打破娱乐边界 金触点2017娱乐内容创新论坛举办

6月16日，金触点(TopTouch)·2017娱乐内容创新论坛在上海玫瑰里圆满落幕。

据悉，本次论坛由商业营销新媒体TopMarketing主办，是金触点全球商业创新峰会(TopTouch)·2017系列论坛之一。论坛由未而来CEO郑志慧主持，来自王老吉、途牛、爱奇艺、芒果TV、唯众传媒、实力文化、数说故事、二更、中国教育电视台等几十家品牌广告主、视频网站、制作公司、数据公司和短视频平台的行业领军人物齐聚一堂，论道分享，吸引超过500位专业人士慕名参会。论坛现场，在线视频直播平台——微吼直播和照片直播平台——即享影像，分别进行短视频和图片实时直播。抱抱堂向现场嘉宾送出高端桶装爆米花。王老吉和维力刻为现场嘉宾提供凉茶和维生素功能饮料和，途牛为现场观众送上旅行套装礼品。

为了对娱乐内容市场有个更全面、客观的受众洞察和市场分析，TopMarketing联合数说故事共同推出《2017娱乐内容洞察白皮书(影视综艺方向)》。白皮书对2017年上半年(1—5月)影视综艺产业进行详细梳理，内容涵盖各大热门影视综艺互联网影响力评估、用户特征解读，明星流量贡献、品牌赞助特征及收益情况分析等，为营销人员提供参考。此外，白皮书还收录了当下最活跃的一批内容制作机构名单及其未来一年的重点内容项目，为广告主提前锁定下一个现象级。

论坛现场，数说故事创始人兼CEO徐亚波博士就白皮书内容做了分享。

白皮书显示，2017全年影视剧播放总量或赶超前两年，“古装”剧成网友讨论焦点。

综艺节目中，文化语言类节目仍占比最高，台综、网综网友关注度差异明显。

影视综艺受众人群方面，90后为主力军，00后超过80后成为“影视综艺” 背后新生力量。

年轻化内容成主流，“仙侠剧”网友关注热情高，网综口碑不输台综，明星综艺流量贡献。

节目赞助方面，食品饮料品牌 “金主”多，3C行业广告投入大手笔，家电与金融行业投入偏保守，食品饮料品牌赞助类型更丰富，母婴更聚焦。

全链条各方话营销：爆款是怎么炼成的？

罗马不是一天建成的，爆款也不是一天养成的，需要内容制作公司、播放平台、内容营销公司、广告主和媒体通力合作。活动现场，来自娱乐产业链条上的各方分别从自身角度，谈了对娱乐营销的理解和爆款的打造方法。

优质的内容是成就爆款的核心。论坛现场，实力文化、唯众传媒、元纯传媒、央视创造传媒、东方卫视、二更从内容生产角度话爆款。

实力文化创始人、《见字如面》缔造者关正文表示：观众喜欢《见字如面》，是因为它以明星读信的创新方式，传播多元化价值，切中人类文化消费基本动力认知，满足了观众通过内容滋养生命的核心利益，成功用观众利益撬动广告利益。针对都市快节奏生活下观众不知道读什么的痛点，实力文化将推出全球首个大型场景化读书节目《一生之书》。

实力文化创始人关正文

唯众传媒CEO杨晖表示，爆款具有后验性，无法预测。但足够的创新力、执行力，富于传播力，正向口碑，为观众和广告主带来价值是爆款必备要素。由于观众审美提升、缺乏模式创新、创新落地难，爆款越来越难产生，2017成内容创新洼地。唯众传媒将推出科技演讲综艺秀《我是未来》，霍金、杨振宁等科技大牛拟加盟，有望成为下一个现象级。

元纯传媒集团总裁胡春凌表示，近两年综艺市场趋势上扬，自制综艺井喷、喜剧综艺大爆发、网综高歌猛进，星素结合、节目同质化严重，老牌综艺缺乏创新。她认为，未来爆款会产生于创新节目(尤其是文化、科学、魔术类)，高热亲子类和逐步回暖的相亲类节目中。瞄准风口，元纯传媒推出了《奇迹时刻》、《baby航班》和《牵手大师》等节目。

央视创造传媒品牌推广研发部负责人张庆龙认为，有趣的节目要做好营销的社交化转型，做到三个“变态”。心态上，要从喵星人到汪星人;姿态上要从引领，到平等，再到服务;语态上要换一种腔调，讲一点正能量，让营销扁平化，做到有趣有料。

笑傲江湖、笑声传奇制片人、总导演盛开和风行多媒体总经理周坤联袂分享了《笑声传奇》的爆款之路。盛开表示，喜剧是人类的刚需，近几年，喜剧综艺走红。《笑声传奇》首创素人挑战喜剧明星的方式， 请来蔡明等多位喜剧大咖，成为周日收视霸主。周坤表示，风行互联网电视在中国六大传统电视里仅次于海信，是所有互联网电视里唯一一个有自己工厂的企业。此次联手《笑声传奇》，收获颇丰，以后将继续提高此领域的广告预算，通过娱乐营销提升企业影响力。

二更集团泛娱乐事业版块总制片人顾颖表示，观众想在碎片化时间获得完整体验的需求及移动互联网的发展将短视频推向风口。短视频要想走红，核心在于要有好故事。二更通过真人、真事、真情，引发时代共鸣，用更多走心、有趣的内容传播正能量。

优质内容在手，播放平台的平台影响力和营销实力也直接关乎节目成败。论坛现场，爱奇艺 和芒果TV畅谈娱乐营销之道。

爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露表示，由于视频应用覆盖主流受众，网剧渐成主流。为了衡量网剧流量和商业价值，爱奇艺形成两套模型：从艺人、投资、主创和IP四个维度估量网剧流量;用明星、商业空间、流量、市场接受度、爆款潜质和授权评估商业价值。同时，她表示，时机对剧的成败非常重要。

