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36亿元“贱卖”,国民饮料汇源果汁为何衰落?

2019-05-10 16:03 作者:刘娜 来源:中国新闻周刊 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

作为“国民果汁”,汇源果汁承载着一代人的回忆。

然而过去十年,汇源果汁的日子不好过。巨额债务、违规贷款、股票停盘,这家老牌果汁企业近期甚至二次“卖身”,以期解决资金困境。

汇源“下嫁”

港交所上市公司汇源果汁,宣布“联姻”新三板上市公司天地壹号。

很难想象,家喻户晓的“国民果汁”汇源,将要与天地壹号合作。无论是品牌知名度还是身量,两家公司都不在一个级别。

据了解,天地壹号饮料股份有限公司主打果醋、果汁等产品,是一家研发、生产、销售醋饮料的股份制企业,其主要市场在华南地区。董事长是以卖猪肉闻名的北大毕业生陈生。

4月27日晚间,汇源果汁发布公告称,汇源公司子公司北京汇源和天地壹号饮料股份有限公司、广州和智投资管理有限公司签订投资合作框架,拟成立合营企业,共同拓展果汁饮料市场。

汇源果汁公告截图

合并后,据多家媒体公开消息,两家公司将共用“汇源”注册商标。在合资公司中,汇源占股40%,以资产方式注入24亿元,其中包括“汇源”的注册商标。天地壹号及广州和智占股60%,以现金出资方式注入36亿元。

在业内人士看来,汇源此次“卖身”早有端倪。

近几年,汇源果汁的负债居高不下,2017年负债规模高达114.03亿元。仅2019年,汇源果汁就将有四支共计30亿元债券将要到期。

如果处理不当,将直接影响汇源的生死。 而天地壹号为新合资公司注入的36亿元现金,恰巧可以帮助汇源解决燃眉之急。

截至目前,汇源果汁与天地壹号、广州和智的交易尚未最终达成,合资公司的名字也未向外公布。

走到今天,很多人都还记得2007年,汇源果汁在香港上市时的盛况。

那时的汇源果汁意气风发,在港交所创下规模最大IPO纪录,上市当日大涨66%。而如今,曾经的巨人汇源果汁却与消费者渐行渐远。

十年衰落,债台高筑

拐点出现在2008年,可口可乐收购汇源果汁失败。

那次收购,被汇源果汁创始人朱新礼看作是解决汇源产品单一问题的绝好契机,并且可以一石二鸟地帮助汇源果汁走上国际舞台。可口可乐方面,对此次收购也是志在必得,开出179.2亿港元的高溢价价码。

 

经营了16年的汇源果汁,与百年企业可口可乐,看起来似乎是天作之合。

可惜天不遂人愿。

当年汇源“卖身”可口可乐,激起舆情波澜,反对之声不绝。

这场跨国婚姻最终因涉嫌垄断而夭折,也成为汇源果汁由盛至衰的转折点。

在收购谈判期间,可口可乐认为双方销售渠道存在严重重合,为了配合可口可乐的收购,汇源果汁砍掉了16年建立起的销售体系,裁撤商超渠道、省级经理以及大量基层销售。 收购案流产后,汇源果汁不得不仓促招人,但想要从头再来却没有这么容易。汇源果汁的销售体系在收购中已经元气大伤,多年也没恢复过来。

在销售渠道上“自断双臂”之外,汇源果汁产品单一问题也随着时间日益凸显。朱新礼开始进行融资贷款,扩充工厂产能。这一做法不但没有推陈出新,解决产品的更新换代问题,还让汇源果汁背上盲目扩张的资金负担。

接下来,汇源果汁投入大量资金进行电视广告营销,不但没有改善业绩,反而加重了经济负担。

至2017年,汇源果汁的负债已经高达114亿元。 自2014年开始,汇源果汁负债规模逐年攀升。2014至2017年汇源果汁的负债规模分别为65.35亿元、76.62亿元、99.95亿元和114.03亿元。其中,2017年公司负债率为51.77%,相比上一年上升2.91%。

“如果2008年交易成功,我们已是千亿级公司了。当然这些事就叫命中注定,我一点都不埋怨。”即使多年后谈起,朱新礼仍旧心有不甘 ,这个67岁两鬓斑白的老人,还在为汇源的生存与发展四处奔波。

