撰文 | 张宇
编辑 | 杨勇
题图 | IC Photo
尽管全球累计销量超过1亿台，但雅迪还是不可避免地陷入了业绩下滑的窘境。
根据雅迪发布的业绩预告，预计2024年获得纯利在12亿元至14亿元之间，2023年同期纯利为26.4亿元，出现一定程度下滑。如果业绩预告误差不大，这将是雅迪五年来首次业绩下滑。
对于业绩下滑，雅迪也在公告中表示：“主要由于电动两轮车销量因分销商的去清存货周期而下降；及若干现存型号存货的销售价格降低，因集团采取了加快售清该等现存型号存货的销售及市场推广策略，以响应国家标准的调整。”
事实上，雅迪的颓势早已显现。根据2024年上半年财报，雅迪总营收为114.25亿元，较2023年同期减少26.39亿元，同比下降15.4%，创下九年来总营收最大跌幅记录；净利润为10.34亿元，同比下降12.9%。电动自行车和电动踏板车的销量分别减少了105.62万辆和77.19万辆，总销量下滑明显。
在此之前，雅迪的总营收规模虽然由2020年的193.6亿元上升至2023年的347.63亿元，但增幅却逐渐放缓，分别为61.76%、39.29%、15.17%和11.92%，同时净利润虽然由9.57亿元增长至26.4亿元，但增幅波动较为剧烈，分别为89.64%、43.04%、57.80%和22.17%，尤其是2023年出现了明显的下滑。
种种迹象表明，雅迪的高性价比策略正在失效，“电驴一哥”已经卷不动了。
一、销量增长触及天花板
根据中国自行车协会数据，2023年中国电动两轮车保有量超4亿台，相当于每3人就拥有1台。而艾瑞咨询数据显示，2023年中国两轮电动车的总销量约为5500万台，其中约三分之一来自雅迪。
在“全面领先 共赢未来”雅迪科技集团2025年全球零售峰会上，全球著名市场咨询机构弗若斯特沙利文正式认定，雅迪全球累计销量突破1亿台。
然而雅迪的销量却在2024年上半年急转直下。根据财报，2024年上半年雅迪的电动踏板车及电动自行车的总销量由2023年上半年的821.07万台减少至638.26万台，同比下滑22.26%，导致两者合计收入同比减少近20%。
对此，雅迪在财报中解释称，主要是由于宏观经济的不确定因素及市场需求短暂疲弱，加之分销商的去库存周期，导致电动两轮车的销量下降。
雅迪的销量增长触及天花板，一大原因指向了其高性价比策略正在失效。
高性价比曾是雅迪在电动两轮车市场上大杀四方的“利器”。2016年5月，雅迪在港交所上市，为求进一步扩张市场份额，雅迪喊出了“所有车型降价30%”的促销口号，使得销量大增。
尝到甜头后，雅迪继续推进高性价比策略。2017年，雅迪的电动踏板车平均售价由2016年的1766元下降至1675元，电动自行车的平均售价由2016年的1181元下降至1135元。到了2020年，雅迪的电动踏板车平均售价继续下降至1552元，电动自行车的平均售价下降至1118元。同时，雅迪还和拼多多联合举办“品牌万人团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等品牌普遍降价10%至30%。
高性价比策略为雅迪换回了市占率的快速提升，国海证券的研究数据显示，2018年至2021年，雅迪的市占率从16.3%提升至27.9%，而爱玛的市占率仅从14.0%提升至16.8%，明显落后于雅迪。
凭借高性价比优势，雅迪成功吸引了大量消费者，并实现了销量的快速增长。然而随着“换新潮”等行业红利期逐渐消失，雅迪曾经的优势慢慢开始转化为桎梏。
一方面，长期的高性价比策略使得雅迪在消费者心中形成了“低端”或“廉价”的品牌形象，而这种形象一旦形成，就难以在短时间内改变，甚至可能成为一种刻板印象。当竞争激烈的中低端市场陷入存量竞争时，雅迪想要向高端市场转型就变得异常困难，最终将导致发展受限。
另一方面，高性价比策略往往意味着“以价换量”，这虽然能够吸引消费者，但同时也会严重压缩利润空间，根据东方财富软件测算数据，2023年以来，雅迪的毛利润环比增长率从17.95%一路跌至-4.76%。因而雅迪不得不持续进行成本控制，难免导致在研发、品质管控、售后服务等方面的投入不足，进而逐渐形成恶性循环。
根据雅迪发布的业绩预告，其2024年净利润较2023年直接减半，这或许意味着高性价比策略已彻底失效。
二、出海道阻且长
随着国内电动两轮车市场逐步饱和，雅迪不得不向外寻求新增量。
