|
凭借令人咋舌的超值低价，餐饮团购近两年在都市白领中迅速蹿红。然而，红红火火的团购却引来不少人士的担忧，认为团购对餐饮业来说只是饮鸩止渴，在短暂虚幻的幸福之后，是漫长而真实的痛苦。餐饮企业在享受团购带来高人气的同时，也要冒着不小的口碑风险，而消费者对“低价等于低质”的普遍认知，对餐饮品牌也将是一场灾难，这让很多知名餐企不得不审慎抉择。
团购利器
超低折扣人气爆棚
“无团不餐”、“无团不聚”，不少都市白领已经喊出了这样的口号。有数据显示，仅2011年12月，就有10.57亿元的销售额来自本地服务类团购，其中餐饮美食类团购销售额最高，达到5.21亿元。餐饮团购人气究竟有多旺？随便登录几家团购网站，你就能真切地体会到。
48元享受原价148元的西北肥牛火锅双人A/B套餐，已经吸引了7313人购买；8店通用的16元享受原价31元的赛百味单人套餐，6461人已购买；3店通用的69元享原价116元的巴贝拉意式披萨双人套餐，2476人已购买……对日均客流在几十人到一两百人的普通餐饮企业来说，一次成功的团购能够在短期内让客流量爆炸式增长。
四川饭店总经理郭顺利至今对惟一开展过的一次团购活动记忆犹新，“那时候，四川饭店刚刚从恭王府迁址到新街口，很多老顾客都不知道，而原来的联络方式也不能马上切换更改，于是就想到在网络上征集团购消费者。一来可以短时间内迅速聚拢人气，二来也节约了一定的广告支出”。结果，在某网站刚挂出3.89折的团购信息，一下就引来了网友和四川饭店粉丝们的热捧。在没做其他任何宣传配合的情况下，从早上8点半到晚上8点半，12个小时就卖出了2750多份套餐。最终，由于合作网站的支付宝(微博)出现“堵车”，才不得不叫停活动。
低价揽客是餐饮团购的杀手锏，但如此低的价格会不会赔钱？一位知名团购网站工作人员表示，大多数团购商家都不会亏本，因为参与团购的商户基本上都是固定成本较高，而变动成本很小的企业。以餐饮为例，无论有没有顾客光顾，场地、人员等固定开销都要支付，而增加一位顾客所需要增加的成本其实很小。况且，餐饮团购一般是以指定套餐的形式出现，采购、配货相对简单，原材料往往也能充分利用，虽然看起来折扣低，盈利却有保证。在她看来，由于这种新型消费模式突破了餐饮业的时空限制，能在短期内带来巨大客流，起到很好的宣传推广作用，特别适合那些有宣传推广需要，但支付不起高额广告费的中小型服务企业。
“团”后遗症
口碑风险不容小觑
通过开展团购活动，餐饮企业得以让更多消费者走进了门店。然而，能否让每一位顾客都获得满意体验，却是对餐饮企业能力与智慧的巨大考验。如今，在网上“晒”体验已经成为不少消费者的习惯，一次不愉快的消费体验经网络放大，对品牌的伤害不容小觑。
事实上，如果餐饮商家在正常用餐时间只能同时承担几十人或是上百人就餐，而某种团购优惠券一下订出数千份，并且顾客在同一时段蜂拥而来，就会远远超出企业的承载能力，座位难求、饭菜质量走样、服务接待能力下降等问题必然滋生，这样的团购对商家、消费者双方都将是一场灾难。
消费者王先生曾在某团购网站花72元团了一家餐饮会所原价252元的双人套餐，结果到店才发现，店家把所有用券的顾客全都集中到一起，给的是定制的小份。“一盘也就一口，根本不值70多元。”王先生不够吃，花原价再买了一份，发现分量比刚才吃的大了好几倍。“卖的时候可没说是给微缩的。”
