两种形式，从未来发展趋势来看，一方面现代企业治理结构的发展需要呼叫中心不断挖掘其利润增长潜力，另一方面公益组织和政府机构作为向公众提供服务的有效形式，也不断通过呼叫中心挖掘其品牌价值。
其实，一直以来，呼叫中心是在争议和不理解中发展起来的。争议重点在于其建设和运营成本的可量化以及其收益的隐性化。一方面，一个呼叫中心正常运行需要系统建设和维护成本、场地租赁成本以及占总成本七八成的人力资源成本，对任何一个组织的运行成本来说是显性的、可量化的；另一方面，作为统一对外服务的窗口，呼叫中心担负着信息采集、需求分析、价值分级、需求满足等多项功能，并承担着受众服务、信息发布、市场分析、直接推介和形象展示的等重要责任，其对于组织形象建设和品牌建设的作用是显而易见的，但价值总量是难以估计、预测和分析的。
因此，从呼叫中心诞生之初，其高昂的成本和不断产生的费用经常让决策者头疼，成本降低一直是技术演进的重要目标和使用者需求表征，呼叫中心从成本中心向利润中心转变的理念一直是各大企业呼叫中心向前发展的重要助力，包括呼叫计费系统、成本系统的更新换代，不断加强着企业对成本的控制手段；但对于公益取向的呼叫中心来说，价值中心则是其孜孜不断的追求，如何通过现代技术实现价值传播和受众服务是其核心发展趋势。不管是CRM技术的拓展，还是对营销型、推介型、价值型呼叫中心的青睐，都是现代呼叫中心技术革新的重要目标。
1.6知识管理：最值得关注的呼叫中心技术发展趋势
呼叫中心的迅速发展，使得组织的产品方式和资源形态都发生了重大的转型。转型正在影响和改变组织价值体系的各个方面，从价值链到知识链，从管理模式到学习模式，都在潜移默化地发生着改变。知识管理也被提升到一个新的高度。但是呼叫中心的发展与业务环节息息相关，
1.6.1知识搜索引擎向垂直化发展
搜索引擎用于采集整合呼叫中心组织内存储于不同地点的，以DOC、HTML、XLS、图片、数据库等多种形式的信息，并进行自动文本抽取、自动查重、自动摘要等加工后更新到信息库中，建立索引，为员工提供统一、便捷的检索入口。虽然类似于谷歌、百度这样的互联网搜索引擎能够满足受众的一般性信息搜索需求，但对于呼叫中心内部的知识搜索来说，过于庞杂，不够精准，无法细化和挖掘坐席的搜索行为以判断受众的意图，实现更到位的匹配信息。在不同行业，对不同特点的呼叫中心知识库进行专业化、精细化和深入搜索，实现知识点的有序化，是垂直搜索引擎的主要特点。随着呼叫中心在不同行业的深度应用，垂直搜索中的爬虫技术、网页结构化信息抽取技术、索引技术和数据展现技术不断发展，将引发呼叫中心技术发展的另一股潮流。
1.6.2TRS文本挖掘技术和内容管理技术相互融合
TRS文本挖掘技术以其多种信息源的较好支持、内嵌工作流引擎实现了文档发布审核的自动化以及资料的及时更新和即时共享和可有效释放非结构化信息资源价值的文本智能技术已经成为人们挑战信息爆炸式增长与信息有效利用间矛盾的重要武器，成为呼叫中心技术发展的一大特点。通过TRS文本挖掘技术，除人工干预外，提供自动文本抽取、自动标引、自动排重、自动分类、自动摘要等智能，使非结构化信息结构化，提高信息加工效率和非结构化信息资源的利用价值，对呼叫中心的知识管理提供了一个较好的解决方案，有效应对了业务的增长和坐席的增加给呼叫中心知识库的检索性能带来的巨大压力。
不仅如此，TRS文本挖掘技术和内容管理技术相互融合，大大突破呼叫中心传统知识管理的应用范围、使用效果和价值分析。通过文档管理、网页内容管理、记录管理、文档协作等核心功能组件的发展，符合不同行业多样化的内容应用管理需求，延续其异构化、标准化、智能化和平台化的趋势，应对呼叫中心在web内容管理系统的挑战，是今后呼叫中心技术演进的重要方向。
