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三只松鼠自营店仅剩1家 三只松鼠线下大溃败?

2024-04-27 17:39 作者:帅真财经 来源:硅谷网综合 关注: 编辑:GuiGu 【搜索试试

2019年,三只松鼠上市后,一连走出了10个涨停板,创始人章燎原以110亿的身价成为安徽首富。网友调侃:安徽扶持高新产业这么多年,没想到最后扶持出了个卖瓜子的首富。

曾经遍布CBD、购物广场、大型商超的三只松鼠门店,终于顶不住压力,迎来了一波关店潮:118家自营门店被关了117家,仅象征性地保留了1家。

豪赌淘宝和线下,安徽前首富章燎原为错误的决策付出了惨痛的代价。

更倒霉的是加盟商,他们拿真金白银支持三只松鼠的发展,在线下开店,为三只松鼠打品牌。换来的却是被抛弃,超40%的加盟店关门大吉,剩下的加盟商居然有从网店进货到门店倒卖的,他们表示:线上的售价比他们的进货价还便宜。

三只松鼠的价格管理就突出一个“乱”字。

同款的零食礼盒,网店卖136元就有20元的利润,但门店要卖158元才有相同的利润。更夸张的是,差不多的礼盒在直播间只卖99元。

有加盟商怀疑:三只松鼠在用这种方式逼他们走人。

从2020年开始,在良品铺子、洽洽、百草味等品牌低价的围攻下,三只松鼠销量连续下滑,大股东接连离场,导致市值蒸发了70%。

章燎原也从安徽首富的宝座上跌落,身价仅剩30亿,与巅峰时的百亿身价相去甚远。

一位行业专家表示:现在的情况,容不得章燎原再犹豫了,先把价格降下来再说,加盟商哭爹喊娘,那也是以后的事儿了。

三只松鼠被推到了悬崖边,线上、线上可能只能活一个

章燎原是白手起家的典型。

中专毕业后,不想进厂的他在大街上看到一位拾荒的中年人,在烈日下佝偻着背,翻找垃圾桶里的塑料瓶,为了抢一个瓶子和别人掐架。

这个场景对章燎原触动很大,他暗自发誓:自己即使饿死,也不捡垃圾。

靠着一股子闯劲,章燎原不停地尝试新行业,刷过油漆、卖过盗版碟、开过饭店、倒卖过服饰,全都没发财,直到2012年赌对了淘宝。

那年,他与几个兄弟开了家淘宝店,做的生意很简单:从零食工厂进货,组合成不同的礼盒,贴上“三只松鼠”的商标,拿到淘宝售卖,类似高级版的旺旺大礼包。

没想到这种模式出奇的成功,三只松鼠的销量仅用了两三年的功夫就突破了10亿元大关,震惊了整个零食行业。

阿里上市后,淘宝加大了对三只松鼠的扶持,给这个“杂牌”套上了一件闪亮的新衣:淘品牌。

在淘品牌的加持下,这只松鼠一飞冲天,销售额突破100亿,成功在创业板上市,一连走出10个涨停板,市值直冲360亿,章燎原以110亿的身价登顶安徽首富。

有网友调侃:安徽扶持高新产业这么多年,没想到最后扶持出了个卖瓜子的首富。

上市是把双刃剑,章燎原坐拥百亿财富后,投资人对三只松鼠提出了更高的增长要求,他们问章燎原:销售额何时能突破千亿?

章燎原明白,单靠线上不足以支撑起三只松鼠的“千亿梦”。于是,他喊出了“万店千亿”的口号——计划5年内开出10000家门店,销售额突破1000亿。但5年后的今天,三只松鼠只有1家自营门店和70亿的销售额。

风风火火忙5年,一夜回到解放前。

虽然,章燎原强调:2023年三只松鼠的经营情况正在向好的方面发展。比如,净利润增长了69%;官方直播间的销售额是同行的3倍-5倍,但这些数字都经不起深扒:

净利润增长69%的背后是绝对值仅为2.2亿。而销售规模差不多的洽洽,净利润高达8亿,是三只松鼠的近4倍。

为什么两家销售额差不多,净利润差这么多?

原因之一可能是三只松鼠的营销费用过重。

去年,抛弃线下门店后,章燎原押宝直播带货,疯狂在抖音、快手等平台买流量,与30多万个大小主播合作,给予低于市场价的货源或高昂的坑位费,抢夺直播赛道的市场份额。

有数据显示,三只松鼠直播间至少有50%的流量是买来的。

疯狂买流量,止住了销量下跌的颓势,却也消耗了宝贵的现金,透支了品牌。

上市后,章燎原曾想撕掉三只松鼠“淘品牌”的标签,把轻资产的代工模式改为重资产的直营模式,提高品牌的含金量。

开线下门店、提高售价、走高端路线,都是在配合高端化品牌的战略。

结果,线下门店非但没有让三只松鼠变成高端品牌,还差点要了企业的命。低价市场被洽洽、百草味、良品铺子趁虚而入,销售额连续下滑。逼得章燎原放弃线下,重归线上,付出了惨痛的代价。

值得注意的是,重资产的上游,章燎原干得还算不错,三只松鼠自建了工厂,摆脱了对代工厂的依赖,并自建了采购体系,把定价权攥在了自己的手中。这或许将成为未来,三只松鼠卷低价的杀手锏。

回归三只松鼠的发展,可以清晰地发现:上市是企业发展的分水岭。上市前,凭借轻资产的优势,松鼠一路狂奔,跑出了个百亿品牌;上市后,在资本的推动下,试图摆脱对淘宝、京东等平台的依赖,以获得更高的股价,结果得不偿失,线下大败而归,线上被同行蚕食。

上市5年,忙了个寂寞。

或许,当初不上市对三只松鼠更好。

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