根据天猫和CBNData联合发布的数据显示,90后95后年轻人成长为进口消费新势力,愿意尝试新事物,需求愈发多元。在面对年轻消费者成为消费群体主力军,如何更深地地触达用户,洞悉消费者需求,挖掘品牌和品类的消费趋势成为了天猫近年来的主要目标,也以此目标为基础,诞生出不同的营销策略。
在9月1日至9月4日,天猫新品创新中心再度与天猫超级品类日合作,打造了面部精华专场,并根据阿里大数据,制作并发布《面部精华品类趋势报告》白皮书,深度洞悉精华品类的消费市场现状、消费升级趋势和消费者画像等问题,了解90、95后年轻消费者的消费需求,进一步赋能商家和行业。
精华品类白皮书发布 30岁以下年轻消费者驱动消费升级
本次天猫新品创新中心发布的《面部精华品类趋势报告》拥有三大部分,分别以“新世代带领精华成长”、“消费升级背后的护肤专家”和“高效快速直击问题”为主题,根据大数据技术,从多个角度切入精华品类,洞悉该行业消费趋势。其中,就整体而言,年轻消费者正在以逐年提高的姿态扩大销售额占比,天猫新品创新中心发现,在18-29岁的年轻消费群体中,中端精华品牌深受欢迎,高端精华品牌则更受30岁左右的女性青睐。
在“新世代带领精华成长”的部分里,报告显示面部精华销售额走势在近三年时间内持续走高,市场的扩张得益于新消费群体的贡献,激增的消费者人数对销售额增长的贡献率达到90%。
而核心消费群体则为30岁以下的年轻女性,注重品质、热爱时尚的她们成为该消费市场的意见领导者,也成为了护肤市场的“新世代”。其中18-24的消费者岁占30%,25-29岁的消费者占27%,海蓝之谜、黛珂、娇兰、雅诗兰黛、娇韵诗、巴黎欧莱雅、AHC、OLAY这八大舰长品牌最受她们热捧。既有海蓝之谜、雅诗兰黛、娇韵诗、法国娇兰、OLAY、巴黎欧莱雅、黛珂、AHC等中高端品牌精华为肌肤带来奢华修护体验。既然有如此多适应不同女性肤质和功效的精华选择,难怪消费者纷纷剁手已报。也是正由这些主力消费者的带动,面部精华市场逐渐走向高端化,她们正用特有的消费方式促进消费品的日益升级。
在2015-2017天猫面部精华各年龄段用户数占比图可发现,18-30岁女性是最大消费主力群体,30岁以上女性跟随她们的步伐进行护肤升级。
另一方面,精华的消费升级正呈现两个领导集团。200-350元的中端精华和500-750元的高端精华,分别占比21%和15%,给不同阶段消费者以差异化升级空间。其中,90后消费者再分层,18-25岁女性驱动中端精华,25-35岁女性驱动高端精华。
精华市场呈场景化趋势 “高效深入”成趋势关键词
而在第二部分“消费升级背后的护肤专家”里,“精细化”成为了一个关键词。报告认为,随着消费者的护肤知识和经验逐渐丰富,了解自己的肤质和需求,选择对自己最合适的单品成为了精华市场的新趋势,精华市场场景化消费和多产品组合使用正成为该品类消费升级的关键所在。
数据显示,肌肤主要面对油痘、干燥、衰老、暗黄和敏感等问题困扰,其中延缓衰老和解决皮肤暗黄是精华产品最具效果的维度。“帮助水乳吸收”、“针对性功效”、“营养成分浓度高”等作用也成为消费者使用某款精华的重要驱动。
数据还显示,8成的消费者在精华和水乳的品牌上不一致,9成的消费者在精华和水乳的功效不一致。而且25%消费者在不同季节使用不同的精华,以适应外部环境的变化;29%会同时使用2种或更多不同的精华,以配合自身状态的变化。
白皮书的最后一部分表明,高效、快速、安全和持久等关键字是精华品类市场发展的核心诉求。“符合需求的功效”、“使用后肤感好”和“口碑好的品牌”成为消费者最主要的购买考虑因素。其中350元是精华市场的分水岭,欧美、日本品牌最受消费者欢迎,然而其背后的消费者诉求却是一致的。
现阶段的精华品类消费市场中,医美概念和成分党越来越盛行,药妆品牌或概念具有绝对的主导优势,玻尿酸、冻干粉、六胜肽、透明质酸、羊胎素、脐带血、香芹籽等医美成分关键词长期占据热搜词。高端精华也通过单品创新,加入到医美竞争,但无论是中端还是高端,“高效深入”都是整个精华市场的大趋势。
年轻势力崛起,天猫新品创新中心赋能超级品类日
随着00后逐渐成年,90后正式坐稳消费主力群体的宝座,年轻消费者的消费者大数据成为了天猫和品牌着重了解的部分。本次天猫新品创新中心与天猫超级品类日强强联手,从精华品类消费市场现状、消费趋势和消费者深度需求和画像等方面切入,制作白皮书,为精华品类带来了全方位的数据赋能,也让联合商家得到自身商品品质和营销策略的新发展方向,为品类日带来销售口碑双丰收。
在2018年初,天猫新品创新中心正式对外发布,这个事业部旨在分析阿里巴巴全渠道的消费者数据,协助品牌洞察市场机会、研发新品,从而满足消费者的潜在需求。简而言之,天猫新品创新中心正是为了用数据反哺品牌和品类而来,其专业性远胜普通的营销方式,本次天猫超级品类日精华专场正是这种独特方式的一次成功案例呈现。
阿里巴巴天猫品牌营销产品部总监段玲曾坦言,“过去天猫就是满足消费需求,但现在我们希望引领‘理想生活’和未来消费,核心一点在于是否有更多趋势性的新商品能够被生产出来,并优先呈现在天猫平台上。” 这些趋势性新商品将会是吸引年轻消费者的一大关键。
未来,入驻天猫的众多品牌将会接受消费市场关于品牌竞争力的巨大挑战,天猫也将以其自身资源和优势,联动天猫新品创新中心,以专业作指引,用数据挖掘作赋能,满足各大品类和更多年轻消费者的潜在需求。
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