硅谷杂志：基于系统视角的商业模式设计的逻辑与流程 |
| 2012-11-19 10:11 作者：薛维峰 来源：硅谷网 HV： 编辑： 【搜索试试】
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【硅谷网11月19日文】据《硅谷》杂志2012年第17期刊文称，从系统的角度出发，分析商业模式的基本逻辑，指出价值和关联是商业模式的本质，包括价值目标、价值载体、价值创造三个核心方面，而利益相关者之间的“关联”是商业模式的核心内涵。根据这一基本的逻辑讨论企业在进行商业模式设计和选择时应遵守的基本流程和方法，即首先应明确企业的价值主张，进行价值定位，然后设计产品与服务的组合模式，最后设计利益相关者之间的价值交易形式与内涵。
商业模式被定义为利益相关者之间价值交易的关系模式，是商业主体之间的关联方式，而管理模式则是企业内部的要素配置方式，二者存在显著区别。传统的企业管理理论过分注重技术与管理模式的创新研究，忽略了商业模式创新的价值和作用。当今，包括技术在内的要素创新及管理创新都不能形成绝对的竞争优势了，企业之间的竞争已经超越了企业单体层面，而达到了企业参与的价值网络之间竞争的高度，从本质上讲企业之间的竞争就是其参与的价值网络之间的竞争，而不仅仅是企业单体之间的竞争，企业经营管理思维的边界已经超出企业内部而着眼于整个协作的价值网络，因此，如何设计和构建具有竞争力的商业模式成为企业能否持续经营的关键。
1商业模式的基本逻辑
商业模式的关键词有两个，一是“价值”，二是“关联”模式。从“价值”角度出发，企业及其相互关联的主体，即利益相关者之间按照图1形成了一体化的价值结构。图1揭示了商业模式的基本逻辑，在该结构中，目标消费者的需求构成商业模式的起点，因此，挖掘消费者深层次需求，发现消费者的价值诉求是商业模式根本的目标。而产品及服务只是作消费者价值实现的载体存在。为了创造价值载体，实现价值交易，研发、生产、销售、咨询等利益相关者必须进行合作，形成紧密的关系，他们共同创造价值。因此，商业模式包括三个部分，一是目标消费者的价值主张，二是价值载体的组合模式，三是利益相关者之间的关系模式。
从“关联”角度出发，商业模式的内涵是商业要素之间的关联模式，特别是利益相关者之间的关联模式。根据系统论，要素作为“原子”，是构建系统的材料，系统则是元素之间的联结模式。元素之间如果缺乏联系，没有形成“关系”，不能相互作用，那么，元素即使在空间上相互接近，也不能构成一个系统。比如，一堆碎石就不能构成系统，因为碎石之间完全缺乏内在联系，彼此完全是机械孤立的。但，当加入水、砂子、水泥等“联结剂”并加以搅拌后，碎石就形成了一个系统，即混凝土，混凝土内部的元素是高度关联的，元素之间的关系非常密切。由设计、生产、供应、销售、配送、广告、金融服务等利益相关者构成价值网络，它们之间的关联程度如何，关联模式如何，决定了价值网络的系统属性。在传统商业时代，这些利益相关者之间基本是独立的，彼此之间的联系非常松散，协同度低。它们构成的网络还不能称为商业模式，企业往往只关注自己内部的管理，而不重视彼此关系的构建。随着竞争的加剧及商业的发展，价值网络中的利益相关者开始关注彼此的合作问题，越来越注重彼此间的“关联”模式的设计和选择问题了。当这种趋势出现后，商业竞争就进入了商业模式竞争时代。因此，利益相关者之间的“关联”模式是商业模式的最为核心的部分。
企业在设计和选择商业模式时可以参照图1的逻辑进行，不管商业模式如何变化多端，基本的原理一定符合图1的逻辑，商业模式的创新也是在这个逻辑下展开的。
2商业模式设计的流程与方法
根据商业模式的基本逻辑，企业在设计自己的商业模式时，可以按照如下流程展开：
