11月26日,第五届Morketing Summit 2020·灵眸大赏(以下简称“灵眸大赏”)在京举行,在各行业同期面对增长压力的一年里,多个以“进化”为动力促进营销商业领域不断前行的企业及案例脱颖而出。27日下午举行的“游戏”专场中,完美世界游戏效果营销总监张冬晖发表《品效合一之于游戏行业该如何做?》主题演讲,分享游戏行业营销升级案例。
完美世界游戏效果营销总监张冬晖
完美世界游戏正式创立于2004年,是中国最具实力的全球化游戏开发商、发行商、运营商之一,游戏产品出口100多个国家和地区。多年来,完美世界游戏始终坚持三端研发,产品布局多元,在国内外各类游戏细分领域拥有数亿玩家用户。
在精品化、年轻化战略指导下,完美世界游戏业务发展显著。特别是在MMO领域已占据2020年上半年MMORPG(移动游戏)市场份额超过22.5%;发行层面,完美世界游戏注重品牌营销与效果的结合,提出效果营销用户获取核心公式——“用户来源=自有平台+自然新增+买量投放+渠道”,通过流量、创意内容与营销的放大达成超额用户获取。
张冬晖表示,未来游戏行业营销需要跟着眼球走,用户眼球的注意力则聚焦在屏幕和滑动屏幕的拇指之间,信息流已经成为当前营销的主要落地点。目前,信息流投放是信息流营销最直接的方式,企业需要用品效合一的思维看品牌投放与效果投放。
2020年上半年《中国游戏产业报告》显示,游戏行业已进入成熟期,游戏行业用户同比增长仅1.97%,在人口红利期逐渐结束的阶段,与游戏行业争夺用户时间的不再只是同行,还有各种娱乐软件和资讯、社交APP。通过单一方式拉动营收增长的风险提高,如何在各条赛道都有大作把关的情况下,通过撬动存量市场达成新增,成为游戏公司营销部门的首要任务。
在营销时间、空间极度聚焦的状态下,需要思考如何通过占据用户认知建设营销壁垒。目前,完美世界游戏通过立体化营销多元赋能游戏发行,不断整合进化娱乐营销能力,寻找和使用与游戏品牌气质相符且具有大众号召力的代言人,借鉴直播等垂直转化方式,形成了独有广告风格。
通过品效合一的营销思维,完美世界游戏达成营销过程“散得开、收得回”:例如在《新神魔大陆》手游上线投放过程中,通过与用户的差异对话使营销有的放矢;通过精准锁定核心用户,达成预期营销效果,为游戏爆款成功增添助力。
张冬晖认为,当下的中国游戏用户正在经历自身的进化觉醒,营销广告更需要达成扩散与精准的统一。而随着未来eCPM的持续攀升,市场增长的压力更多将落在游戏厂商身上,品效合一能够撬动利润但依然有天花板,创新可能是唯一的答案。
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