摘要：连续两年在全网所有的时效热点中有80%都由百度第一时间推送给网民
奥运盛会不仅是全球体育界的一场盛大聚会，对于众多品牌来说，也是一场四年一度的“营销大考”。即使2020东京奥运会脚步尚远，各家奥运营销之争却早已拉开帷幕。
每逢体育大年，各大营销平台都会提前推出一些营销新玩法。在10月30日的百度AI营销2020创新资源推介会上，百度推出重磅IP——奥运上百度。乍看之下，这可能只是大型营销平台借势奥运推出的常规营销活动。但值得注意的是，本次推介会百度发布的N.E.X.T.全链AI赋能正让营销工作变得不同，而这其中或许隐藏着在这个文娱体育产业大爆发时代下的IP营销新玩法。
体育营销是门大生意 三大难题待破解
根据国际奥林匹克委员会(IOC)发布的数据显示，2020年东京奥运会已经从63家日本企业募集到超过31亿美元(约合219亿元人民币)的赞助，几乎是北京和伦敦奥运会的三倍左右，也是近期两届世界杯足球赛的两倍。
然而对于品牌营销而言，花费巨资跨入“奥运”家庭只是开始，如何让“奥运”品牌价值最大化才是重中之重，但在互联网时代，各种营销玩法花样百出，想要吸引流量、引发社区互动并非易事，体育市场的蛋糕虽然很大，但想要分得一块并不容易。传统体育营销过程中至少面临着三点巨大挑战。
一是曝光不足、流量缺失。一些体育热点难以在第一时间“走红”，有一定的滞后性，这导致品牌营销影响力大打折扣。特别是伴随着移动互联网和社交媒体崛起，赞助、冠名、打广告相对粗放式营销方式无法满足品牌主的营销需求，越来越多的品牌把注意力转向线上社区、小程序、视频等网络流量大户，也更加注重在垂直领域中的影响力。
二是缺少互动，缺少了解。传统体育营销缺少与用户进行深度沟通，无法形成用户粘性。而其根本原因则在于营销没有内容载体。如何迅速结合奥运热点，通过强烈的视觉效果和富有语感的内容触达用户，玩转粉丝经济、交互体验，这些都是广告主、合作伙伴所面临的营销新诉求。
三是浅尝辄止，时效较短，较难实现长期效应。不少体育营销都沦为了“一锤子买卖”，不具备长期影响价值。事实上，除了品牌曝光以外，广告主如何对营销效果进行评估、总结、归纳，从而进行二次营销，尽可能追求长期效应，是品牌营销一直以来的挑战。
百度全链AI营销+奥运IP有望破解难题
在互联网时代所难以解决的难题，或许可以采用“升维打击”的方式进行解决。在本次百度AI营销2020创新资源推介会上，百度方面就对如何通过AI赋能解决营销难题进行了深入解读，并公布了“奥运上百度”这一新IP，为广告主做好体育营销提供解决之道。
首先在流量渗透层面，百度系产品一直以来都是中国互联网上的流量大户。其中，百度App的DAU已经超过2亿规模。东京奥运会期间，百度计划推动13个核心产品矩阵进行联动，并将内容在各个APP之间通，让广告主的曝光量级互动量都得到成倍的增长，整体曝光规模有望达到500亿以上。
此外在互动玩法上，百度可凭借自身雄厚的AI技术提供丰富互动形式，让目标受众与广告主之间的交互更加多元且高效。据悉，在整个东京奥运会期间，百度都将通过竞猜、明星等互动，为用户持续带来不简单的线上交互体验。
更为重要的一点是，借用“奥运上百度”这一IP，体育营销时效性过短的痛点有望得到解决。根据百度推出的N.E.X.T.全链AI营销理论，用户对品牌认知的初始阶段通过“需求激发池(New entry pool)”对其“赋予需求”，在用户产生购买意图的时候由“营销体验池(eXperience pool)提供沉浸式体验，在产生购买或留资等行动时，缩短用户的行动链条，并将用户数据沉淀在“品牌资产池(Equity pool)”中，为品牌的后续营销打基础。在此过程中，百度可基于其AI能力，在“奥运上百度”活动中针对内容创意、媒体投放、效果评估等全链路流程上进行深度合作，让每一个环节都成为营销增长点，从而在用户对对品牌认知的初始阶段通过打通消费者营销决策闭环，实现共振式的协同营销能力，用商一体全面满足品牌营销的各项诉求。
事实上，这种营销思路在2018俄罗斯世界杯期间就已经得到了明显体现。2018年的俄罗斯世界杯，百度签约了足球及相关领域90%的头部KOL及自媒体，通过200多个专题，10万多篇相关报道、视频和图片响应了15亿次用户的需求，产生了200亿次的总曝光，与用户进行了45亿次的互动，满足了广告主的长线传播需求。
蓄势待发 AI全链路营销 + “奥运上百度”助品牌主突围
体育环境的复杂多变性也给体育营销造成了诸多不确定因素。去年世界杯期间，频频爆冷导致了几乎每天都有新的热点出现。在此背景下，各大品牌的营销模式已经追不上热点的传播速度。而仅在社交媒体中转发消息、评论的营销方法也早已被时代所淘汰。如何在热点传播期间就让用户产生共鸣、第一时间吸引用户眼球、让用户进一步留存成为了品牌在进行体育营销过程中最需要思考的问题。
在此环境下，IP营销的优势就被凸显出来了。“奥运上百度”作为百度的自有IP，其背后拥有充沛的软硬件资源。据了解，百度本次专门组建了进入内容生态领域以来最强的专业团队，深入奥运现场，为网民带来一线的热点报道。百度将派出500名特约记者，提供一线独家的内容;在16个内容垂直领域里签约500名KOL，提供视频、图片全领域的奥运内容，原汁原味地还原奥运现场;另外百度还签约400家以上的现场媒体，带来最新、最快最权威的奥运热点资讯;至少签约100名以上的名人、明星，以及东京奥运夺金热门运动员，100%覆盖TOP10夺金热门项目。在2018年世界杯期间，和赛事相关的热点报道中，有93%的内容是由百度向全国用户做出首家推送的，全网时效性最快。并且连续两年在全网所有的时效热点中有80%都由百度第一时间推送给网民，领先于业内。而借势“奥运上百度”这一超级IP，广告主的品牌、运营人员脱离以往简单地拓词、出价的工作，将更多的时间精力放在更好的创意、规划上，在明年的奥运营销赛场上留下更多精彩的瞬间。
另一个不容忽略是趋势在于，5G技术的成熟化。2020年，在奥运会期间百度将现场提供的1000场现场直播至少有一半通过5G直播，同时通过AR/VR互动，给用户带来极速高清多角度的沉浸式体验;通过百度语音技术提供全语音基础奥运播报，还提供明星个性语音播报，针对年轻用户百度还推出日本二次元语音播报，让最受年轻网民喜欢的日本动漫人物来当主播。这些新型互动模式也为广告主提供了新的营销机会，从这些角度来看，“AI+IP”的营销模式在明年的奥运赛场上还有更多抓人眼球的故事可讲。
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