一位购买了原价464元的京城某食府特色烧烤4人套餐的网友，则在为始终无法订上座位而犯愁。他告诉记者，由于是4人套餐，因此大家预订时间都集中在周末。此前，他已经多次打电话预订，但该店一直满座无法预订，后来干脆连电话都打不进去了。他气愤地表示，该店同时开展了多个团购活动，仅自己所在的网站就卖出了1200多份，再加上其他团购，如何能够订上座位？
出版公司的许小姐通过团购，以半价享受了某海鲜自助餐厅一顿丰盛的大餐，不过她却感觉“处处受到歧视”。店家不仅要求她提前两天预约，而且团购客人只能在晚上7点以后才能用餐，而该店的自助晚餐实际从下午5点就开始供应了。更令许小姐气愤的是，到店之后，尽管取餐区附近还有好几桌空位，可服务员却不允许她就座，非让她坐到距离取餐区很远的指定座位上。
菜品质量缩水、服务不到位，固然令团购客户心怀不满，可如果提供的是一模一样的服务，那些花正价进餐的顾客心里同样不平衡。
前不久，顾先生高高兴兴请几位朋友到某餐馆吃饭，可服务员一句话让他很不舒服，“你们是团购的吗”？原来，该店前一阵搞了团购，价格极其低廉，来店吃饭的不少都是团购客户，而像顾先生他们这样没参加团购的，只能按照正价消费。同样的菜品，要比别人多出几倍价钱，谁能高兴得起来呢？
消化不良
品牌餐企敬而远之
餐饮团购带来的口碑风险，让不少品牌餐企开始对团购敬而远之。
“我们只在个别新店开业时会做团购，实实在在地让利消费者，为的是吸引的客户面能广一些，但平时是不做团购的。”眉州东坡集团执行总经理郭晓东表示，作为一家民营餐饮企业，客户利益、员工利益都要保障。目前的价位只是留出一个合理的利润空间，搞团购就要亏本了。在他看来，一般都是新开的餐馆或是生意不太好的餐馆才需要通过团购来拉动人气，而眉州东坡各店生意基本处在饱和状态，并且团购还会打乱正常的经营节奏，因此不太适合像眉州东坡这种正常经营的酒楼。
老字号晋阳饭庄总经理卢文海同样对团购不感兴趣。他告诉记者，南四环新开的分店由于位置比较偏，搞过团购促销，但总店这边从来没搞过团购。“经常有团购网站想要与我们合作，有的干脆建议，把148元一只的镇店名菜‘香酥鸭’，团购价就卖48元。那不是自贬身价吗，要是真这样，顾客还以为我们得赚多少钱呀。”这些不靠谱的建议都被卢文海一口回绝。在卢文海看来，餐饮企业最重要的是货真价实，团购模式并不适合正常经营。
宣武门商务酒店曾经搞过餐饮团购，但餐饮部经理彦平认为“没什么效果”。除了一时热闹、还给餐厅财务结算带来不小麻烦外，从长远看，团购并没有拉动客源大幅增长。用他的话说，“该来的还是来，平时不来的也还是不来”。
在知名餐饮专家夏连悦看来，餐饮团购不是一种经营模式，只是一种阶段性销售模式，可以看做一种营销创新，适合一些淡旺季不均的企业，以及新企业打开知名度。但是做团购需要大量让利，餐饮企业本身并不情愿，而且在具体操作上也有一定难度。把握得好，可以把企业做起来；把握不好，反而会对企业发展不利。餐饮业的平均利润率也就在10%左右，如果常年打折没有利润，那么企业也无法健康发展。
解决之道
让过客成为忠实客户
虽然餐饮团购存在种种弊端，但它毕竟使餐饮业的营销半径突破了时间、空间、资源等传统因素的制约，在短时间内为企业带来大量客流。业内人士指出，如果能够充分挖掘和利用这些宝贵资源，将能为企业未来发展增添更多筹码。
