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郭全中，国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，中国人民大学管理学博士，北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任（主持工作），中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。
近日，美国老牌杂志《读者文摘》的母公司由于负债高达4.65亿美元，再次申请破产保护。结合此前美国三大新闻周刊中的《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》已经停止出版印刷版而转向网络版，纽约时报社拟出售《波士顿环球报》，时代华纳把杂志业务剥离并进行出售等事件，可以说，转型已经迫在眉睫。
但“转型是找死、不转型是等死”却依然是传统媒体从业者的普遍心态。究其症结在于对转型的紧迫性认识不足、对转型的方向不明、对转型的关键不清。传统媒体要实现转型，无异于凤凰涅槃、浴火重生，必须跨过“认识门”“布局门”和“重生门”这三重门。
认识门
传统媒体在转型时，必须对一些重大理论问题具有清醒而又深刻的认识，唯有看透，才能避免南辕北辙、愈行愈远。
具体说来，首先要看透传统媒体的未来是什么。去年，我国互联网广告收入高达753.1亿元，同比增长46.8%，已经超过平媒的广告收入，成为继美国、日本、加拿大、英国等之后的又一个传媒业市场发生颠覆性革命的传媒大国。尤其需要指出的是，在“平台为王”的互联网规则下，出现了腾讯、百度和淘宝这样的“巨无霸”。去年，百度的广告收入高达223.1亿元，淘宝的广告收入为172.2亿元，值得注意的是，百度的净利润为110.51亿元，铁定超过同期全国平媒的净利润之和。铁的事实已经摆在那里，无论你信还是不信，“传统媒体的逝去”都在那里！
其次要看透传统媒体衰落的根本原因是什么。原因众说纷纭，有的说是管理体制的制约，有的说是传统媒体的“草”养了互联网的“羊”。从国外发达国家传统媒体尤其是平媒快速衰落的事实来看，其根本原因就是互联网技术带来的第四次传播革命和第三次工业革命。
布局门
在传统媒体终将老去的大势面前，我们自然无法乐观，但是我们更不能悲观，而要在现实和未来之间找到一条曲折的转型路。这就需要传统媒体充分发挥自身的优势去积极布局，为自己的转型争取最大的势能。
那么，我们可以进行哪些布局呢？一是尽快在行政区划内整合资源。去年作为报业“吸金王”的大众报业是这方面的典范，通过整合山东省内的报业市场，成为在济南、青岛、淄博、潍坊、临沂和菏泽等地报业市场的绝对领先者。此外，通过良好的战略布局，大众报业去年的净利润高达7.76亿元，旗下《大众日报》《齐鲁晚报》《半岛都市报》《鲁中晨报》的广告收入都过亿元，使之成为全国为数极少的旗下有4张广告收入过亿元的报业集团。
二是进军文化金融业。国内这块做得最好的是湖南广电的达晨创投，其管理的资金规模将近150亿元，最近几年更是电广传媒主要的利润来源。浙报传媒的新干线投资公司、华商传媒的华商盈通公司也都在PE（私募股权投资）等领域做得风生水起，尤其值得注意的是，在城市商业银行蓬勃发展之时，去年河南日报报业集团战略投资信阳银行，以增资扩股的方式注资4.4亿元，占20%股权，成为该行第一大股东。
三是可以进入文化地产等相关行业。比如，江苏凤凰出版集团旗下已经有专门从事文化地产业的上市公司——凤凰置业。此外，河南日报报业集团的酒店业收入已经占集团总收入的很大部分，浙江日报报业集团、大众报业集团、湖北日报报业集团等在文化地产也都有不俗的表现。
四是可以拓展产业链，积极实施全产业链战略。比如，上海东方传媒集团有限公司基本已经完成了全产业链的布局。
重生门
在行业出现颠覆性变化的前夜，唯有彻底转型才能有出路。任何把新媒体仅仅看成新渠道的想法无疑都是自恋的，任何想通过融合方式来融合新媒体的，无疑都会被证明是徒劳无功。那么，该如何转型呢？
一是积极进行各类新媒体的探索，在媒介形态上彻彻底底转型为新媒体。传统媒体的媒介形态转型是一个系统、复杂且需要长期探索的重大工程，不可能一蹴而就，更不可能自己生成，必须积极进行各种类型的转型尝试，在失败中总结经验，最终达到成功的彼岸。
二是传统媒体可以成为智能信息服务平台上单纯的内容提供商，这可以参照腾讯和杨锦麟的合作模式，通过和多个平台的合作，来更好地挖掘自身内容的价值。当然，如果传统媒体要采取这种转型思路，必须接受从以前传媒业的中心和主角转变为边缘和配角的残酷现实。
三是大型的传统媒体可以打造自己的智能信息服务平台，成为平台级公司。这是一条最为艰辛的道路，当然也是获利最丰的路径。不过从当前的发展趋势来看，苹果、亚马逊、脸谱、腾讯和百度更有可能成为智能信息服务平台，而传统媒体很难实现“惊险一跃”。
四是从适合传统媒体的“内容基因”彻底转型为适应新媒体的“技术基因”。旧传播时代的规则是“内容为王”，具有良好“内容基因”的传统媒体摘取了传媒业的皇冠。而在新传播时代，互联网的规则则是“用户为导向、技术为驱动、平台为基础”，一切都是建立在“技术基因”和“技术基础”上的，唯有真正培养起“技术基因”，才有可能实现转型。
五是建立起适应新媒体和风险投资业等行业的新机制、新规则，而不是削新事业的“足”来适传统媒体的“履”。无论是新媒体还是投资业等行业，对于传统媒体来说都是崭新的行业，尤其是这些高风险、高收益的新行业已经建立起了一整套成熟的机制和规则以及高度竞争的企业文化，管理层持股制度、市场化的竞争和薪酬机制等，这和传统媒体现有的机制、规则和企业文化都极其不兼容。例如，新媒体和投资等行业采取的是事前制定出清晰的责权利的方式和方法，而传统媒体则经常采取“做成了再论功行赏”的办法，这无疑难以吸引到高素质的人才，更难以建立起一整套有利于传统媒体成功转型的体制、机制。
传统媒体的转型无异于凤凰涅槃、浴火重生，这就要求其“一把手”有断臂自救的魄力和勇气来带领员工去探索、去努力。而在国有体制下的传统媒体，这样的领导又如何产生呢？
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