转载自 大创意(www.pitchina.com.cn)
刘丹
Daniel Liu
亿滋中国电商业务部市场负责人
从2016年的填色装定制包装盒,到2017年的饼干音乐唱片机,再到2018年的饼干DJ台,这个充满黑科技的奥利奥已经成为“天猫超级品牌日”中的经典案例。上线15分钟,突破100万的销售额 ,让奥利奥不仅成功和年轻人“玩在一起”,还直接实现了线上销量的猛增。这个前几年还在传递亲子时刻的奥利奥,已经成功地笼络了当下这群消费主力的心,成为“有趣、好玩”的代名词。对于这个百年饼干品牌,如何在短时间内迅速实现年轻化?又是如何借助“天猫超级品牌日”这个平台,实现年年爆款的成绩?成功案例的背后,这个快销品行业的先行者又有哪些独特的创意营销思路?我们找到了负责奥利奥"天猫超级品牌日"的亿滋中国电商业务部市场负责人刘丹Daniel和他的同事聊了聊。
大创意PITCHINA:奥利奥与“天猫超级品牌日”合作三年来,是否有一些意料之外的收获?
Daniel: 三年前,奥利奥第一次参加“天猫超级品牌日”时面临一个难题:如何让这个百年品牌年轻化?相信很多历史悠久的国际品牌在中国都会遇到这样的问题。奥利奥在全球开启“玩在一起奥利奥”这个活动,就是想让奥利奥从20多年前针对妈妈去讲亲子时刻的故事,转到现在讲年轻人有关的故事,这是当下的一个大趋势。在中国,我们一直在想如何落地做年轻化,刚好“天猫超级品牌日”给了我们这个机会。 将奥利奥与年轻人热衷的黑科技结合在一块,就是在数字平台对“玩在一起奥利奥”最好的一次实践。
很多营销人都会有疑问,做营销到底是看中品牌销量还是看中品牌影响力的提升?对传统营销来说,更多时候只讲品牌建设,不谈成交,那是因为传统媒体投入对线下销售提升的贡献很难直接的量化出来。电商早期注重的是销量增长,更多的是一个成交的平台。而天猫近年来推出的各种营销工具以及大数据平台可以帮助品牌实现品效合一,在建设品牌影响力的同时,驱动生意的增长。在今年“天猫超级品牌日”,不仅仅全新升级的奥利奥DJ音乐盒再次成为网络爆款,通过数据赋能,把微博的社交场景和淘系的消费场景打通,实现了在微博种草、淘宝收割的完整链路,在投资回报获得优化的同时,也是全域营销的一次完美实践。
三年来整个亿滋的电商团队和天猫超级品牌日一块成长,我们的人员配置也不断完善加强。成为业界标杆的奥利奥音乐盒营销活动吸引到了很多优秀人才加入亿滋电商团队,他们不仅擅长做品牌营销,还有满脑子的创意玩法,我们现在有擅长数字营销的同事,也有专门负责媒介、内容、运营的专家,接下来我们还会细分到流量精细化、消费者运营等实现更全面的团队架构,以适应不断变化的平台需求。收获一个强大的团队是我们最大的收获。
第二个意外收获是电商和品牌部门更加协同融合。亿滋中国电商业务的营销活动一直以来有足够的自由创意空间,当奥利奥音乐盒一战成名之后,公司的其他部门都关注到电商不再只是一个销售渠道,也可以进行品牌建设,公司内部很快开始整合资源,将更多资源投到了今年的“天猫超级品牌日”,确保生意达成的同时,也继续加深品牌在年轻人中的影响力,天猫成为了我们品牌建设的重要伙伴。
大创意PITCHINA:天猫超级品牌日在2016年对奥利奥来说是一个全新的项目、模式,当时在选择和阿里合作的时候,考虑到了哪些因素?
Daniel : 我们的电商团队从2015年下半年开始有了marketing的职能,之前只是销售。除了策划电商营销活动促进成交之外,“天猫超级品牌日”的诞生促使了我们开始思考怎么利用天猫这个平台进行品牌建设。 2016年的合作中,定制化奥利奥填色装的备货只有三四万,因为是第一次谨慎尝试,需要多个维度了解可合作程度。结果效果非常好,不管是销量还是消费者端的反馈都非常好,于是达成了持续合作的愿景。“天猫超级品牌日”现在已经成为一个大营销IP,这也是包括奥利奥在内的品牌一起努力的结果,是一加一大于二的效果,我们有幸在早期就参与进来。
尽管天猫有很多营销工具,但不是每个品牌都有机会做“天猫超级品牌日”,一是公司战略层面,阿里巴巴集团与亿滋国际的战略伙伴关系是我们合作的前提;二是在双方都整合资源,“天猫超级品牌日”能够把天猫的黄金资源聚合起来的,提供给品牌商做全域露出,亿滋也All in了站内站外甚至线下的资源,一起来打造这个对单品牌来说不亚于全年最盛大的电商节日。
大创意PITCHINA:一些外资品牌在最初接触电商的时候可能会存在顾虑,比如天猫超级品牌日的品牌海报上一定要出现天猫元素或者超品日字样,站在亿滋全球的角度上来说,如何说服并把这件事推进下去?
