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在硅谷 有一群人在把中国的商业模式搬到了美国

2019-06-18 17:28 作者:陆柯言 来源:界面 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

华人相比美国公司更了解华人市场,因此这类企业在一开始都选择从体量较小的华人市场切入,再进行扩张。但这样的起点是否能让公司成功实现规模化扩张,还有待观望。

记者 | 陆柯言

6月的傍晚,西雅图。在美国住了八年的老移民张兴民走出办公室,钻进了他的奥迪A6。下班后,他将换上全新的身份:外卖平台“饭团”的送餐小哥,而这辆贴有饭团标志的奥迪汽车正是他的交通工具。

在硅谷 有一群人在把中国的商业模式搬到了美国

留学生郑安妮住在华盛顿大学附近的公寓,她在“饭团”上点了一份宫保鸡丁套餐作为今天的晚餐,这也是张兴民当天送的最后一单,耗时50分钟。今天,他一共送了12单,收获了70美元小费。加上配送费,送餐员这份兼职给他带来了超过两千美元的月收入。

外卖平台在美国并不少见,此前最常见的模式是由餐馆店主承包配送,但许多中小型商户并不具备配送能力,一定程度上成为了市场扩张的阻碍。在中国,美团、饿了么采取“外卖+配送”双轮驱动模式,这为美国带来了灵感。Uber Eats、Doordash这类新兴外卖平台已经开始建立自己的配送体系,并渐渐蚕食GrubHub等传统外卖平台的市场份额。

在移动互联网诞生之初,中国互联网公司复制美国商业模式还很常见,滴滴和Uber就是一个典型的例子,“后来者”滴滴在中国成功逆袭,共享经济转而开始被美国效仿。

拥有巨大网民规模的中国是绝佳的商业模式试验场。

2014年前后,北美创业者开始“偷师”中国,以中餐为主的外卖平台“饭团”正是其中之一。四年间,这款从产品功能到模式设计都酷似美团的软件成长为北美最大、覆盖面最广的华人送餐平台。

这种商业模式的拷贝不仅仅在外卖领域。越来越多的华人创业者通过对中国模式进行本土化改造,开始受到硅谷资本的关注,试图把Copy to China改写成Copy from China的故事。

把中国模式搬到北美

2014年是中国外卖市场竞争极为激烈的一年,百度、阿里等巨头纷纷入局,高校学生和写字楼里的白领们见证了一幕幕烧钱大战上演:据IT时代周刊报道,美团外卖3个月烧了近6亿;饿了么创始人张旭豪也曾公开表示,饿了么每月补贴成本在1亿左右。

巨额补贴之后是可观的市场增长:当年第四季度中国互联网餐饮外卖市场订单规模达到1.09亿元,环比增长140.9%。

也正是在这一年,受到启发的留学生吴乐平在温哥华创办了外卖平台“饭团”。

“饭团”成立之前,美国当地的GrubHub等外卖平台已经做得风生水起,华人创业者想要做传统的外卖配送几乎无缝可入。饭团瞄准的是一个被忽视的细分市场:中餐、亚洲餐品外送。目前,饭团覆盖超过2500家商家,注册下单用户接近30万。

根据餐饮网站Eater的数据,北美用户最热衷的外卖品类里,中餐占据前列。但吴乐平观察到,美国的亚洲餐厅尤其是中餐馆在本土外卖平台上的评价都很一般,一方面存在大量的翻译偏差,另一方面,由于沟通门槛和在结账等方式上的分歧,许多地道的中国“夫妻店”餐馆不愿与与本土外卖的平台的合作,而本地人经营的中餐餐馆,并不合华人的胃口。

吴乐平觉得,自己的华人身份在与中国店家沟通的过程中是一个优势。

饭团主要针对包括留学生、游客在内的华人市场,这部分用户在国内已经养成了点外卖的消费习惯。而吴乐平在最初进行软件页面和点餐流程设计的时候也参考了美团的形式,让用户更容易接受饭团的模式。因此,饭团没有花费太多成本在教育用户上,美国中餐市场的特殊性也决定了这是一个不需要烧钱补贴的市场。

吴乐平的目标是把饭团打造成“Best Asian Food Delivery(最好的亚洲食品外卖)”,把目标用户扩张至本地人。今年年初,饭团还在温哥华上线了点评业务,目前已经积攒了超过2万条评论。通过外卖业务积攒用户数量,饭团想向美国版“美团”进发,做覆盖华人圈子的生活服务平台。

