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失去品牌风范的雅迪,该如何坐稳龙头的位置?

2019-10-12 12:53 作者:于见 来源:硅谷网综合 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

在家居汽车越来越普及的今天,高峰堵车,停车无位已经成了汽车出行的常态。在距离适当,天气正好的日子里,人们还是选择更方便的电动车出行。

相比汽车,电动车更便捷环保;相比自行车,电动车更省时省力。由此,电动车俨然成了中国许多市民的重要交通工具,行业也呈现出快速发展的趋势。特别是两轮电动车,国内年销量已达3000万辆。新国标出台后,未来3年将有2亿多辆国产电动汽车进行换代。如此庞大的市场规模势必吸引众多竞争选手参与其中。

在所有电动自行车品牌中,雅迪算得上是国内行业的“大品牌”。然而,近年来,雅迪遭遇销量和净利率同时下降的困局。据数据显示,2019上半年雅迪的销量同比增长仅25%,与竞争对手相比,这是雅迪的一个低迷时期。与此同时,今年上半年,雅迪的净销售利率为4.36%,同比下降0.8%。在电动两轮车市场仍在逐渐扩大的局面下,雅迪的“双下降”意味着其自身存在着一定的问题。

究其原因,可能与其渠道的混乱和售后服务危机有一定的关系。统计数据显示,自2018起,雅迪多次被曝光售后的混乱局面,在很大程度上影响了其品牌形象。在问题层出不穷的背景下,公司的销售增量和净利率均不佳的情况也就可想而知了。

股价暴跌,销售额和净利率双下降

7月8日,港股市场里小票股出现了大批次下跌,没有任何征兆和迹象,在开放市场中,数十只小型股票大幅下跌,跌幅超过20%,其中体育文化(01803)跌幅超过80%。值得注意的是,在此次暴跌的前十名中,雅迪控股(01585)是市值最大、投资者最关注的股票。

雅迪控股市值暴跌前为67亿港元,市值在港股中整体比较不算大,但在电动车行业中占有一定的地位。作为中国最大的电动两轮品牌,2015的市场份额就超过10%。通过分析,雅迪近期业绩还算稳定,近三年复合增长率为22%,净利润4亿3100万元,近三年波动幅度仅约5%。

但雅迪控股为何会与小票股一起出现暴跌?市场上也没有关于该公司的利空消息,公司在公告中却提到不知悉原因。

从资本市场的角度来看,雅迪的种种“问题”导致其不受投资者青睐。今年以来,雅迪的股价已开始进入下跌通道。截至10月2日,雅迪股价每股1.6港元,与一月3.12港元股价相比仅为一半。为了“挽回市值”,雅迪宣布将回购3亿股。但即便如此,其股价并未大幅改善。因此,资本市场对雅迪的信心越来越低。

雅迪在资本市场遭受严重的挫折,似乎是离奇的。毕竟,雅迪2018年财报显示,去年国内外电动两轮车销量约503.9万辆,位居中国第一。然而,据业内人士说,今年公司几乎不可能突破去年的销售额,这意味着该公司的销售量开始萎缩,这似乎与它的股价表现相符。

从与竞争对手的对比来看,雅迪在2016上市以来已经失去了绝对优势。以小牛科技为例,其2018年度财务报告显示,2018年度全球小牛电动车销售量同比增长79.2%。众多品牌销量的快速增长情况下,雅迪2018年的年销售额同比增长仅为25%,明显低于众多竞争对手。而2019,许多投资机构预测,雅迪的年销售额增长也不容乐观。

在我看来,销售放缓有两个原因。首先,两轮国产电动车市场已经出现饱和状态,二是许多竞争对手的夹击,如台玲、爱玛、新日等。此外,雅迪在技术上与同行相比并没有明显的优势,在电机、控制器、电池等中央控制系统中还没有形成真正的核心优势。

同时,股价大幅下跌也与雅迪净利率表现不佳有关。据盈利数据显示,雅迪的净销售利率为4.36%,同比下降0.8%。根据国内普通制造业的发展趋势,雅迪的净利率处于相对较低的水平,这也证实了雅迪正面临着来自同行业的竞争压力。

线上挤压线下,渠道之争

2016年雅迪在港股成功上市,虽然完成了在未来两年的高端和智能改造,但在转型的道路上,雅迪并没有改善自己的销售渠道,从而为了“后天市场混乱”埋下了“苦果”。因此,混乱的渠道是他们不受资本市场青睐的另一个原因。