《老九门》后，大剧营销方式不断创新，不仅出现产品化的原创帖、创可贴等剧内广告，还通过联合宣推、衍生内容、IP增值来让营销趣味化、内嵌化、最大效果化。

此外，广告主的支持和创新也很重要，她表示，希望广告主快速转型，妙用媒体产品和观众有趣对话。

芒果TV广告营销中心副总经理万琳则从分享了破壁营销五大法则。他表示，信息爆炸时代，受众练就广告免疫体质。要想让观众接受品牌信息，除了打造头部内容，还要针对受众心理，做好营销破壁。面对怀疑，结合场景做生活化、场景化营销;面对漠视，带入情感，无痕植入;面对遗忘，通过人物和场景形成诱因;面对无趣，制造话题增加趣味;面对抵触，通过加强互动发放社交互动。

当然，要想成就爆款，也少不了广告主基于自身品牌建设的的大力支持。王老吉、途牛展开分享。

王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示，作为一个百年老字号，随着大学生、职场新人成为核心消费者，王老吉加快年轻化转型。围绕年轻化的核心时尚和科技，王老吉通过产品创新打造个性范儿;用技术创新展现科技范儿;从音乐、动漫和游戏三大领域进行跨界创新，尽显娱乐范儿。

途牛市场总监赵正芬表示，娱乐营销具有整合性、创新性、个性化和参与性四大特征，可以寓教于乐，解决营销痛点。未来娱乐营销有四大趋势，分别为大数据助力、消费升级下娱乐营销贯穿全环节、注重连接，进入社群时代和销售导向型。

内容营销公司的植入手法和媒体的报道是临门一脚。

合润传媒集团总裁王一飞表示，内容营销已成营销主流，而单纯以植入广告为主的内容营营销和原生营销都走入瓶颈，配合场景才能给用户更为直观的体验，让内容营销实现突破。通过精准场景可以精准触及真实用户，满足广告主的潜在需求，提升营销效果。未来，大剧、电影、综艺、音乐都将实现全场景营销。

娱乐资本论创始人吴立湘表示，借助媒体扩大传播声量是企业以小博大玩转营销的法宝。而要想吸引媒体，话题要具备一些特性，如议程设置性、文案引爆性、脑洞大开性、营销事件性、剧情反转性、悬殊差异性、优质承载性和行业价值性。

此外，iMe娱乐集团CEO周嘉海就演唱会品牌化运营展开分享，他表示，2016演唱会总票房和观众创3年来历史新高。这与演唱会的品牌化运营密不可分。为了让演唱会发挥最大影响力，要找准时机和定位，选对项目，找对艺人，做好事件营销。要建立粉丝经济和演唱会经济的强链接，做好演唱会的全链条价值开发。

小世界创始人王瑞则介绍了淘内短视频的生态发展。他表示，在天猫、淘宝等电商平台做投放，比站外投放能带来几何级倍数的ROI，目前很多品牌都开始部署公域和私域短视频。作为专注于精品消费的短视频，小世界已经完成了短视频工业化，通过累积视频数量进行数据积累及分析。

寻找下一个现象级：谁将是下一个爆款IP？

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爆款的市场影响力和吸金能力在前，各方纷纷牟足力气，推出各具特色的节目和剧，剑指爆款。那么，这些节目都有哪些杀手锏，谁会成为下一个现象级?

中国蓝TV首席内容官孟晓晨介绍了首档大型秒红真人秀《厉害了我滴星》，作为一档网综，节目用网红选网红的方式，希望用小投入制作高话题度、观众喜欢的综艺。

思美传媒旗下观达影视将安宁热门青春IP《温暖的弦》改编成同名电视剧，目前已定下黄晓明和张钧甯作为男女主。主要有男强女强，为爱设局的情感模式、进阶人设、质感商战和制作美学和金牌制作团队五大看点。

中国教育电视台制片人钟昕介绍了国内首部校园足球养成类真人秀《绿茵好少年》。节目与3000多所学校合作，让足球走入校园，希望打造2017现象级校园足球真人秀。

天音互动商务总监鲍国剑介绍了in-Music明星互动直播演唱会。他表示，in-Music作为3.0时代直播演唱会平台，具有强势平台、独家垄断，四维一体、实时互动和打破常规、玩出花样三大优势。

金触点(TopTouch)活动发起于2013年，由跨界创新商业媒体TopMarketing联合200多位品牌广告主、互联网公司、媒体公司、广告代理公司及内容制作公司等相关产业领袖共同打造，以“引领跨界创新潮流”为使命， 以“洞察商业改变世界的黄金触点”为宗旨，专注于“引领跨界商业创新趋势”的顶级活动品牌。经过4年厚积薄发，金触点已经拥有奖项、峰会、论坛、沙龙等多个形式。是目前行业里面唯一聚焦商业跨界创新，致力于以最有趣的形式，探讨血淋林的行业现状和趋势，直面营销人的宠辱悲欢，寻找继续搞大商业价值的真正动力源泉的交流平台。

金触点全球商业创新大奖，简称“金触点大奖”，是亚太地区极具权威性和影响力的商业与营销创新奖项。2017年，金触点大奖继续强势升级：通过提升评审层级，扩大评审范围、优化评审模型、规范评审流程等诸多创新举措，进一步提升大奖含金量，公信力及国际影响力。金触点大奖申报工作现已全面启动，共包括营销案例类(M)、 娱乐/内容类(E)\平台公司类(B)、工具/产品/商业模式类(T)、人物类(P)以及年度特别大奖等6个大类的59个小类。