官方数据显示,截至2017年底,在美华人人数则接近500万,加拿大则有将近200万华人。饭团嗅到了“吃”的商机,把自如模式“搬到”北美的Tripalink邻客则在“住”上寻找到了机会。

邻客创始人李东昊发现,美国许多大学不提供住宿,华人留学生在外租房则存在风险。考虑到美国租房客单价较高,邻客以华人和留学生为主要服务对象,目前项目覆盖6个城市,服务超过3000名租客,入住率达到100%。

邻客旗下有两种不同类型的公寓:“邻客优居”和“邻客寓”,前者通过和当地地产商、房屋业主合作,统一筛选和翻新房源,装修成统一的风格供学生入住,类似国内的自如式“二房东”;后者则更像魔方、泊寓等品牌,是由邻客与REITS(地产基金)合作,进行开发和定制化设计的公寓楼。

相比起当地的长租公寓,邻客最大的不同在于强调“共享空间(Co-living)概念,在每套公寓楼的底层打造一个公共活动区域,有不同功能分区来供住户社交、娱乐、烹饪和学习。这样的居住方式同样吸引了本地学生。李东昊透露,目前邻客住户中,非华人比例达到35%。

这种类似《老友记》中楼下咖啡馆的设计在国内长租公寓里已经十分常见。但在李东昊看来,在美华人留学生在这方面的社交和娱乐需求并没有得到满足。邻客为其提供社交平台,以及当地求职信息等资源。

邻客入局之前,美国的AVB、EQR等本土长租公寓品牌均以实现了成熟的规模化运营。李东昊注意到,美国当地的长租公寓一般会选择大型公寓进行改造和出租,这类公寓从最开始拿地、到政府审批再到修建完成,要耗费4至5年时间,但国内的魔方、万科等公寓从拿项目到开业几乎不超过半年。

为了缩短在项目周期时间,邻客在合作对象上更贴近国内,选择了中小型公寓房东,减少了审核环节,也把项目周期缩短到了十个月。据李东昊透露,邻客目前可以做到同时运作15个项目。

经营模式的本土化改造

外来概念在美国落地必然会存在水土不服,这就要求创始人对商业模式进行本土化改造,饭团创始人吴乐平就遇到了这样的问题。

中美两国送餐模式不同。国内的人口分布更集中,送餐距离短,骑手配备电动车即可,国外则需要汽车配送才能在相同时间内送达。所以,饭团雇佣的都是像张兴民一样自备私家汽车、摩托车的骑手。

骑手方面的投入是重资产模式下外卖平台的成本核心。美团财报显示,美团外卖在2018年补贴给骑手的佣金达到305亿。在自建配送体系下,如果用汽车配送,骑手还需要承担加油费,这无疑将再度加重人工成本。

吴乐平发现了一个突围的可能:北美一直以来都存在小费制度,骑手一般可以拿到占一单外卖总价15%左右的小费,小费占收入比接近50%。“这意味着饭团不需要给骑手与国内水平相当的补贴,也可以保证他们的收入水平。”吴乐平对界面新闻记者表示。

另外,而美国外卖客单价普遍较高,亚裔用户则更高。以美团和饿了么为对比,公开数据显示,这两家中国市场份额最大的外卖平台平均客单价超过40元,而饭团的平均客单价在40美金(约人民270元)左右。

在骑手成本相对较低的前提下,饭团在创立不到一年的时间里实现了盈利,毛利率水平高出国内平台两倍左右。

外卖是许多美国餐厅的重要收入来源。申万宏源(4.860, 0.01, 0.21%)的研究报告显示,2017年,美国餐厅外带+外卖的比例达到24.4%,几乎是中国的两倍。吴乐平也注意到,许多美国餐饮店更注重外卖市场,因此,饭团对美国餐厅设置的返点也比国内更高。目前,餐厅返点是饭团的最大收入来源。

在经营模式的改造上,邻客比饭团更为大胆。

由于前期翻修改造投入高,回报周期长,盈利途径单一,国内长租公寓行业的盈利模式一直饱受质疑,包括乐乎、龙湖冠寓等在内的知名长租公寓品牌也一直未有盈利。为了解决盈利问题,邻客已经从最初的“自如”模式渐渐转变为OYO模式,采取品牌加盟的形式来进行房源开发和管理。