以在线渠道为例,雅迪的在线渠道分为几个平台,但每个平台都有不同的策略。在许多电子商务平台上,商店出现很多混淆,这使得消费者很难区分清楚。更重要的是,网络渠道和线下渠道“脱节”。线上电动车的网购很难在线下享受到应有的售后服务。

据一位雅迪电动车车主表示,在网上购买电动车出现问题后,通过拨打官方400客户电话,却无法解决“在线购物”和“线下维修”的“症结”,经过几次曲折才能得到线下服务网点的认可。究其原因,可能是网络渠道损害了线下渠道分销商的利益。

对于雅迪来说,在线渠道只是为了展示和引流?在离线频道方面,雅迪空有一堆数据,却没有形成整体效益的整合。数据显示,雅迪拥有2万多家线下门店。但雅迪扩大线下布局的方式是采用获取“专营权”战略。

经销商只需缴付给雅迪固定的费用就可以开自己的门店。因此,我们也看到,无论是在二线城市,还是在三四线城市,甚至是乡镇地区,雅迪线下都能做到布局。但这些门店往往没有经过雅迪的专门培训,更像是“小作坊管理”。

其次,许多雅迪门店只顾自己独家的利益,只对自家售出的电动车提供相应的服务。而雅迪对这些门店的要求松泛,导致很多线下门店自定规则,售后服务无从谈起。

这也可见雅迪的售后服务与主流形式背道而驰。相反,许多电动车品牌都可以提供统一和明确的售后服务。无论消费者线上购买还是线下购买,通过任意一家线下商店都可以享受同样的服务。但是,雅迪的线下商店是“各执己见”,售后服务空谈。

可以说,雅迪的每个渠道节点都有自己的小算盘利益,而这使得雅迪的渠道相当混乱。

售后混乱,失去品牌风范

渠道的混乱给售后服务带来了极大的危害,用户的频繁投诉是最好的证明。

前一段时间,刘姓师傅就经历了糟糕的售后服务。刘师傅说,他从正规线上渠道购买的雅迪电动车在不到两个月的时间内就出现问题了。通过400电话报修咨询后,客服人员表示只需带发票到当地售后服务店维修即可。

刘师傅去当地服务中心时,服务人员并没有主动接待,而是很不欢迎的样子。等了一个小时后,一个侍者走过来问:“您是不是在我们店里买的这辆车?”当刘师傅说他在网上买的时候,服务人员明确地说:“无法维修!”这显然与400客服人员的说法不符。

刘师傅还透露,在与服务中心的服务人员谈判过程中,服务人员表现的极端敌对。他们不仅不给维修,还公然要求刘师傅“走人”,不要影响生意。国内电动车品牌领头羊雅迪线下服务这么差的情况下,谁还敢购买他的产品?

笔者通过网上查询,发现由于渠道混乱造成的售后投诉远不止这些。例如,在黑猫投诉平台上,有消费者表示,今年6月5日,他们在雅迪官方旗舰店购买了电动两轮车,并与客服沟通安装后视镜。客服让消费者通过微信关注平台找到销售点,但消费者不仅很难找到正确的售后地址,而且后续的售后服务也很差。

甚至还有400客服和店内客服相互推诿的事情,让人极为无奈。在这方面,消费者认为,雅迪电动汽车的在线购买几乎很难有售后服务。

从这些案例中可以看出,雅迪售后服务中存在着线上线下断线、不专业、态度差等问题,这让消费者如何才能继续信任他们呢?

在低碳经济和绿色出行的倡导下,电动两轮车作为消费者日常出行的必需品之一,具有较高的耗损率。雅迪作为电动两轮车龙头企业,应该以身作则,把售后服务落到实处。但现实情况是其对售后服务漠不关心,对消费者投诉也置若罔闻。

相比之下,许多电动两轮车的传统品牌和后起之秀正以相等的质量和性价比以及售后服务为突破口,强化和提升品牌形象。以雅迪的最大竞争对手为例,今年四月第九个中国品牌力量指数排名和分析报告显示,爱玛名列前茅。在此之前,这些公司通过统一着装和24小时上门服务,在线上和线下渠道为消费者提供始终如一的服务。

在技术和价格不能做到最大优化的情况下,人们选择大品牌的原因往往就在于品牌的公信力,由于缺乏认真考量权衡的时间,所以消费者选择将考量的部分交给市场和品牌。但作为一个行业品牌,雅迪没有正面面对新形势,将品牌的服务力展现出来,恐怕是其失去流量池的预示兆头。

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