那么，餐饮企业应该如何利用团购这一营销利器？有关专家建议，不妨在创新菜试销、体验式营销、客户关系管理等方面下功夫。
很多餐饮企业都会定期更新菜单，推出一些创新菜，然而这些创新菜究竟口感如何，是否能为广大消费者接受？团购试销新菜品就提供了一条绝佳的研究途径。由于团购基于互联网平台，商家收集各种消费者的信息将更为便利。而通过整理研究这些可靠的一手资料，商家也能有的放矢地对新菜品进行改进。
素未谋面的两个人不会一见钟情，无论买家抱着何种心态参与了团购，毕竟让商家获得了一次与之“亲密接触”的难得机会，也为商家进行体验式营销创造了条件。商家如果能够在与消费者接触的各个环节做好服务，让消费者获得完美体验，将有望把这些匆匆过客转化成忠实客户。
团购所带来的大量客户有效信息，应该成为商家深入挖掘的宝贵财富。由于团购本身的局限性，团购买家必须在消费之时出具合法化的团购证明，包括个人联系方式等。商家如果将这些海量信息收集之后，进行妥善的客户关系管理，将会为日后企业营销宣传等奠定良好的基础。
专家同时提醒，商家最好能够从菜品组合上对团购客户和普通客户有严格的区隔。比如为团购客户提供的套餐组合，不应在店内其他菜单上重复销售，以避免传统客户产生“吃亏”的感觉，甚至会产生一定程度的优越感，觉得自己比团购客户更受重视。商报记者 徐慧/文 暴帆/摄 焦剑/漫画
专访北京烹饪协会会长姜俊贤
团购不能成为餐企长期经营模式
餐饮企业究竟应如何运用网络团购？昨日，北京烹饪协会会长姜俊贤接受本报记者专访时表示，餐饮企业进行团购推广要慎重，应根据企业的特点和发展阶段适度利用团购进行营销。
餐企做团购不能盲目跟风
商报：目前，餐饮已成为各大团购网站的主打产品，同时也是最受消费者青睐的项目，您如何看待团购对餐饮企业的影响？
姜俊贤：团购的集群效应可以在短时间内为企业带来高客流，如果想尽快提高知名度、树立口碑，团购是个很好的选择。对企业来说，团购的主要价值在于极大的广告效应。因此，企业做团购不能盲目跟风，要明确自己的目的。
商报：在您看来，哪种类型的餐饮企业适合做团购？
姜俊贤：希望快速提高上座率、扩大销量的餐饮企业完全可以利用团购进行推广；但本身经营做得不错的企业，没有必要为了凑热闹、赶时髦组织团购活动。
团购标餐模式阻碍菜品创新
商报：众所周知，团购存在不小风险，我们了解到的一般都是在消费者端，那么在您看来，团购对餐饮企业自身发展是否会产生弊端？
姜俊贤：我认为最大的弊端就藏在团购的标餐模式里。目前，有些餐饮团购持续时间特别长，标餐就可能成为这段时间内后厨的重点。厨师忙于做标餐，研发新菜品和改进技术的积极性就会降低。长期没有创新菜，菜品的口感长时间没有改善，势必会对企业的活力和竞争力造成伤害，使企业经营陷入僵化。
长期做团购恐怕要三思
商报：团购的集群效应让很多餐饮企业把团购当成了吸引客流、做低价广告的万灵丹，那么餐饮企业能否把团购当做日常的营销方式？
姜俊贤：团购根本不是企业经营长期需要的模式。规模小的餐饮企业本身的平均利润率就低，如果再采取团购这种让利的模式很可能就吃不消。结果要么是自己承担损失，要么就是菜品分量和质量都缩水，坑害了消费者，也就坑了自己的口碑；大规模企业的平均利润率虽然高一点，但不断上涨的房租、食材价格和用人成本等都在蚕食着企业利润，长期做团购恐怕也要三思。商报实习记者 娄月 |