蛇吞象背后,不得已而为

在这样的背景下,与天地壹号的“跨市场联姻“看似不可思议,但对于负债累累的汇源果汁来说,实则是雪中送炭。

2007年,汇源果汁归属于上市公司股东的净利润达到6.40亿元,但到2016年时,已萎缩至1312.9万元。

汇源果汁与其他饮料天猫超市月成交量对比

斩断销售渠道的汇源果汁,在后来几年的发展中已经捉襟见肘。 今年初多家财经媒体指出,汇源公告确认,公司正面临一笔10.2亿港元的可转债违约。此外,在汇源果汁114亿负债里,有84亿是通过银行、公司债券、融资租赁等渠道拿来的借款。

债务如果处理得不好,将直接关系汇源的生死存亡。

债务到期和资金匮乏使汇源果汁铤而走险,据公开报道,2018年3月29日,在没有得到董事会批准,没有签订协议,也没有对外披露的情况下,向汇源集团旗下北京汇源借出了42.75亿贷款。这一行为违反了港交所上市规则中关于关联交易申报、股东批准及披露的条款。

正是这笔违规贷款,导致汇源果汁的股票从2018年4月3日被迫停牌至今。

停牌后的汇源果汁,显得更加步履维艰。虽然一年后北京汇源的违约借款已全部归还,但是汇源股票停盘仍悬而未决。

按照港交所要求,如果汇源果汁不能在2020年1月31日前完成复牌条件,那么港交所将启动对公司的退市程序。也就是说,留给汇源的复牌时间只剩下不到半年,而负债的汇源很难达到复牌条件。

这时天地壹号的合作意向,对于汇源果汁来说就是救命稻草。

虽然与十一年前可口可乐提出的179.2亿港元价格相比,与天地壹号合并缩水不少,但留给汇源果汁的选择并不多,此次合并能够给汇源果汁带来“喘口气”的机会。

合并之后,路在何方

合并后的汇源果汁,尽管获得一笔现金流,可依旧需要面对产品单一、巨额债务、濒临退市等问题,天地壹号的资金只能是缓兵之计。

近年来汇源果汁之所以还能勉强维持,一部分因素是政府补贴与出售资产。公开数据统计, 2012年至2016年,汇源获得的政府补贴收入总计已超过7亿元。

“汇源果汁的市场份额已经很低了,2018年第四季度,汇源在稀释果汁行业的市场占有率大约为1.6%。”国泰君安国际消费品分析师吴宇扬告诉中国新闻周刊,“原因是多方面的,除内部运营因素,外部新挑战者对汇源的冲击较明显。”

吴宇扬认为,汇源果汁的竞争对手农夫山泉NFC、味全果汁都是通过巴氏杀菌技术,保质期21天需要冷藏,像是汇源还在使用比较传统的高温杀菌,保质期12个月,营养成分受到破坏。

天风证券分析师王泽华认同该观点,他告诉中国新闻周刊,“汇源自己的100%纯果汁在口感上是没有问题的,主要问题出在产品的呈现形式上,以及产品的渠道上,这也是汇源果汁这些年一路衰落的重要原因。”

汇源果汁的渠道主要铺设商场,主打大盒装果汁。然而果汁的消费主力是年轻人,年轻人的消费习惯是在便利店购买果汁,以500毫升小包装为主。

对以上问题,多名分析师建议,汇源果汁未来在每日优鲜、盒马鲜生、便利店等新渠道上完善运营,加强餐饮渠道拓展,另外在产品开发上推出适合年轻人的产品,以应对产品、品牌老化问题。

王泽华比较看好天地壹号,虽然天地壹号虽然在品牌影响力上弱于汇源,但在营收上和利润上都相对稳定。2018年实现营收21.17亿元,同比增长23.76%,且实现连续三年业绩增长。他认为,合并后两家公司在产品渠道、产品呈现形式、产品营销方式上,都有一定的相互整合,对于汇源来说也是一件好事。

参考资料:

《朱新礼的汇源之路》浙江人民出版社

《可口可乐与汇源婚约被撕毁后,朱新礼经历了什么?》商业人物

文:《中国新闻周刊》新媒体记者 刘娜

值班编辑:孙雪池

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