今年上半年,中国洗衣机行业整体面临挑战。一方面,在存量市场竞争环境下,用户要求越来越精细化、个性化;另一方面,“真创新”难得,很多企业陷入同质化竞争。
在行业承压前行的背景下,卡萨帝的表现可圈可点。来自GfK中怡康数据显示,2022年1-8月,卡萨帝中子和美洗干集成机仍然稳居畅销榜首位,卡萨帝在万元以上市场继续以76%的份额领跑。从整个洗衣机行业来看,卡萨帝以18.1%的市场份额跃居行业第二,较去年同期的14.5%,同比净增3.6个百分点。其中8月整体份额同比增长至20%。
卡萨帝洗衣机立足用户需求,深耕自身科技与场景,开辟出独一无二的“景气赛道”,并完成从高端话语权到行业话语权的建立。但卡萨帝在科技和场景方面的创新与发展空间都来源于用户,也正因如此,卡萨帝的成长发展故事其实就是卡萨帝的“用户故事”。
存量市场下,创新是实现高端升级的唯一突破口
过去20年,市场的核心增长动力来自经济腾飞之下的增量需求,既有城镇化加速的宏观需求,也有“家电下乡”的政策助力,从而度过了一段“不愁卖”的好时光。近几年,市场开始转入存量发展期,朝着越来越严苛、精细的方向进化。
纯粹的工具型产品不再是刚需。2022年,能够让人们狠狠心动的,必须是能像手洗一样把真丝、羊绒等昂贵衣物洗得干净专业的智慧洗衣机。
这种全新的需求环境对路径依赖的厂商来说是一道难关,但却是卡萨帝这类高端品牌的“舒适区”,之所以能够在短短十几年内实现从0到1,再到100的突破,增长密码就来自于对创新的坚持、对高端用户需求的紧密跟踪与洞察以及一系列引领行业的硬科技。
以持续保持高端销量第一的卡萨帝中子和美洗干集成机为例,这台被称为洗衣机“新物种”的明星单品打破了洗衣机的固有边界,将洗衣机、干衣机和护理机三合一。
通过内置传感器,中子和美洗干养护机可在洗涤过程中快速读取数据、精准识别面料;搭载了由五度数控科技升级而成的“养护空气洗”,从温、时、风、速、湿5大方面改善衣物养护环境;配合云感射频科技与专业衣物保养液,中子和美洗干养护机能够像“敷面膜”一样对衣物纤维进行深度养护,修复由于穿着、水洗或存放而轻度受损的面料纤维。
尤其是对于难以护理的皮草,“养护空气洗”在精准温度的环境下,能够让貂毛纤维的强力、模量、刚度发生下降,貂毛纤维力学性能更容易恢复,原本塌陷的针毛绒毛变得蓬松竖直,毛被状态恢复良好,看起来光泽更均匀,避免潮湿或强光暴晒下皮草容易出现的霉变、颜色变暗、硬化等问题。
对高端衣物的养护满足了用户的需求,也收获了市场的认可。数据显示,在国内,行业呈现市场零售量、零售额均两位数下降时,卡萨帝洗衣机实现逆势增长。今年8月,卡萨帝洗衣机整体零售份额为20%,较去年同期的16%,同比净增4个百分点。在海外,今年8月下旬,卡萨帝洗衣机等七大智慧成套产品还在泰国上市,进一步撬动泰国高端市场发展。
卡萨帝洗衣机用市场数据证明,越是充分竞争的存量市场,越需要独家的硬核技术,创新是唯一具有确定性的增长动能,否则,不管如何包装营销,都不可避免会沦为平庸的同质化产品。
真正的高端没有“平替”,话语权来自对用户的深度理解
从功能创新再往下深挖可以发现,卡萨帝持续征服高端家庭用户,科技研发与用户洞察互为表里,缺一不可,而“场景”正是承载这两者的结合点。
繁忙的都市生活中,什么最贵?时间最贵。
以洗护来说,真丝、羊绒、皮草这些精细面料的护理工作是保持精致体面生活的不可或缺,也是中高净值家庭平时最劳心劳力的家务之一。以前,对待这些标着“既不能水洗又不能干洗”的高端面料,用户或是要专门花时间分门别类送到专门洗衣店护理,或是小心翼翼地手动处理,一不小心洗坏了就沦为“一次性产品”。
而现在,一台中子和美洗干养护机就完全释放了用户的脑力和精力,卡萨帝通过创新技术化繁为简,将过去只能外置给专业洗衣店的工作完全内化,当然,洗护羽绒服、冲锋衣等日常衣物更是不在话下。
更重要的是在智慧洗护场景下,中子和美洗干集成机在洗衣结束后,可精准推荐烘干程序,实现智慧洗烘联动;通过配套的智慧云镜虚拟试衣,用户1分钟即可获取穿搭推荐;选好衣物也无须手动熨烫,放进卡萨帝洗衣机中十几分钟即可完成“养衣”,衣橱里没有的衣服还可一键下单;每日归家后,像西装外套等厚重衣物,直接放入智能护理柜进行智能收纳,随时拿出来都像新的一样。
也就是说,卡萨帝智慧洗护场景相当于为每个城市家庭中配置了一名衣物管家。
此外,依托三翼鸟平台,卡萨帝打通了家居、家装、建材生态资源,为用户按需改造。简单来说,不管是新家入住还是旧家改装,不管是洗衣机安装空间不足还是水路电路不匹配,卡萨帝都能链接海量专业资源为用户一站式解决。这背后是依托于产品、科技、服装定制、洗染、服务等8大领域的资源,打通了服装、家纺、洗染等15个行业的5300多家资源方,将专业的生态产品、服务纳入高端品牌、智慧场景中,实现服装量身定制、成衣购买、穿搭推荐、专业洗衣护衣等一站式服务。
这种对用户需求的深入理解和及时响应,才是卡萨帝作为高端品牌的不可取代之处——通过不断升级的硬核科技、人性化的功能设置以及基于场景的一站式服务,帮用户节省大量家务时间与精力,解放双手,让生活品质得以提升。也正是这种核心壁垒,让它在高端洗衣机市场上完全找不到“平替”,持续地获得高端家庭的认同。
这也为整个行业的高端破局提供了借鉴。如何在激烈的同质化竞争中另辟新径?如何说服越来越高要求的消费者?或许没有任何捷径,企业必须更主动地去捕捉消费者关注点、需求点的变化,果断预判、积极调整、深耕研发。
但我们也同样可以保持乐观。从卡萨帝的案例中可以看到,即使在整体承压的市场环境下,消费升级的内在动力依然强劲,这不仅体现在整个行业的宏观趋势变化,也存在于每一个品类的内部结构当中,是否能把握住这个机会,决定了企业与行业的未来格局。
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