研究机构Market Research Future的数据显示，到2030年，全球电动两轮车市场规模将超过1000亿美元，2022年到2030年的年复合增长率将为34.57%。
面对想象空间巨大的海外市场，雅迪创始人董经贵早在2020年就提出全球倍增计划，“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”在2024年上半年财报中，雅迪更是直言将“积极拓展业务，提升在现有市场的影响力，并进军具有高增长潜力的新市场，尤其是东南亚市场。”
事实上，雅迪在海外市场一直动作频频。2014年，雅迪开设首家海外专卖店；2019年在越南建设年产能50万辆的海外生产基地，至今雅迪的分销网络已扩展至欧洲、东南亚、南美及中美洲等90多个国家。2024年上半年，雅迪海外销售同比增长23%，其越南工厂贡献了东南亚市场约70%的产销量。
不过，雅迪在海外市场的进展并不顺利。目前雅迪已经出口至全球100个国家，拥有德国分公司、美国分公司、越南分公司、印度尼西亚分公司四大运营中心。可在2024年上半年，雅迪超过90%的综合收入和经营利润均来自中国市场，这意味着海外市场还无法扛起业绩增长的大旗。市场调查机构Counterpoint Research的统计数据也显示，2023年雅迪的全球销量占比虽然超过了28%，但大部分来自中国市场。
尽管“蛋糕”足够巨大，但雅迪出海始终面临着重重困难。
首先是本地化运营难题。在海外市场建立完整的供应链体系往往需要时间和资源的大量投入，同时物流成本的上升和运输时间的延长还会导致雅迪的竞争力下降。此外，在海外市场提供及时、高效的售后服务是雅迪面临的一大挑战，这要求雅迪建立完善的售后服务网络，并培训专业的售后服务人员，在无形之中增加了不少困难。
其次是竞争压力剧增。随着越来越多的中国电动两轮车企业走向海外，雅迪面临着激烈的市场竞争，比如新日股份通过代理模式将产品出口至近100个国家和地区；小牛电动在海外市场的布局已拓展至48个国家和地区；爱玛科技在印尼的首座海外工厂也已正式启动投产，开始与雅迪正面抢占东南亚市场等等。
可见，雅迪抢占海外市场并非易事，应重点聚焦海外品牌建设、产品规划及研发在地化、供应链布局全球化等方面。目前，雅迪出海仍处于初期阶段，能否顺利打开海外市场，还是一个未知数。
三、频频触碰“红线”
值得关注的是，雅迪频频因产品抽检不合格而登上“黑榜”，并被全国多地监管部门通报。
2024年1月，河北献县市场监管局就在日常监督检查中发现，有雅迪专卖店存在非法改装蓄电池的情况，极容易影响整车续航里程及电池寿命，甚至发生自燃，引发火灾。
2024年2月，抚州市市场监督管理局通报，型号为“TDT1331Z”的雅迪电动自行车抽检不合格，不合格项目为“整车质量”“鞍座长度”“后轮上方的衣架平坦部分最大宽度”。其中，后两者抽检不合格表明座椅等存在非法改装行为。
2024年3月，北京市市场监督管理局通报，型号为“TDT1364Z”、“TDR3038Z”的雅迪电动自行车因铅酸蓄电池存在违法违规行为，被禁止在北京市销售和登记上牌。
2024年6月，山东省市场监督管理局通报，型号为“TDT1324Z”、“TDT1348Z”的雅迪电动自行车抽查不合格，涉及问题为标识与警示语、充电状态主回路保护、互认协同充电。
2024年8月，北京市应急管理局介绍，自5月20日北京市部署启动电动自行车安全隐患全链条整治行动以来，共发生电动自行车或电池类火灾202起，从涉事品牌看，电动自行车方面，雅迪、台铃、自由行占比排前三；电池方面，天能、雅迪、超威占比排前三。
2024年10月，成都市双流区市场监管部门对雅迪下达了处罚单，原因是其销售的电动自行车存在“强制性产品认证证书信息与实物不一致或者配备的电池、充电器等关键零部件与产品合格证信息不一致的电动自行车”等违规情形。
除了监管部门公布的抽检不合格数据外，消费者曝光的雅迪产品质量问题也层出不穷。
在消费者投诉平台黑猫投诉上，以雅迪为关键词进行检索，相关投诉量高达3652条，投诉原因主要涉及产品质量缺陷、电动自行车续航里程“缩水”、质保期内售后不接待、仪表盘异常、锁件失灵等。
面对竞争对手的步步紧逼以及不断下滑的业绩，雅迪亟需进行战略调整，找到新的突破点，否则“电驴一哥”的名号终究会拱手让人。
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