Daniel: 这一点对国际大品牌来说都会有相似的顾虑,我们遵从全球统一的品牌使用规则,比如奥利奥的蓝色和天猫的红色搭配起来可能会有违和感,但作为合作伙伴我们不能一味说“不”;我们把天猫作为重要合作伙伴,一起进行联合推广, “猫头”本身也是一个受众极广的IP,强强联合,实现共赢。现在,“猫头”越来越多与成熟的品牌、全球化品牌出现在一起。我们很高兴亿滋中国是和天猫合作比较早的商家。
大创意PITCHINA:近两年明星营销的玩法很以前有点不一样,奥利奥在使用明星代言人时,有什么新的玩法?
Daniel: 从全球来看,奥利奥没有“代言人”的概念,而是品牌大使。我们会在不同的时期,与不同领域的意见领袖合作,比如我们曾经合作过冯小刚、姚明、大鲨鱼奥尼尔。期待他们与奥利奥碰出火花。举个例子,今年我们邀请了两位当红流量明星,让他们跟奥利奥“玩在一起”,并号召消费者加入,这就不同于传统只能有一个代言人的情况。在整个奥利奥明星策略里还是以奥利奥为中心,所有人都可以跟奥利奥一块玩,不管是明星还是普通人。
大创意PITCHINA:奥利奥如何利用“明星粉丝经济” ?
Daniel: 粉丝不仅仅能带来流量,还能带来销量。利用大数据和全域营销工具,我们精准的撬动了粉丝经济,以奥利奥品牌大使为主线,开展了一场超大规模的粉丝跨平台、跨场景运营。当品牌大使在微博为奥利奥品牌发声吸引大量粉丝转发、评论、点赞时,我们借助了阿里巴巴全域营销的力量,将这些与品牌有高度相关的明星粉丝人群输出和回流,并与淘系内的人群进行匹配,捕捉到了品牌大使千万级别的粉丝客群,并针对性推出了两款DJ台,粉丝消费热情高涨,产品在1秒钟便售罄。
大创意PITCHINA:这几年奥利奥与"天猫超级品牌日“共创的定制化产品变成品牌粉丝期待的一件事,奥利奥作为先行者,能否分享给其他品牌一些在创作方面的经验?如何每次都打造出爆款?
Daniel: 我们每年都提前8、9个月做“天猫超级品牌日”的准备,通常会考虑三点,一是希望对年轻人带来一个超越他们期待的体验,我们提供的不止是一块饼干,而是全方位、全链路综合性的体验,从包装到产品再到各种数字体验。因为在复杂的消费环境里面,年轻人的嗨点越来越高,如果只是一个普通的零食很难吸引到他们的眼球。二是以产品为核心,比如音乐盒的本质还是打造一块会唱歌的饼干,我们不希望这款经典奥利奥只是一个赠品,它是能给消费者带来趣味和科技感体验的。三是希望与天猫有一个重要的联结点。比如16年与天猫共创的定制填色装,17年也使用了定制系统和天猫超级品牌日更大的传播资源,今年是从内容和数字端对人群进行了精准和高效的运营。我们每一年都受到 天猫的启发和整个阿里生态系的赋能,这在设计产品的时候就会考虑进去的。当然,还有一直不变的是“玩在一起奥利奥” 的品牌精神。
“玩在一起奥利奥”是全球性的市场战略,落地时会有不同的载体。最近两年我们选择了音乐这个载体,对于消费者来说他们喜欢音乐,两个本来不相干的事物结合在一起,可能会产生巨大的反差,这是我们在执行战略时牢记的事情——从消费者出发。产品和载体能否发生奇妙的化学反应,是我们选择这个载体的重要因素。
大创意PITCHINA:亿滋与”天猫超级品牌日“的合作是否改变了以往品牌的促销策略和思路?
Daniel: “天猫超级品牌日”就是大型的营销活动,大型的营销活动需要具备创意、内容和媒介,因为发生在电商上所以还要具有“品”,这个“品”又分为两类,一类走营销的“品”,能带来流量和话题,但是这款品的销量可能并不大;二是走销量的“品”,它的玩法和平时大促时的玩法一样,还是需要通过一定的促销提高销量。变化是我们通过营销的噱头将消费者吸引到旗舰店,通过制造爆款的概念,同时去推动其它产品销量。以营销为开头,最终实现大促销量的提升。
大创意:为“天猫超级品牌日”三周岁送一句话吧。
奥利奥团队: 2019,期待继续玩在一起,
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