2电视媒体呼叫中心的实践对技术发展趋势的影响
电视媒体呼叫中心的建设在国内外屡见不鲜，早在2002年NHK就建立了自己的呼叫中心，分别倾听观众意见建议和负责收视费的缴纳，人员近千人；英国的BBC、SKY以及韩国的KBS等均建设了自己的呼叫中心；我国北京电视台、深圳广电集团也建立了自己的呼叫中心。电视建立呼叫中心的实践虽然尚未普及，但也对呼叫中心的技术发展产生了不可替代的影响。包括其内容属性的视频特征对全媒体趋势的强化；其海量信息对数据挖掘技术的发展；其频繁的更新对知识管理的应用以及其类型化特点和较快的研发创新周期对业务流程灵活性的要求等。具体包括以下四大方面：
2.1全媒体受众呼叫中心发展趋势的强化
电视媒体建设呼叫中心的初衷，在于其传播对象的大众化和不确定性。通过呼叫中心，将零散的观众通过一个个的电话、一条条的短信和网络跟帖与留言、一封封的电子邮件和传真集纳起来，形成了看得见、摸得着的观众资源数据库。这对于整个呼叫中心的技术演进的影响，首要在于全媒体渠道的建立。以往的电话、文本交互等传统渠道已经不能满足电视媒体的传播特点，视频进入呼叫中心的接入渠道、互动方式甚至于整个系统平台，并且不断得以强化。尤其是网络电视的发展，其以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的特点，使得呼叫中心在接入方式上集成了PSTN网、因特网、移动网等多种渠道外得以拓展，有线电视网在形式上和内容上融入了呼叫中心领域。
媒体行业出于征集新闻线索、增强新闻互动的需要，从上个世纪九十年代起纷纷设立新闻热线，经过多年的发展，不少传统媒体已经在新闻热线基础上发展起具有一定规模的规范的呼叫中心，天津今晚报公众服务中心和上海文新报业客服中心为代表的报业、北京电视台呼叫中心和深圳广电集团客服中心为代表的电视媒体，均通过呼叫中心实现了屏幕资源和线下全媒体资源的整合，并不断促进着数据挖掘技术、网上会面技术、跨渠道整合技术的发展。
2.2深化数据仓库技术与呼叫中心的高度融合
新世纪以来，呼叫中心的技术取得了长足的发展，IP技术（Internetprotocal-互联网协议）、WAP（WirelessApplicationProtocl-无线应用协议）、ASR（AutomaticSpeechRecognition-自动语言识别）和DW（DataWarehouse-数据仓库）等与呼叫中心融合，创造了很多不同的概念。电视媒体呼叫中心的建立，对数据仓库技术或会产生深远意义的战略影响。
2.2.1弥补传统受众反馈方式在个案研究和总体分析的结合方面存在的不足
电视是靠实体终端来实现传播的，而实体终端的建立不具备实名制的特点，因此与金融业、航空业等领域相比，电视媒体的重要差异在于受众信息的不确定性和非具象化，每个人都可能是电视媒体的受众，而具体到某个人是电视剧的受众、新闻的受众还是财经节目的受众却不得而知。传统的受众反馈是基于收视率调查和观众调查，这种方式致力于量化分析，在符合人口学和统计学的样本基础上，对观众收视行为的总体概况和趋势性分析有其优势。但其取样上的局限性和人为操作方面的误差率使之在质化分析、前置需求分析等方面难以进一步深化。
呼叫中心的建立，首先可以使得电视媒体可以建立庞大的甚至于海量的具有观众详细资料的数据库，而且这些数据是非侵犯个人隐私权的、合法的；运用报表查询、数据挖掘和联机分析（OLAP）等技术和工具从大量历史数据中进行预测和分析，进行多维和多次挖掘，支持决策处理。更为重要的是，通过功能强大的数据仓库技术与呼叫中心的集成，对各种观众需求可以做出分析、判断，从而供节目部门和电视媒体的决策者们参考。
