媒体品牌经营的三层段位：包括忠诚度和引领度 |
| 2012-04-09 12:59 作者：王永亮 王永前 来源：中国新闻出版报 HV： 编辑： 【搜索试试】
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《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其《大媒体潮》一书中预测，21世纪的媒体品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒体品牌之间的竞争，还是新兴媒体品牌对传统媒体品牌资源的争夺，媒体市场竞争已逐渐成为品牌的较量。
在现代媒体组织的品牌经营中，品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉。品牌经营是建立在消费者心目中的，是产品与消费者之间的一种关系和纽带，成功的品牌能抓住消费者的心，使企业成为市场竞争中的佼佼者。
初层段位——吸引注意力实现有的放矢
品牌经营的初层段位主要包括注意度和认知度。
品牌传播媒体策划就是选择最佳的媒体渠道传播品牌信息，以最少的投入获得最大的传播效果。传播能不能引起公众、消费者的注意是关键，注意力经济时代，传播不引起注意，传播就等于无的放矢。但在这其中，公众对品牌有一段时期的反应过程，当品牌的传播逐步引起受众的注意并达到一定的程度，才能由量变引起质变，在连锁反应后引起大规模的认知购买反应。因此，在此阶梯，品牌打造的重点是引起广大受众的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受众的反应。
随着对品牌的注意度不断提高，对接触的该品牌产品有所了解，受众开始关注品牌，但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征认知还有一个过程。此阶段要注重建立品牌的大众性，提高大众对品牌的认知，综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式，加强与受众的全方位沟通。
从单一的新闻竞争和价格战到媒体品牌竞争，从单一品牌的竞争到多品牌的竞争，从单纯的媒体品牌产品竞争到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争。媒体应着重开拓空白市场空间，令系列子报子刊的定位都有其独特的品牌理念和个性追求。充分发掘优质媒体组织的资源优势，充分利用在人才、发行、广告等方面的竞争力，并使之成为新子报的孵化器。
中层段位——打造有畅销度的知名品牌
品牌经营的中层段位主要包括畅销度和满意度。
知名的产品并不一定畅销，而拥有畅销度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的畅销度是品牌生产力的反应，是营销网络是否健全科学的评价指标。如果说，知名度的建立更多是传播、广告、媒体营销的功劳，那么，畅销则更多地依靠产品价值、价格、通路、网络、方便性、服务等。因此，在打造品牌的同时，必须建立科学的营销网络，综合运用促销组合方式，在促进产品的营销时，将品牌信息传递给广大受众，扩大加深受众对品牌文化及其内涵的了解。而当产品畅销，购买者越来越多，知名度也就会落到实处，同时进一步增强认知度、知名度，从而形成品牌化的良性循环。
一些媒体知名的品牌产品往往在畅销一时后便销声匿迹，究其原因是没能让消费者感到满意。品牌营销时代，受众对品牌的满意度是媒体发展进步的重要环节。当受众的满意度得以实现时，他们就会对品牌保持长时间的忠诚度，并且会对媒体进行有力的宣传。当然，媒体还必须不断提高品牌产品的质量，不断追求自身进步，在更多方面达到受众的满意要求。
以上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办的《第一财经日报》为例，其从诞生之日起就不只是单一媒体，而是把目标定在建立真正意义上的媒体品牌，成为专业权威的财经资讯服务的代表，通过旗下的各种产品，《第一财经日报》为受众提供了丰富多样的财经资讯，其价值与品牌密切相关，品牌的产业链通过凸显品牌影响力的途径实现其附加价值，反过来又进一步放大了无形资产的效应。
高层段位——利润固然可喜品牌更为宝贵
品牌经营的高层段位主要包括忠诚度和引领度。
品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向，是品牌资产中最重要的部分，也是以上两方面段位的最终体现。消费者的品牌忠诚一旦形成，就很难受到其他竞争品牌产品的影响。因此，必须提高品牌在受众心目中受欢迎的程度，积极建立符合受众利益、欲望、爱好的品牌，牢牢抓住受众的心，与受众沟通交流，培养品牌的忠诚度。
国际市场上的每一种品牌，实际上都代表着一种文化。因此，品牌就如同媒体的形象，它标志着一种超越时空的品位，对媒体塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。引领的形成并不是一蹴而就的，是层层递升、综合累积的结果。当一个品牌拥有广泛的品牌引领度时，表明它是一个成功的品牌，处于市场上的领导品牌地位，品牌所拥有的资源已经成为能带来经济利润的重要源泉，可以说品牌的塑造工作达到了较高层次。
《申江服务导报》的管理者就曾表示，品牌价值高于一切。每年几千万元的利润固然可喜，但品牌价值却更为宝贵，无论是对内还是对外，绝不能做损害品牌价值的事情，因为建立品牌非一日之功，毁了品牌就是毁了长久利益，放弃了品牌价值观就等于放弃一切。
(作者单位：中国政法大学半月谈杂志社) |
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