李东昊告诉界面新闻记者,国内长租公寓对一套房屋的翻修成本大概在6万元人民币左右,公寓方每个月毛利在2000至2500元人民币。即在零空置率的情况下,公寓要30个月的时间才能拿回装修成本,如果房屋空置率高,还需要更久。

许多长租公寓前期拿房的资金是从用户租金的贷款而来,这个过程中渐渐形成了高杠杆。一旦没有雄厚的资金能力支撑,则很容易进入资金链断裂的窘境。

在品牌加盟的模式下,邻客在选房时期就参与房屋的早期装修,和房东共同控制建造成本。李东昊透露,邻客在两个月到两个半月的时间内就可以收回前期成本,同时可以做到更高的毛利率。目前,邻客也已实现盈利。

一些房东发现,通过OYO这种加盟改造的形式,也有利于房屋本身的品牌化传播和未来增值。于是,也渐渐地有房东主动找上门来与邻客寻求合作。

观望中的投资人

仔细梳理会发现,大部分Copy from China美国公司的创始人、乃至背后的投资人都有华人背景,而这些人也的确更了解中美两地的异同。

多位接受界面新闻记者采访的北美华人创业者都有一个共识:在过去,即便履历光鲜,在融资时碰壁也是再常见不过的事。同一个方向和体量的项目,白人在硅谷拿到的融资金额几乎是华人创业者的几倍,即便是Zoom这样的上市公司单轮融资金额也不高。

不同文化背景的人交流需要更高的成本,所以除非是纯技术的公司,华人创业者想要在硅谷生存下去并不容易,最理想途径就是尽快做到上市,到二级市场上拿钱。随着华人VC数量变多,这些创业者找到了更多路径。

位于硅谷的Centregold Capital是一家由关注并投资Copy From China企业的风投机构。机构管理合伙人、华裔投资人陈洁常年活跃在中美两地。在他看来,Copy From China趋势在美国的出现和华人VC的崛起是相辅相成的关系。

至于为什么会出现一批复制中国模式的公司,陈洁认为原因在于中国移动互联网的发达和独特的消费环境。

他认为,中国人口基数大、年轻人的生活方式也与美国愈加接近,即使在二、三线成熟也能很快到找到目标群体来测试一个新商业模式。但美国城市相对分散,测试商业模式的成本更高,所以把已经在中国成功的商业模式复制到美国,对一些创始人来说是更加有“性价比“的选择。

正因如此,Copy from China模式的公司绝大多数都属于消费领域。在他看来,Copy from China之下还有许多值得关注的机会,比如在物流领域中的丰巢模式、扫码移动支付、共享充电宝等。

在判断这类公司是否可投时,不同商业模式在中国的运营经验也为投资人提供了一个参考标准。对于复制中国模式的公司,投资人普遍会先看这一模式是否在中国已经运营成功。这背后有三个因素:Value Proposition(价值主张)、Scalability(规模化)和Unit Economy(单位经济效应)。

“这类注重运营的公司成本控制非常重要,华人在这方面有很大优势。”陈洁对界面新闻记者表示。

一个典型的例子是华人徐敏毅在美国创办的生鲜电商GrubMarket。由于不好把控物流成本和采购供应链,中美两地盈利的生鲜电商少之又少。而GrubMarket采取的是为农场和B端客户做SAAS软件、以及主要为大体量B端客户供应生鲜的“轻资产”模式。同时,配合美国餐饮客户对菜品的需求,缩小SKU的数量并简化分拣打包流程,通过精细化的运营实现了盈利。

华人相比美国公司更了解华人市场,因此这类企业在一开始都选择从体量较小的华人市场切入,再进行扩张。比如饭团的目标是从服务华人发展到服务全美的亚洲菜外卖。

但投资人担心的是,这样的起点能否让公司成功实现规模化扩张。陈洁并不建议这类公司一开始只把眼光放在华人市场:“最初可能获客成本会比较低,但在之后扩张到本土市场时,调成本会很困难。”

邻客的另一投资人、洪泰智造基金美国CEO乔会君对Copy from China模式保持观望态度。在他看来,投资这类企业关键看是否能解决真正的需求。美国人有许多根深蒂固的生活习惯,许多中国的商业模式在美国会存在水土不服,想要深入本地市场或许还有难题。

“以外卖软件为例,如果你想让美国人也用你的软件,你需要去适应他们的点单方式和习惯。现在Amazon这样的巨头也开始做外卖业务,大公司在做市场覆盖时会更加容易,品类也很齐全,这是中小平台将会遇到的又一个挑战。”乔会君说。

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