2.2.2开放性的观众需求使得数据仓库技术在呼叫中心领域得以内化和可持续发展
电视媒体的行业特点对数据仓库技术在呼叫中心的实现产生深远影响。在数据仓库的逻辑模型设计环节，虽然对第3范式和星型模式等建模方法并未产生颠覆性升级，但在主题域的分析方面，电视媒体的观众对呼叫业务维、受众维、坐席维和时间维均产生了新的需求，比如时间维的界定层次最小具体到分钟，而不是传统的半小时，半小时之内电视的节目可能经历了数十条的转变；在粒度层次划分方面，轻度综合数据和“真实档案”细节数据的整个体系均产生了重大影响，比如电视媒体对轻度综合数据在广度上实现了突破，对“真实档案”细节数据在深度上的突破，使得数据仓库技术在呼叫中心的应用更加全面而惊喜；对数据分割策略和定义关系模式的影响也不可忽视，电视媒体因其错综复杂的节目、制作者、技审者、政审者、传播载体、具体内容（又细分到嘉宾、时间、地点、主人公、播音员以及线索内容、医药信息等数十种）、受众等角度，使得数据的分割的难度更大，关系模式的定义更加困难。
数据挖掘技术在我国呼叫中心已经有所应用，比如广东电信和北京电信。但是数据挖掘技术在呼叫中心的应用还存在诸多困难，即使是电信级的呼叫中心对数据挖掘技术也存在着重视程度不高、操作难度较大、成果分析较少等特点。可以说，真正对数据挖掘技术应用自如的呼叫中心很少。电视媒体呼叫中心的发展，以其对节目制播决策的参谋作用以及海量受众数据衍生出的品牌价值的关注，可以促进数据挖掘技术和呼叫中心的深度融合。
2.3实现呼叫中心知识管理的动态化和规模化
2.3.1知识管理，呼叫中心技术发展的一个重点
其实，知识管理是呼叫中心业务的本质特征。一方面，呼叫中心将产品和服务的信息知识传递给受众，另一方面是将受众的需求和建议传递给产品和服务的前端部门。说其难，主要是指知识管理的准确率和效率是呼叫中心技术发展的一大难题。
在内容层面，因电视节目也面临激烈的市场竞争，新节目不断推陈出新，且节目编排经常变化。这给呼叫中心的业务带来了难度，坐席要及时获取和掌握大量的节目信息，不论是编排层面的，还是内容层面的；不论是常规节目，还是特别节目或大型活动。同时，作为党和政府的喉舌，电视媒体承担着宣传任务，因此经常面临宣传口径的信息。这些准确的知识信息如何获取，获取后如何高效维护，在电视媒体呼叫中心建设过程中是突出的，也是最为重要的关键点。
2.3.2动态化：电视媒体节目信息频繁变更之需求
如果说电视节目是一成不变的，早上永远是朝闻天下，上午、下午永远是还珠格格和媳妇的美好时代，中午今日说法，晚上新闻联播、百家讲坛和健康之路。那电视媒体呼叫中心的知识管理是简单而高效的。但现实是，仅中央电视台，就有16个开路频道和38套节目，且节目信息数据十分之庞大，节目变更十分之频繁，经常让受众眼花缭乱、抱怨颇多。
电视媒体建立呼叫中心的难度之一就在于动态化的节目编排和丰富多彩的节目内容如何维护。与业务种类单一的金融业不同，在“眼球经济”的当下，受众的注意力资源稀缺性的特点越来越突出，因此电视媒体频繁更新着电视屏幕上的节目，以求获得更大的综合效益和市场份额。一方面，节目信息不断地膨胀，使得电视媒体呼叫中心的知识库不断更新；另一方面，受众注意力具有个性化和差异化，服务水平的提升需要满足不同类型受众不同细节的需求。现代呼叫中心的技术发展高效率的、高准度率的既分析受众的核心关切，又不失基本细节提升受众体验和满意度是日后发展的重要倾向。
2.3.3规模化：电视媒体海量节目信息的管理取向
