近年来，东南亚、中东、非洲等新兴市场成了中国家电企业海外扩张的主战场。尤其是东南亚，《2024年中国家电行业研究报告》显示，当地家电需求年均增长率预计达 8.5%，远高于全球平均水平。凭借旺盛的消费潜力和当地政府的政策支持，这里被中国家电企业纷纷看好。
2025年1月以来，多家中国家电企业加速布局东南亚，其中海尔智家的表现尤为突出。数据显示，2025年1-4月，海尔智家在泰国、越南、印尼三大关键市场的白电总销量位居第一，市场份额达14.3%，同比增长8.2%。
具体看各市场表现：在泰国，上半年白电市场整体下行，海尔却以29%的增幅实现第一增速，从去年的第四位跃升至当地第一品牌；在越南，1-4月海尔洗衣机以21.1%的份额稳居行业TOP1，同期冰箱也以22.2%的份额实现增幅第一；在印尼，即便1-4月白电行业下滑5.9%，海尔白电仍以12.3%的市场份额稳居中国品牌第一；在马来西亚，一季度海尔冷柜市场份额超40%，空调份额同比提升至16.7%，双双拿下市场份额第一。
为何海尔智家能跃居第一脱颖而出？关键在于其多年来深入当地用户需求的本土化创新。如针对泰国人喜冰习惯研发的520升T门冰水大冰箱；针对越南高端家庭洗护需求推出的智慧新品Color AI洗衣机；针对印尼穆斯林用户需求，推出的Hijab头巾清洗模式洗衣机；针对马来西亚湿热气候研发的UV除菌空调等。
有了贴合本地的好产品，再加上零售数字化转型和渠道优化，海尔智家的销量一路攀升。以泰国市场为例，2025年海尔智家在全国1000多家门店上线零售系统，从“盲打”升级为“数字化精准赋能”，效果立竿见影——半年时间泰国白电份额增长了4个百分点，首次超越韩国品牌登顶。同时，通过布局电商自营店精准触达潜在客户，上半年泰国电商规模增幅达146%，份额升至第二。此外，发力高端品牌、依托成熟的供应链，让海尔智家既能满足更多用户的个性化需求，抗风险能力也更强。
当前全球家电行业竞争激烈，大环境复杂多变，东南亚无疑是中国企业开拓海外市场的战略要地。中国企业正从单纯卖货、建厂，向 “产业链出海” 的更高层次迈进。届时，拥有强大产品、品牌和供应链优势的中国家电品牌，必将实现集体崛起。
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