首先，明确自己的价值主张，也就是市场定位。本质上讲，企业之间的竞争就是争夺消费资源的竞争，商业模式中不同的利益相关者紧密合作，相互依存，共同满足消费者价值，并与其他商业模式展开竞争。因此，商业模式的价值主张是否独特，与其他商业模式的价值主张相比是否具有竞争力将会决定商业模式的成败。寻找独特价值主张（USP）的根本任务在于洞悉消费需求，以及发现竞争商业模式的不足，这样就为设计具有竞争力的商业模式奠定了基础。
其次，设计价值载体组合模式。价值主张只是商业模式的目的，而产品与服务是实现目的的手段，如何组合价值载体（产品与服务）关系到价值主张的实现效率。比如，打印机与墨盒都是满足消费者价值的载体，但是它们之间的组合模式的差异却会导致完全不同的交易效率，“打印机高价+墨盒高价”与“打印机低价+墨盒高价”的组合模式的市场效率显然是不同的。产品之间必须组合，而不能孤立对待，要形成系列化、互补化，并赋予产品以主打、利润、周转、诱导等市场角色与功能，才能充分发挥价值载体的作用。因此，设计价值载体组合模式是商业模式设计的重要内容。
第三，设计利益相关者之间的关联模式。这是商业模式设计的核心内容，也是最复杂的一环。根据系统原理，要素之间的组合模式不同，系统的属性与功能就不同，比如，同样由碳原子组成的金刚石和石墨两种物质，由于碳原子的排列方式不同，形成了不同的结构，导致金刚石和石墨的属性与功能天壤之别。利益相关者之间的组合方式也存在这样的系统效应。因此，如何组合利益相关者之间的关系模式是商业模式设计的关键与核心。下面详细讨论。
1）设计利益相关者之间的关联模式。根据结构形式的不同，利益相关者之间可能形成链式模式，比如设计、生产、批发、零售等前后连接的价值链形式；平台模式，如淘宝、当当网等电子商务企业作为众多销售商的平台将它们连接起来；居间模式，企业作为中间商将生产、流通、消费等价值环节连接起来；网络模式，利益相关者之间没有核心，彼此相互交易，共享各种资源。还有其他的结构形式存在，企业应该在分析所在产业、行业及企业自身条件的基础上，设计、选择适合自己的关系模式。
2）设计利益相关者之间的关联内涵。只有结构形式而缺乏内在联系的商业模式是不可能具有持久竞争力的。商业模式的核心就在于利益相关者之间的内在联结方式上，比如同样是价值链式模式，利益相关者之间可以采用彼此参股的方式实现联结，也可以通过合同形式进行连接，还可以采用管理进行连接。不同的连接方式体现出来的关系是完全不同的，竞争力也是不同的。利益相关者之间的关联内涵主要体现在以下几个方面：
①角色与功能。利益相关者在商业模式中的角色，如主导者、组织者、联络者、控制者等。
②控制方式。利益相关者之间的价值控制方式，如股权、债权、契约、口头协议、临时关系等方式。
③信息沟通方式。利益相关者之间的信息沟通方式，如网络、软件、电话、正式文件与报表等。
④交易方式。利益相关者之间的价值交易方式，如买断、租赁、代理、抵押等资产交易方式。
⑤联结纽带。利益相关者之间的价值联结纽带，如技术纽带、利益纽带、文化纽带、情感纽带等。
商业模式是一个有机的价值系统，应该从价值的视角，遵循价值交易及系统的关联逻辑进行商业模式的构思、设计和选择，对以上内容进行精心设计，构建具有竞争力的商业模式。
基金项目：本文为南京工业职业技术学院科研基金重点项目“基于系统视角的商业模式内生机制研究”研究成果之一，项目编号：YK12-05-02。
作者简介：
薛维峰（1973-），男，重庆人，硕士研究生，副教授，研究方向：零售管理、市场营销、企业战略。 |
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