在传统的呼叫中心中，知识库信息通常应是简洁而明快的，按照《全国呼叫中心运营绩效标准》（CCCS-OP-2003）的要求，呼叫中心的知识库应该包含常见问题及解决方案、产品知识、价格策略、资费标准、市场信息、销售及维修政策、服务承诺、最新通知等内容。以FAQ为代表的定制化知识可以满足80%以上的受众需求。但电视媒体呼叫中心则不然，其知识库的架构是具有广泛性的。从观众需求角度，可分为四大类：
一是对观众有价值的信息，比如节目首重播时间和节目变更的查询、医药类信息、致富类信息以及法制信息等，从功能角度具体表现为节目信息的咨询；
二是观众感兴趣的内容，比如对屏幕差错的意见建议，对主持人的意见建议以及对节目编排的意见建议以及互动类节目的活动报名等，从功能角度具体表现为观众意见建议和活动报名；
三是求助类信息，比如对自身遭遇的不公平现象渴求曝光，对社会热点问题的揭露希望引起关注，从功能角度具体表现在节目线索提供或信访；
四是常识类信息和辅助信息，比如电视媒体频道、栏目、节目的基础信息等。
受众对电视媒体的上述关注，直接导致的是电视媒体知识库的规模化发展。规模化主要归结为两个方面，一方面是前台知识库业务系统的使用，使得知识库的业务知识不断更新、业务分类不断细化、业务知识不断关系、业务内容不断充实、业务文档不断增加，规模化的特点显而易见；另一方面是后台业务管理方面，知识内容编辑、知识库审核和知识点统计等成果不断膨胀，即便是不断优化，也存在规模化的趋势。
2.4促进呼叫中心业务流程的灵活性设计
电视节目是日新月异的，所以电视媒体呼叫中心的建设，以灵活性为主要诉求。电视媒体的呼叫中心，一方面需要充分发挥呼叫中心在流程设计、功能应用和价值拓展方面的优势，另一方面对呼叫中心较为固化的业务流程设计也产生了突破性的影响
在制度层面，因电视节目类型化特点突出，因此其背后的管理流程和规范千差万别。如何根据不同类型节目或者不同管理主体的节目设计差异化的业务流程是电视媒体建设呼叫中心的难点之一，电视媒体的业务是千差万别的，其背后的流程也是存在显著差异的，因此，对技术的灵活性产生了深度的需求。其实，呼叫中心技术发展的灵活性取向从呼叫中心的PBX时代就开始了，PBX虽然只和CTI整合，也保留了其拓展的可能性；进入CTI时代，灵活性就更强了，ACD、IVR、ADS、录音服务器、软电话、报表等均与CTI实现了灵活性整合；ICC时代，则是呼叫中心系统的灵活性达到了规模空前的扩展。电视媒体呼叫中心的建设和运行，将使得灵活性从渠道和软硬件融合向设计理念和逻辑思维拓展。
3“会面”受众
从大众传播理论的演变历程不难发现，受众从被动的接受到主动的获取，传受角色发生了显著的变化在报纸、杂志、广播、电视乃至互联网等多种媒体介质都在向受众聚集的时代趋势下，受众真正成为传播活动的核心环节。电视媒体建立呼叫中心，作为倾听受众心声的重要渠道、服务受众的统一窗口、观众互动等媒体业务的辅助工具以及节目信息和受众数据的交互平台，是受众时代的必然要求，也是市场竞争的重要举措。
前瞻性的需求催化了更新的技术，发展中的技术衍生了更多的需求。呼叫中心的技术发展是日新月异的，而电视媒体建设呼叫中心的实践已经并将继续对呼叫中心技术演进趋势产生影响。如何通过技术的不断发展满足受众更多的需求，提供给受众更好的体验；如何通过受众差异化需求的分析寻求新的技术发展点，是业已成熟的呼叫中心实现更深层次发展的重要举措。电视媒体或许是未来呼叫中心发展的重要驱动力，通过呼叫中心的全媒体渠道“会面”积极的受众，唤醒电视观众“沉默的大多数”可以期待。（原文载于《硅谷》杂志2012年第14期，硅谷网及《硅谷》杂志版权所有，未经允许禁止转载） |
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