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今日头条的焦虑:火山小视频、抖音到头条问答

2017-05-24 18:53 作者:郝冬 来源:虎嗅网 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

最近,今日头条内部孵化的两款产品,抖音和火山小视频,都火了。尤其是火山小视频,直接对标快手,头条不仅邀请到了MC天佑入驻,更是宣布拿出10亿补贴短视频作者。

头条发力短视频的原因很直接,图文资讯消费的天花板即将触顶,用户内容消费转向展现形态更立体丰富的短视频,尤其是UGC短视频。

发力短视频,获取新的流量来源不假,但我认为一个更重要的原因是,头条亟需补齐欠缺的关系链一环。对于头条而言,不仅要做内容,还要做有关系链的内容,否则根基并不牢靠。当然,头条自认为是一家技术公司,技术是其护城河。但技术真辣么厉害,百家号能有现在这么不堪?

今日头条的根基并不稳固

关于今日头条,王高飞曾经说过:“中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”什么意思呢?即微博不怕,因为头条没有社交关系,用户容易流失。

那么头条是如何实现7000万的DAU,仅次于微信的用户日均使用时长呢?我认为主要是一个“早”字,更早地抓住了手机预装与渠道换量、更早地主打个性化引擎推荐内容并钻了内容版权的空子、更早地扶持自媒体通过UGC实现了内容自给自足。

最终,通过海量内容将用户的兴趣引诱并放大,形成了目前的流量黑洞。简而言之,就是先发优势。

但这个根基不稳啊。一方面如王高飞所说,用户一旦换机,很容易流失,重新获取用户成本是巨大的;另一方面,头条主打的个性化内容分发模式是很容易被复制的,天天快报、UC头条、手机百度等等,都在做。内容作者都选择多平台入驻,没有忠诚度可言,而且BAT补贴异常凶狠,还占据应用分发等渠道优势。所以头条其实根基并不稳固。

打造关系链成必然

如何维系用户粘性呢?最直接的方式是建立用户关系链,网状的用户结构最稳定。 当然头条肯定不奢求做出微信的样子,这种去中心化的社交关系链很难打造,目前国内也就腾讯一家。但中心化的社交关系还有机会,比如知乎、微博、快手,对于这三款产品头条一个没放过,借鉴了个遍。

头条问答

像知乎但不是知乎。这款产品与其说是模仿知乎,我认为更多是在UGC内容层面的补足。在一些突发性的新闻事件中,对于用户回答内容的聚合,阅读体验可能好于让自媒体的一篇文章。而且目前看,头条问答的内容主要以热点为主,缺乏深度分析,目前看其也不具备打造深度内容的基因。所以,头条问答的关系链非常薄弱,其更像是类似网易跟贴类的产品,是对基础内容的一种补充。

微头条
咋一看还以为是微博。前几年微博曾参与了头条的早期融资,头条和搜狐互怼时微博还支持了头条,不想才过了两三年头条已经成为了微博最大的威胁。因为无论二者差异有多大,满足的用户需求是相似的,背后的广告主是相似的。

不跑题了,我们谈下微头条。头条先是把一些自媒体扶持成类似微博大V(类似营销号),然后再大规模邀请娱乐明星入驻,但至于这里蕴含多少好友关系,或许头条不在乎,头条要的是用户关注。

因为微博所谓的好友关系也是名存实亡,微博其实就是一个中心化的大V发声平台与兴趣阅读的混合体。微头条未来能做成什么样子,我不敢下定论,毕竟腾讯微博也没做起来。目前看大部分明星在头条发声并不活跃,更多是搬运的微博的内容。

火山小视频
头条的“快手”。据说去年头条第二帧的视频播放时长已经超过了第一帧的图文阅读时长。头条还单独推出了一款叫头条视频的APP,但这部分视频大部分是对网络内容二次加工剪辑的PGC内容,数量容易有限且受制于版权因素,而快手式的UGC不仅成本低廉,而且被证明覆盖用户更广,所以头条才开始发力UGC短视频,孵化出了火山。

当然,火山小视频在关系链层面,如微博一样,仍然是中心化严重、社交关系薄弱的局面。但有关系总比没关系好。

所以,从问答到微头条,从微头条到火山小视频,头条的确在不断丰富内容的多样性,但也在不断尝试赋予内容以关系链条。无非是想通过拓展内容边界保持流量增长的同时,借关系链保证这种增长的稳定性。

头条的敌人是谁?

自去年以来,断断续续看到以下文章标题:头条百度必有一战、头条腾讯必有一战、头条快手必有一战、头条微博必有一战、头条微信必有一战......

你看,头条跟腾讯两大体系(北分OMG、微信)都要有一战了,再加上阿里旗下的UC、网易搜狐等门户,似乎头条一下成全民公敌了,当年奇虎360也没这么讨人厌啊。道理很简单,枪打出头鸟,谁让头条目前势头这么猛。

头条敌人是谁?看下头条侵占了谁的利益。广告市场规模就那么大,头条损害了谁的利益,谁就把头条当敌人。

头条在移动端颠覆了百度传统的搜索广告,所以是百度的敌人;

头条遏制了腾讯的在线广告增长的势头,所以是腾讯的敌人;

微博摆脱了对阿里的依赖,但京东这个大金主却拥抱了头条,所以是微博的敌人;

侵占了门户赖以生存的根基,所以是搜狐、网易的敌人。

谁是流量黑洞,谁就是大家的敌人,大家拿微信没辙,但可以拿头条开刀。可目前看来似乎大家也拿头条没辙。

我默默打开手机上的今日头条,翻看了几帧,忽然有一种初次上网登录网址导航的感觉:看起来杂乱无章,但总仍不住想随便点点,稍不留神半个小时就过去了。

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